從一場秀看維達的“韌性”營銷哲學

品牌跨界不知從什么時候開始成了一種新潮流。君不見，LV開始做中餐，普拉達在賣甜品，愛馬仕開咖啡館，阿瑪尼做酒店……而一直專注做生活用紙的維達，其實跨界做婚紗已經(jīng)3年有余。只是這一次，維達玩得很大。

2015年8月2日，“藍•夢——維達超韌紙巾婚紗藝術展”在上海上演了一場唯美的白色震撼秀。作為紙巾婚紗藝術在中國的第一次高規(guī)格走秀展出，維達還請來了中國知名高定設計師蘭玉助陣，無論是在紙業(yè)、時尚界，還是在社會上都引起了巨大反響。

為了打動消費者，品牌們都使出了渾身解數(shù)。此次維達跨界把紙巾婚紗做到極致，究竟出于一種怎樣的考慮？

8月2日，“藍•夢——維達超韌紙巾婚紗藝術展”在上海上演

為消費者“韌性”：探脈80、90后

不論是奢侈品牌做餐飲，還是快消品牌做時尚，越來越多品牌“不務正業(yè)”的背后，其實揭示的是消費者的變遷。80后、90后年輕家庭已經(jīng)成長為當下的消費主力軍，他們與其父輩不同，擁有較豐富的物質生活，選擇商品時往往更多考慮心理層面的滿足：他們吃飯，不僅是為了維持生命，更是為了開發(fā)味蕾的廣度；他們買衣服不僅為了保暖，更是為了彰顯獨特個性……

維達超韌紙巾婚紗藝術展“維秘”時間

在這些更深層次的需求中，時尚、藝術，往往最能觸動這些年輕家庭。四大時裝周每每引起他們的競相轉發(fā)熱評；維秘天使內衣秀總能輕易喚起他們的點擊圍觀……時尚引起他們狂歡的例子可謂不勝枚舉。而其中，時尚婚紗潮流一直是80后、90后年輕人關注的焦點之一。一方面，他們是剛結婚或者是正準備結婚的一群人，婚紗對他們有著天然的親近性和吸引力；另一方面，隨著他們所喜愛的男神女神們紛紛步入婚姻殿堂，她們所穿的婚紗被大眾津津樂道，比如昆凌的心形鏤空婚紗、周迅的羽毛珠片刺繡婚紗、湯唯的簡約抹胸婚紗。因此，婚紗，也一直是80后、90后家庭的熱議話題。

維達超韌紙巾婚紗藝術展情侶婚紗走秀

這正是維達的思考原點。對于80后、90后家庭消費者而言，紙巾不僅代表了清潔的便利，還可以有更多的時尚內涵，可以更好地結合他們的興趣點,來滿足他們對個性化、時尚、藝術層面的追求。而時尚不僅來源于時尚的產(chǎn)品設計，還與其品牌形象、品牌理念密切相關。基于這個洞察，維達今年選擇與最頂尖婚紗設計師蘭玉，以及東華大學服裝設計院的一眾大學生設計師合作，將紙巾婚紗做成一場藝術展。不難看出，前者代表經(jīng)典，后者代表未來。維達通過藝術溝通的方式，直接刺激80后和90后的視覺神經(jīng)。

維達超韌紙巾婚紗藝術展上，蘭玉點評東華大學學作品

為極致而“韌性”：把日用品做成了藝術品

紙巾的韌性，婚紗的華麗飄逸，兩者完美融合，成就了“紙巾婚紗”這一新的時尚產(chǎn)物。維達通過將其紙巾施以各種剪裁造型，制成一件件精美絕倫的婚紗，凸顯其產(chǎn)品超韌的特性。而近年來經(jīng)過超市大媽系列紙巾作品、親子紙巾婚紗秀、“維達超韌中國行”巡展等系列推廣，紙巾婚紗在社會上引起了極高的討論聲量，已成為維達的藝術標簽。

但光有話題熱度還遠遠不夠。維達希望以紙巾婚紗作為載體，更深入地與80后、90后家庭溝通。如何實現(xiàn)呢？要讓紙巾婚紗不再是一種小眾的時尚、一個過眼云煙的營銷手段，而是把它打造成為一種主流的、最新的時尚形式和流行趨勢。為此，維達需要一次跟時尚圈主流形式接軌的升級推廣——以紙巾婚紗做主題，來一場高規(guī)格的藝術展。

