實(shí)體書店的蛻變與創(chuàng)新

近兩年，分銷渠道悄然變化，實(shí)體書店站在發(fā)展的風(fēng)口上，動(dòng)作不斷。從之前坐等讀者上門，到現(xiàn)在主動(dòng)出擊，擴(kuò)展銷售渠道；從之前追求大而全的擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)，到現(xiàn)在根據(jù)讀者定位尋求專業(yè)化轉(zhuǎn)型；從之前模式化運(yùn)營(yíng)，到現(xiàn)在O2O嘗試打造智慧書城。站在發(fā)展十字路口的實(shí)體書店，正迎來新一輪的蛻變與創(chuàng)新。

　　“坐商”到“行商”，傳統(tǒng)渠道主動(dòng)求變

　　在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，實(shí)體書店的發(fā)展思路滯后。實(shí)體書店彼時(shí)的經(jīng)營(yíng)被稱為“坐商”經(jīng)營(yíng)，即以固定的場(chǎng)地作為經(jīng)營(yíng)點(diǎn)，坐等顧客上門。這種經(jīng)營(yíng)方式導(dǎo)致全國(guó)書店在賣場(chǎng)裝修和圖書選擇上同質(zhì)化嚴(yán)重，各地書城千篇一律，缺乏個(gè)性。

　　隨著網(wǎng)絡(luò)電商的崛起，實(shí)體書店受到?jīng)_擊。這使得不少業(yè)內(nèi)人士開始反思之前的經(jīng)營(yíng)模式，從經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地開始轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)用戶。由“坐商”思維變?yōu)?ldquo;行商”思維，不再是坐等讀者上門，而是通過活動(dòng)等手段吸引讀者主動(dòng)來店或是擴(kuò)展其他銷售渠道?？偨Y(jié)起來，具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

　　開展進(jìn)校園活動(dòng)，渠道下沉，挖掘銷售潛力。2015年，新華文軒與江蘇鳳凰美術(shù)出版社合作開展的“湯小團(tuán)”校園行活動(dòng)，僅在成都一地，通過西南書城和沙灣書城聯(lián)系到的小學(xué)在活動(dòng)后累計(jì)購(gòu)買圖書4000余冊(cè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過書城日常幾個(gè)月的銷量。江蘇新華借助鳳凰傳媒繪本營(yíng)銷培訓(xùn)的契機(jī)，開始在全省的各學(xué)校開展“鳳凰姐姐講繪本”活動(dòng)，每場(chǎng)活動(dòng)可帶動(dòng)銷售圖書1000冊(cè)以上。

　　走進(jìn)黨政機(jī)關(guān)，開展圖書定制、團(tuán)購(gòu)服務(wù)。天津圖書大廈在2015年通過“四干圖書”的配送，實(shí)現(xiàn)銷售碼洋約550萬元，對(duì)整體業(yè)績(jī)提升起到推動(dòng)作用。合肥三孝口書店面向機(jī)關(guān)部門的團(tuán)購(gòu)服務(wù)，僅在2015年上半年就實(shí)現(xiàn)115萬元的銷售額。新疆巴州新華書店與當(dāng)?shù)匦麄鞑坎捎寐?lián)合發(fā)文等舉措，發(fā)行《習(xí)近平談治國(guó)理政》等圖書，銷售碼洋達(dá)120余萬元，并完成團(tuán)購(gòu)銷售碼洋150余萬元。

　　開展體驗(yàn)式活動(dòng)，加強(qiáng)與出版商合作。當(dāng)前很多實(shí)體書店發(fā)揮資源整合優(yōu)勢(shì)，舉辦了形式多樣的互動(dòng)式體驗(yàn)活動(dòng)和閱讀推廣活動(dòng)。如鄭州購(gòu)書中心舉辦的 “小鄭說書”“試讀者聯(lián)誼會(huì)”“英語(yǔ)角”等自主品牌活動(dòng)，現(xiàn)已常態(tài)化舉行。深圳書城中心城舉辦的“真人圖書館”活動(dòng)，通過雙向閱讀的互動(dòng)式交流增加了讀者黏性。另一方面，實(shí)體書店與出版商的合作愈加緊密，今年年初，文軒零售舉辦的營(yíng)銷培訓(xùn)會(huì)，邀請(qǐng)全國(guó)30多家出版單位與旗下100多家門店的骨干進(jìn)行對(duì)接，根據(jù)雙方的資源定制相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，有針對(duì)性地在討論會(huì)之后落實(shí)的一系列活動(dòng)，使得相關(guān)圖書銷售提升了30%。

