商超渠道整體檔次提升，圖書接觸性消費(fèi)成新突破口

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，波瀾不驚的商超書店近來(lái)顯現(xiàn)出了一些新特點(diǎn)，我們采訪了目前這一渠道的最大經(jīng)營(yíng)商新華文軒商業(yè)連鎖北京有限公司(簡(jiǎn)稱“文軒商業(yè)連鎖”)的總經(jīng)理黃軼，結(jié)合其多年經(jīng)營(yíng)商超書店的經(jīng)驗(yàn)，就這一渠道的整體經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀做了深入探討。

　　當(dāng)前，“融合發(fā)展”展現(xiàn)前所未有的魅力，不僅有跨地域的深度合作，咖啡書店、商超書店等多種形式的跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的融合也呈現(xiàn)前所未有的熱度。在此背景下，已經(jīng)發(fā)展了多年的商超書店表面上波瀾不驚，但也出現(xiàn)了很多易被忽略的特點(diǎn)。“商超書店”這一渠道僅限定為商場(chǎng)和超市中以入駐形式、定位于超市功能一部分的小型書店或書攤，也包括社區(qū)超市、便利店開設(shè)的圖書專柜。劃分的標(biāo)準(zhǔn)為，是否與商超具有依附關(guān)系或直接發(fā)生商業(yè)行為，即是否具有獨(dú)立性，這也是商超書店與其他渠道的根本區(qū)別所在。

　　整體來(lái)看，商超書店渠道雖然銷售額相對(duì)較小，但已經(jīng)發(fā)展成為圖書發(fā)行渠道中一個(gè)常態(tài)化的有效渠道，具有不可取代性。然而，至今只是少數(shù)出版機(jī)構(gòu)與商超書店渠道有合作，其他很多出版機(jī)構(gòu)基本忽視了這一渠道。從商超書店的經(jīng)營(yíng)主體看，除了沈陽(yáng)和天津兩地有過(guò)國(guó)有企業(yè)的嘗試，其余均為民營(yíng)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，且體量大的不多，懸殊巨大。文軒商業(yè)連鎖為目前國(guó)內(nèi)最大的商超書店運(yùn)營(yíng)商，目前全國(guó)擁有門店近1000家，覆蓋了除新疆、西藏等偏遠(yuǎn)地區(qū)的大部分省份，主要集中于北上廣深、江浙等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，員工700多人， 16000平方米的采配倉(cāng)儲(chǔ)中心，年銷售碼洋近5億元，整個(gè)經(jīng)營(yíng)狀況步入穩(wěn)定發(fā)展軌道。成立于2005年的北京華盛宏源文化發(fā)展有限公司全國(guó)擁有經(jīng)營(yíng)店面57家。此外，還有深圳海之源文化傳媒有限公司等都以小型經(jīng)營(yíng)為主。

　　主打少兒，定位便民是優(yōu)勢(shì)也是瓶頸

　　與實(shí)體獨(dú)立書店相比，商超書店的店鋪面積都比較小，文軒商業(yè)連鎖的店鋪面積均為50至100平方米，不能像實(shí)體獨(dú)立書店陳列展示數(shù)萬(wàn)種圖書，單店只有幾千個(gè)品種。正因如此，商超書店都是對(duì)圖書品種精挑細(xì)選，從而更適合這一渠道銷售，所以單位面積產(chǎn)出大。

　　出版業(yè)的細(xì)分化早已成為趨勢(shì)，不僅體現(xiàn)為圖書選題內(nèi)容的細(xì)分，發(fā)行銷售渠道的細(xì)分也更加明顯、成熟。目前，實(shí)體獨(dú)立書店、線上網(wǎng)店以及機(jī)場(chǎng)高鐵站書店等渠道模式都已經(jīng)形成了具有針對(duì)性的客戶群體和細(xì)分圖書種類，而且差異化非常明顯。前兩者主打全品類圖書，但也有細(xì)微差別：線上更注重結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，實(shí)體獨(dú)立書店更注重專業(yè)性。而商超書店更注重便民性。

　　在發(fā)展初期，考慮到商超渠道的便民性，商超書店的圖書種類都是和日常生活相關(guān)的比較實(shí)用的類別，如養(yǎng)生保健類、烹飪菜譜類、國(guó)學(xué)類、心理勵(lì)志類、少兒類。然而，目前已經(jīng)演變?yōu)橐陨賰簣D書為絕對(duì)主導(dǎo)，尤其是學(xué)齡前兒童和小學(xué)生產(chǎn)品，以其他生活類為輔的格局，少兒類約占商超書店總銷量額的60%。即使與以新華書店為主的實(shí)體獨(dú)立書店相比，商超渠道也是兒童低幼圖書銷售的主力，銷售額高于實(shí)體獨(dú)立書店，當(dāng)然，與線上相比差距還是很大。