要提升紙巾婚紗的主流地位，關鍵的一點，是需要時尚界的大咖助陣背書。維達經(jīng)過前期的縝密調研，鎖定了85后設計師蘭玉。蘭玉曾為許多當紅女明星打造高級定制婚紗，是中國本土成長最迅速、最具影響力的85后婚紗禮服設計師，深受國內80后年輕人的喜愛。今年7月在巴黎大皇宮舉行個展，更是出盡風頭。此次蘭玉攜巴黎大秀之人氣，凱旋國內首秀，推出了其職業(yè)生涯中第一款紙巾婚紗作品，當然輕易就引起時尚圈極大的關注。

蘭玉紙巾婚紗作品“西方美人”

網(wǎng)友的反響，證明了此次升級推廣的成功。7月30日，蘭玉微博發(fā)布數(shù)張疑似范冰冰試穿婚紗的照片，立即引起了網(wǎng)友們的熱烈討論，大家紛紛猜測范冰冰是不是要嫁李晨了。7月31日，蘭玉辟謠并預告即將發(fā)布紙巾婚紗，原來試穿婚紗并非范冰冰，而是工作人員。這一娛樂圈烏龍事件搶盡了網(wǎng)友的眼球，吊足了大家的胃口，同時也為8月2日維達超韌紙巾婚紗藝術展作了充分的預熱。

引起熱議的疑似范冰冰婚紗微博照片，實際是工作人員

8月2日當天，維達超韌紙巾婚紗藝術展剛落幕，便迅速搶占百度首頁頭條焦點圖，同時也被中國新聞網(wǎng)、人民網(wǎng)等主流媒體爭相報道。隨后，維達超韌紙巾婚紗藝術展開始在微博微信等自媒體發(fā)酵。#紙巾婚紗#、#紙巾比基尼婚紗#均沖上微博熱門話題排行榜，覆蓋粉絲量達到1.14億人次。承接這一波巨大傳播勢能，紙巾婚紗一下子刷新了維達的品牌形象——原來一個生活用紙企業(yè)還可以如此時尚！

維達超韌紙巾婚紗藝術展迅速搶占百度首頁頭條焦點圖

另一種啟示：快人一步才叫韌性

當然，維達也希望通過紙巾婚紗秀，帶給80后家庭更多的啟示。紙巾，是人們的日常必需品，它的存在是如此普遍、無所不在，以致于人們已經(jīng)習以為常。但是，對于時尚、藝術嗅覺靈敏的80后、90后家庭來說，哪怕是一片紙巾，他們也希望能夠擁有更多的時尚內涵。這是新一代家庭的消費態(tài)度，當然，這也是他們的消費習慣。維達紙巾婚紗藝術展，重新賦予了紙巾新的含義，這種基于藝術角度出發(fā)的再制造，深刻契合了80后、90后對時尚、藝術的追求。維達希望能夠通過對紙巾的這種再創(chuàng)造，能夠使人們不再對司空見慣的事物麻木，而是激發(fā)人們創(chuàng)造力，喚醒他們對細微事物的關注、對日常生活的熱情和創(chuàng)造力，讓生活變得更美好、更有韌性。

多年來，維達一直在堅持做紙巾婚紗，這次通過這場高規(guī)格的紙巾婚紗藝術展，維達則進一步整合了紙巾婚紗、親子關系、韌性三大品牌資產(chǎn)。當其他紙巾品牌還在商場超市做促銷時，維達已經(jīng)告別了以單純拉動市場銷售、提升財務指標為動機的企業(yè)基礎需求。連續(xù)三年的維達超韌中國行，無論是親子關系報告，還是紙巾婚紗藝術展，這樣的高格調的營銷策略和執(zhí)行，使得維達和國內同業(yè)第二陣營的競爭者拉開了距離。

維達超韌紙巾婚紗藝術展，維達進一步整合了紙巾婚紗、親子關系、韌性三大品牌資產(chǎn)

正是得益于這種對消費者的洞察、對營銷的精準把握，以及對于產(chǎn)品品質一直的堅持不懈，維達深受國內年輕家庭的青睞，并屢屢交出一張張漂亮的成績單。就在日前，維達發(fā)布2015年半年財報，其總收益同比增長28.9%，毛利同比增長37.9%，生活用紙整體營業(yè)額提升25.5%。大幅度的增長，穩(wěn)固了維達集團在生活用紙品牌的領軍地位，也繼續(xù)印證著廣大消費者對維達的堅定信任。

得消費者“口味”得天下。消費者的“口味”不是一成不變的，而是永遠在改變、更迭。隨著80后、90后家庭消費能力的提升，他們對紙巾的需求除了“清潔”、“質量好”這些基本前提外，還有了“品牌、時尚”等多元化的需求。而維達，緊抓韌性、親子關系、紙巾婚紗三大優(yōu)質品牌資產(chǎn)，并且有著對年輕消費者最敏銳的嗅覺，相信未來還給消費者帶來更大的驚喜。