　　同時(shí)，不少書城重新裝修升級(jí)，風(fēng)格極具特色。如廣州購(gòu)書中心、深圳書城寶安店、青島書城等都以嶄新的姿態(tài)出發(fā)，吸引了讀者的目光。寶安書城引入大書城4.0概念，設(shè)立創(chuàng)客空間，突出創(chuàng)意引領(lǐng)和創(chuàng)意孵化功能，進(jìn)一步優(yōu)化閱讀體驗(yàn)。青島書城開設(shè)生活美學(xué)館、童趣苑等多功能專區(qū)，將書城打造成讀者體驗(yàn)文化休閑、接受文化教育、豐富文化生活的場(chǎng)所。

　　除此以外，不少民營(yíng)書店以新穎獨(dú)特且兼具文化特色的裝修，使其每次亮相都成為一次文化現(xiàn)象。如鐘書閣、方所、果戈里等書店已經(jīng)成為城市文化地標(biāo)，煥發(fā)了新的活力。

　　專業(yè)化發(fā)展，差異化經(jīng)營(yíng)道路

　　隨著圖書市場(chǎng)日漸成熟，細(xì)分化的市場(chǎng)需求開始涌現(xiàn)。實(shí)體書店也不再追求大而全的擴(kuò)張，而是根據(jù)讀者定位尋求差異化經(jīng)營(yíng)方式。當(dāng)前蓬勃發(fā)展的兒童主題書店、格調(diào)書店、校園書店和社區(qū)書店就是最好的例證。

　　兒童主題書店主要針對(duì)0-12歲兒童，配備充足的兒童書籍以及兒童產(chǎn)品，并打造了極具設(shè)計(jì)感和兒童趣味的空間。如中少閱讀體驗(yàn)大世界，近6000平方米運(yùn)營(yíng)面積，涵蓋兒童體驗(yàn)等多個(gè)項(xiàng)目。再如石家莊匯文書城，在重新改造之后成為兒童主題書城，其根據(jù)讀者年齡段的特點(diǎn)，設(shè)置了對(duì)應(yīng)的體驗(yàn)空間，變化顯著。此外，海豚兒童書店也在武漢開設(shè)多家分店。有些兒童主題書店還會(huì)提供相關(guān)的服務(wù)，比如說繪本閱讀指導(dǎo)等，實(shí)現(xiàn)了從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)的轉(zhuǎn)型。

　　格調(diào)書店主要針對(duì)都市人群，以圖書+文創(chuàng)產(chǎn)品模式打造城市文化港灣，滿足年輕讀者個(gè)性化的閱讀需求。比較有代表性的是新華文軒“軒客會(huì)”、云南新華寧湖“格調(diào)書店”、北方圖書城大都匯店咖啡書吧、貓的天空之城。這些書店有的為24小時(shí)營(yíng)業(yè)，成為了城市文化的名片。如果他們能夠跨過經(jīng)營(yíng)方面的難題，相信其未來會(huì)有更大的發(fā)展。

　　同兒童主題書店和格調(diào)書店一樣，校園書店和社區(qū)書店定位明確，目的在于打造面向校園和社區(qū)的綜合教育文化服務(wù)流量入口平臺(tái)，廣泛介入到學(xué)校與社區(qū)的產(chǎn)品提供和教育文化服務(wù)中去，最有代表性的當(dāng)屬江西新華出版發(fā)行集團(tuán)著力打造的“新華壹品”。2015年“新華壹品”投入建設(shè)門店395個(gè)，加上2014年已投入建設(shè)門店7個(gè)共402個(gè)。其中，校園店391個(gè)、社區(qū)店11個(gè)，2016年還將新建200家門店。“新華壹品”教育文化服務(wù)流量入口平臺(tái)在商業(yè)模式上勇于創(chuàng)新，并形成標(biāo)準(zhǔn)化管理模式，加強(qiáng)業(yè)務(wù)協(xié)同，積極拓展校園保險(xiǎn)代理業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)并植入了保險(xiǎn)、百貨、教育多重業(yè)態(tài)，目前其單店日營(yíng)業(yè)額最高超過2萬元。