　　在種類上更細(xì)分，線上用戶初次購(gòu)書主要靠網(wǎng)頁(yè)推薦，二次購(gòu)買靠口碑和評(píng)論，也不存在包裝、陳列和損耗等問(wèn)題，所以套裝書、繪本等精致圖書種類更多。而商超書店更側(cè)重于對(duì)兒童手工、益智、游戲、認(rèn)知等定位的功能性更明顯的圖書產(chǎn)品。當(dāng)然，類似《查理九世》之類的絕對(duì)暢銷書，所有渠道是共同的?！　∫源藖?lái)看，商超書店是一種典型的社區(qū)商業(yè)。在稍有規(guī)模的城市，家長(zhǎng)帶孩子去書店看書是很不方便的，目前也沒(méi)有形成這種風(fēng)氣。但在特定時(shí)候，如暑期，商超書店里面經(jīng)常坐滿了讀書的孩子。甚至，晚上散步的時(shí)間，家長(zhǎng)都能帶孩子去看會(huì)書。這種便利性和靈活性是其他渠道所不具備的，也是商超書店的優(yōu)勢(shì)所在。

　　值得一提的是，這種便利性的定位從而讓商超書店具備了社會(huì)文化傳播的功能，而且一定程度上分擔(dān)了圖書館的作用。目前中國(guó)的圖書館數(shù)量整體上來(lái)看較少，針對(duì)兒童的圖書館更少。早些年，政府鼓勵(lì)商超書店發(fā)展之時(shí)，也是這個(gè)初衷，但至今并沒(méi)有相關(guān)政策支持。這種便利性的文化消費(fèi)，是超市書店與商場(chǎng)超市的純商業(yè)市場(chǎng)行為自發(fā)形成的。

　　在營(yíng)銷方式上，商超書店主要結(jié)合節(jié)日、節(jié)氣等舉辦推廣促銷活動(dòng)，如六一兒童節(jié)、暑期開學(xué)季等。此外，也結(jié)合重大與兒童相關(guān)的社會(huì)熱點(diǎn)舉辦營(yíng)銷活動(dòng)，黃軼舉例說(shuō)，6月份上海迪斯尼樂(lè)園正式開園，文軒商業(yè)連鎖的相應(yīng)門店將舉辦專題活動(dòng)。

　　與線上流量為王的道理相同，商超書店的銷售額和營(yíng)銷活動(dòng)的效果，都與所在商超和超市的人流數(shù)量緊密相關(guān)。但我們應(yīng)該看到，這是商超書店的核心優(yōu)勢(shì)，也是限制其能夠快速成長(zhǎng)的根本原因。

　　品質(zhì)提升，經(jīng)營(yíng)壓力大　　基于上述定位和經(jīng)營(yíng)特征，商超書店在經(jīng)營(yíng)圖書種類上與獨(dú)立書店相比，呈現(xiàn)與線上渠道類似的特點(diǎn)：銷售產(chǎn)品種類集中，且單一種類銷量大，一定程度上體現(xiàn)“爆款”的性質(zhì)。這一特點(diǎn)也決定了，商超書店與上游供應(yīng)商的合作也是單一品種拿貨較多、折扣低，但不會(huì)全品類拿貨。

　　然而，必須直面的一個(gè)問(wèn)題是，如果退回五年前，整個(gè)商超書店給人留下的印象就是主打特價(jià)書、庫(kù)存書等低廉商品，圖書品質(zhì)檔次低，競(jìng)爭(zhēng)手法低劣。但近年來(lái)這一情況有了巨大改善，尤其是文軒商業(yè)連鎖這一渠道巨頭的介入，羊群效應(yīng)一樣的把商超書店所銷售圖書的品質(zhì)和質(zhì)量向上拉升了一大截，把整個(gè)渠道提升了一個(gè)檔次?，F(xiàn)在，很多商超書店雖也有庫(kù)存書，但已經(jīng)很微弱。像《笑貓日記》等排行榜上的暢銷書等熱門主流圖書之前在商超書店很少見(jiàn)到，但現(xiàn)在已經(jīng)很普遍，而且銷量也不錯(cuò)。尤其是近兩年，少兒圖書的品牌化趨勢(shì)非常明顯，商超書店也出現(xiàn)了大量迪斯尼、芭比等相關(guān)的產(chǎn)品。當(dāng)然，這一追求也僅僅比較明顯地體現(xiàn)在規(guī)模較大的商家身上，很多小民營(yíng)商超書店迫于各方面壓力很難做到。但這種情況在目前是不可避免的。整個(gè)渠道還是朝著健康完善的方向逐步發(fā)展。

　　在運(yùn)營(yíng)模式上，商超書店與商家的關(guān)系有兩種：一是租金模式，只需向商超交納固定金額的房租、物業(yè)等費(fèi)用;二是目前比較主流的聯(lián)營(yíng)模式，即銷售扣點(diǎn)，也可以成為“店中店”，但并非嚴(yán)格的店中店模式，因?yàn)樯坛瑫暝谏虉?chǎng)中不能使用自己獨(dú)立的品牌和店招，而是納入到超市功能的一部分，是超市里的圖書專柜或?qū)^(qū)。

