“大白兔換裝”背后的供給側變革

“大白兔奶糖”換新包裝了，這次搞得很時髦。“大白兔”與一法國品牌合作，推出粉藍兩種鐵盒裝。內容不變，新裝128克售價68元，比普通裝227克11.5元貴了將近10倍。

　　放在十多年前，這樣的事，恐怕要被議論上一番。“錢都給盒子賺去了！”“難道不是過度包裝？”“為什么不好好開發(fā)新口味，卻弄些邪門歪道的暴利？”但以現在的眼光來看，這絕對是老字號國企的好心思、好生意。以單純的物質成本去計算定價，這更多是計劃經濟時代遺留思維的產物。而在市場經濟的視野里，價格是由需求決定的。“需求側”包含許多復雜的因素，除了一個“吃”，更不能忽視的，是消費者對產品的情感認同、文化認同、身份認

　　同。對“大白兔”和它所代表的一批老字號國貨來說，普通裝售價已經完全體現了物質成本和“合理利潤”。而反觀現在合作的法國時尚品牌，尼龍為主的材質，成本可謂十分低廉，能賣高價，靠的就是消費者的“認同”。

　　“大白兔”沒有“認同”嗎？顯然不是這樣。很久以前“大白兔”就是上海的象征之一，是走親訪友的好禮物，是困難年代的奢侈品； 現在，“大白兔”更是隨著懷舊風潮重新走紅，知名度、品質、情懷一樣不缺。這些元素，全都是一個品牌成就“認同”的條件。然而，“需求側”的認同恰恰需要通過“供給端”的激活，來體現“市場價值”。如果“供給端”看不見這種認同，理解不了它所蘊含的意義，所有產品都停留在“散裝稱賣”的廉價層次，其實是對品牌價值的浪費甚至破壞。

　　至于究竟是跟法國品牌還是意大利品牌合作，是借力現有品牌還是自己重新開發(fā)包裝，則屬于企業(yè)具體的操作戰(zhàn)術，亦沒有必要因其合作后“身價十倍”而指指點點。毋須諱言，“大白兔”的新包裝不是沒有招致非議。但對“換個包裝就身價百倍”的迥然評價，或許更多源自新老兩代人的代際差異——上文所述的為“情感認同”、“文化認同”、“身份認同”埋單，對從困難年代走出來的老輩人而言，是“華而不實”的浪費；但在年輕一代看來，卻實屬稀松平常。其實近年來風靡國內市場的洋品牌，大多走的都是這個路數。以傳統(tǒng)觀念，當然可以質疑，星巴克的咖啡成本有多少？無印良品的家具成本有多少？它們值現在這個價嗎？但現實是，這些“華而不實”的品牌，都成功了。

　　這看起來只是消費觀念上的“代溝”，卻折射著消費領域乃至經濟領域的重大變化。誠如財經作家吳曉波所分析的，中產階層愿意為品質、情懷、身份埋單，而不只考慮傳統(tǒng)意義上的“性價比”。“大白兔”的新包裝，質感更強了，送禮更拿得出手了，甚至還搭上了“時髦”的邊，怎不招人喜歡？

　　這一變化的深遠影響，或許還將波及困境中的制造業(yè)。“中國制造”曾以廉價著稱，但如今各種資源成本上升，拼“廉價”早已沒有優(yōu)勢。出路在哪里？如果國內就有相當大一個群體的人，愿意為成本之外的無形價值付出相應的價格，是否就能鼓勵企業(yè)摒棄老觀念，對“性價比”多一層理解，勇敢向“品質”和“品牌”進發(fā)？在力倡供給側結構性改革的當下，“供給端”能不能看到“需求端”的這種變化，并據此調整自身的觀念和策略，往往會將改革帶向不同的境界。

　　令人欣喜的是，如今不僅一些新興品牌，就連“大白兔”這樣的傳統(tǒng)老字號，也愿意為此一試了。這，或許也是“供給側改革”里的一個微小而生動的細節(jié)吧。