　　除了江西省以外，湖南、安徽、浙江、河北、山東、廣東、河南、甘肅、新疆等地的新華發(fā)行集團(tuán)都將校園書店與社區(qū)書店納入了網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)規(guī)劃之中，在全省范圍內(nèi)大力推動(dòng)、搶灘布局，足可見其未來發(fā)展的潛力。這種以打造面向校園和社區(qū)的綜合教育文化服務(wù)流量入口平臺(tái)創(chuàng)新方式，通過對(duì)人們的閱讀需求、閱讀特點(diǎn)和閱讀規(guī)律的深入研究。充分開發(fā)書店多種功能，提高附加值，增強(qiáng)吸引力。

　　實(shí)體書店除了上述的幾條發(fā)展路徑以外，其商超、郵政、機(jī)場(chǎng)等渠道也擺脫了之前人們眼中“雞肋”的形象，大膽創(chuàng)新。如商超渠道的精品化路線，郵政和機(jī)場(chǎng)渠道的多元經(jīng)營(yíng)路線，都取得了顯著的成效。

　　融合發(fā)展，跨領(lǐng)域延伸

　　當(dāng)前，融合發(fā)展成為各行業(yè)發(fā)展的主旋律，實(shí)體書店也不例外。除了嫁接多元業(yè)態(tài)外，很多書城開始進(jìn)行O2O改造，嘗試線上與線下的融合。線上提供查詢、訂購(gòu)、互動(dòng)服務(wù)，線下體驗(yàn)店集閱讀、購(gòu)買、休閑、交流于一體。書城不再是之前呆板的舊模樣，而是搖身變?yōu)橹腔蹠恰?/p>

　　智慧書城對(duì)線上微信客戶端智慧書城等軟件進(jìn)行設(shè)計(jì)與上線，同時(shí)將線下實(shí)體書店進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)改造。如哈爾濱市中央書店開啟線下體驗(yàn)店和線上微書店互動(dòng)的O2O經(jīng)營(yíng)模式，讀者可以享受線上下單，線下配送等體驗(yàn)式服務(wù)。再如杭州新華書店和杭州圖書館聯(lián)手推出“悅讀服務(wù)”——讀者只要出示杭州戶口的身份證或市民卡，并下載一個(gè)手機(jī)App，就可在解放路和慶春路的新華書店里借走想看而圖書館里沒有的新書，讀者借閱的書籍則由杭州圖書館買單。而重慶書城與其線上閱淘網(wǎng)互動(dòng)緊密，讀者可以在線上預(yù)約相關(guān)的活動(dòng)，之后在線下體驗(yàn)。

　　除此之外，實(shí)體書店的線上融合也是其當(dāng)前發(fā)展的重要表現(xiàn)之一。南京鳳凰國(guó)際書城自建了官網(wǎng)商城、微信商城，進(jìn)駐了天貓店、亞馬遜和當(dāng)當(dāng)商城，主營(yíng)業(yè)務(wù)的多平臺(tái)正作為公司主要的發(fā)展戰(zhàn)略。上海新華傳媒打造“新華一城書集”微信公眾號(hào)，配合線下體驗(yàn)店開展個(gè)性化營(yíng)銷推廣和薦書服務(wù)。其計(jì)劃在兩年內(nèi)搭建新華書店O2O電商平臺(tái)，全面植入O2O營(yíng)銷概念，最終實(shí)現(xiàn)多網(wǎng)融合提供全方位閱讀服務(wù)，開創(chuàng)紙書和數(shù)字圖書一網(wǎng)共存的格局，完成O2O云端書店的打造。除此以外，廣東新華“拓博網(wǎng)”、河南新華“云書網(wǎng)”、安徽新華搭建的“來買網(wǎng)”、深圳書城自主研發(fā)的深圳書城“云書城”、新華文軒的“文軒網(wǎng)”，都是實(shí)體書店從單純的圖書商轉(zhuǎn)向多元化綜合文化電商的嘗試。

　　同時(shí)，“二渠道”民營(yíng)書店除了經(jīng)營(yíng)實(shí)體店，大多都開始經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店，天貓平臺(tái)除了幾大圖書電商的旗艦店和部分出版社的旗艦店之外，多數(shù)店鋪的原型都是之前的民營(yíng)書店，這些店鋪撐起了天貓的半壁江山。如上海悅悅圖書有限公司創(chuàng)立于在創(chuàng)業(yè)初期主要以經(jīng)營(yíng)復(fù)旦大學(xué)一家實(shí)體書店為主，經(jīng)過與天貓的合作，如今上海悅悅已成為天貓圖書平臺(tái)年銷量排名前五的金牌店鋪。