　　但目前，商超書店普遍面臨成本費(fèi)用高、經(jīng)營(yíng)壓力大的難題，甚至勉強(qiáng)維持盈利。一方面，商超這種純商業(yè)環(huán)境下，圖書行業(yè)沒(méi)有服裝、電子等其他行業(yè)的高額回報(bào);另一方面，近年來(lái)物價(jià)、租金、人力、物流等成本飆升。整個(gè)經(jīng)濟(jì)下行壓力大。但從另一角度來(lái)分析，商超書店小巧、靈活，能夠最大限度地降低經(jīng)營(yíng)成本，所以與大型獨(dú)立書店相比，其單位面積產(chǎn)出比較高。很多小城市的商超書店的形態(tài)是一家小兩口就經(jīng)營(yíng)一個(gè)門店，并且他們把這件事當(dāng)做自己的工作甚至是事業(yè)來(lái)做。

　　實(shí)體復(fù)蘇，亟待尋求新突破

　　“據(jù)我們觀察，目前雖然整體到店客流數(shù)量呈下降趨勢(shì)，但令人意外的是兒童低幼的用戶數(shù)量是在上升的。在經(jīng)濟(jì)下行壓力大的環(huán)境下，實(shí)體店來(lái)客量下降是所有實(shí)體零售行業(yè)都面臨的問(wèn)題。” 黃軼指出：“但這并不是無(wú)計(jì)可施。國(guó)外的商超書店的銷售渠道是非常成熟的，是主流圖書消費(fèi)渠道，占比達(dá)50%，但中國(guó)這一比例僅不足10%，原因是中國(guó)有新華書店這一特殊渠道。但新華書店這一渠道的特點(diǎn)是較為集中，便利性不足。因此，未來(lái)商超書店的發(fā)展將呈現(xiàn)地域高密度的特點(diǎn)。”

　　現(xiàn)在我們應(yīng)該看到，商超行業(yè)本身也在尋求換代升級(jí)：之前是集中式，每個(gè)城市形成幾個(gè)商業(yè)區(qū)，所有行業(yè)均集中于此;而未來(lái)，商超將如星星一樣，分散式遍布到每一個(gè)社區(qū)，即每個(gè)社區(qū)都會(huì)形成一個(gè)商業(yè)中心，呈多點(diǎn)式密集狀分部?；诖?，定位于便民性的商超書店也會(huì)朝這個(gè)方向布局，這樣就能夠在一定程度上彌補(bǔ)了新華書店“大而疏”布局形式的先天不足。

　　此外，我們也應(yīng)該看到，消費(fèi)者重新進(jìn)入實(shí)體店的趨勢(shì)正在復(fù)蘇，他們逐漸意識(shí)到很多商品有其特定屬性，需要接觸后才能決定購(gòu)買。而商超書店與消費(fèi)者的接觸性最強(qiáng)，距離也最近，尤其是兒童低幼和家庭生活實(shí)用圖書產(chǎn)品，還有一些復(fù)雜的產(chǎn)品，打開后可能就無(wú)法銷售了，所以只能在實(shí)體店接觸過(guò)展品后再?zèng)Q定購(gòu)買。毋庸置疑，接觸性銷售將成為商超書店未來(lái)的重大突破口。也是繼脫離低級(jí)印象，成為圖書發(fā)行渠道中不可取代的一種渠道兩次蛻變之后的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　黃軼總結(jié)說(shuō)：“商超書店最大的兩個(gè)特點(diǎn)就是便民和與讀者接觸。”而未來(lái)，“主要是業(yè)態(tài)升級(jí)：一是經(jīng)營(yíng)模式的升級(jí)。文軒商業(yè)連鎖規(guī)劃做嚴(yán)格意義上的‘店中店’模式，并進(jìn)行內(nèi)外場(chǎng)的業(yè)態(tài)組合。二是產(chǎn)品特點(diǎn)的升級(jí)。圖書品種集中且單一品種銷量大的特點(diǎn)決定了產(chǎn)品的特殊性，需要有別于其他渠道的特點(diǎn)，也即是為這個(gè)渠道而專門開發(fā)的產(chǎn)品，一方面滿足消費(fèi)者的差異化需求，另一方面針對(duì)特定渠道而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品也更利于在特定渠道進(jìn)行銷售。此外，還應(yīng)該看到，圖書游戲化的趨勢(shì)更加明顯(圖書與玩具結(jié)合，使兒童在玩的同時(shí)學(xué)習(xí)知識(shí))。”

　　此外，實(shí)體書店本身就是一種微利行業(yè)，目前幾乎所有實(shí)體書店都面臨盈利困境，商超渠道想要成就互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的火爆顯然是不可能的，至少近期不會(huì);但它作為一個(gè)成熟的渠道也是不可取代的，并且正在有更多的人認(rèn)識(shí)到它的特點(diǎn)和重要性，因此，順勢(shì)而為，尋求一條切合自身的融合玩法才能成就其可持續(xù)發(fā)展?？少F的是，眾多從業(yè)者一直在無(wú)畏地堅(jiān)持并探索著。