面對圖書價(jià)格戰(zhàn)，出版企業(yè)要做什么

近來，有一位在紐約生活多年的作者寫的一部書稿要出版，他在了解了國內(nèi)圖書銷售的“特色”之后，用十二分的不解問：“我的書也要被打折銷售嗎？那么低的折扣真的無法接受。”

　　價(jià)格戰(zhàn)對于出版行業(yè)來說十分重要，出版人持續(xù)保持著高關(guān)注度。一波又一波、從年頭到年尾、從自創(chuàng)節(jié)日到紀(jì)念日的密集價(jià)格戰(zhàn)，讓出版企業(yè)躲不了，離不開，又恨又愛，一邊怨聲載道，一邊又積極配合。

　　價(jià)格戰(zhàn)并非出版行業(yè)所獨(dú)有，凡是競爭激烈、參與企業(yè)眾多、同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)，毫無例外地，價(jià)格戰(zhàn)頻頻，諸如電器、手機(jī)、電腦、日用品以及食品等。只是我們身在出版行業(yè)，對圖書價(jià)格戰(zhàn)更有切膚之痛。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家曼昆曾經(jīng)從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度證明過，價(jià)格戰(zhàn)是消費(fèi)者選擇的必然。價(jià)格戰(zhàn)也是一種市場競爭手段，是企業(yè)應(yīng)用價(jià)格戰(zhàn)略的一個(gè)突出表現(xiàn)。當(dāng)前，即便是營銷手段多樣多元，價(jià)格的作用還是不可忽視，它仍然是一張競爭的王牌，在其他行業(yè)如此，在圖書行業(yè)亦然。

　　那么，為什么人們對于圖書價(jià)格戰(zhàn)的反應(yīng)格外激烈呢？可能跟圖書特殊的商品屬性有關(guān)，也就是說，圖書是一種精神文化產(chǎn)品，而非一般的商品；跟出版是知識密集型行業(yè)有關(guān)，無法進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的工業(yè)生產(chǎn)，無法通過技術(shù)革新降低生產(chǎn)成本。這些特殊屬性也決定了，在價(jià)格戰(zhàn)中，圖書的生產(chǎn)方——出版企業(yè)，受到的傷害可能要大于一般的工業(yè)企業(yè)。

　　既然如此，那為什么還要參加價(jià)格戰(zhàn)呢？看到這里，想必各位同行們會不約而同地想，這還用問嗎？！不參加價(jià)格戰(zhàn)，好的陳列位置/頁面位置從哪里來，排名從哪里來，高銷量從哪里來。雖然價(jià)格戰(zhàn)在侵蝕那點(diǎn)可憐的毛利率，但卻可以通過提高銷量，拉升毛利的絕對值。一本書賺5塊錢賣5000冊和一本書賺2塊錢賣20000冊，這筆賬不算都明了。

　　說了這么多，并非是為價(jià)格戰(zhàn)正名。我國曾經(jīng)制訂過保護(hù)價(jià)格的相關(guān)規(guī)則，只是未能奏效。業(yè)內(nèi)不斷有呼聲說，應(yīng)學(xué)習(xí)其他一些國家的做法，保護(hù)圖書售價(jià)。然而，就當(dāng)前情況看，在可見的未來，價(jià)格戰(zhàn)還將與我們同在。相信不少出版企業(yè)在年中盤點(diǎn)回款時(shí)，都在感慨“銷售返點(diǎn)猛于虎”。

　　其實(shí)，如果是單純的價(jià)格戰(zhàn)也沒那么可怕，怕就怕在，不正當(dāng)競爭、非良性經(jīng)營和失去話語權(quán)的被動。

　　圖書行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不少，可是沒有關(guān)于內(nèi)容質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，沒有創(chuàng)意保護(hù)的規(guī)范。內(nèi)容的拼湊、抄襲、盜版，粗制濫造的裝幀印刷，已然成了行業(yè)毒瘤。一本費(fèi)盡心血、高版稅、精裝幀、細(xì)營銷的書，與復(fù)制、粘貼、隨便印刷的書，成本如何能進(jìn)行比較？可是有些渠道，為了更高的利潤空間，寧愿大賣特賣后者。這種劣幣驅(qū)逐良幣的行為，最后傷害的是全行業(yè)，傷害的是整個(gè)行業(yè)的衣食父母——讀者。

　　有的電商把圖書作為一大品類增流量、不惜賠本銷售的說法，出版業(yè)內(nèi)都不陌生了。還有網(wǎng)絡(luò)銷售平臺設(shè)計(jì)了豐富多彩、五花八門的銷售手段，可無一不是靠犧牲出版企業(yè)的供貨折扣才能爭取來的。但是，當(dāng)前的圖書銷售離不開這些電商渠道，因此指責(zé)、哭訴就毫無用處，我們需要做的只有做好選擇、守好底線。

　　另外，不少出版企業(yè)正面臨著調(diào)整、轉(zhuǎn)型，三五年前的老出版套路開始變得行不通，市場和讀者對出版企業(yè)的作者隊(duì)伍、選題策劃、宣傳推廣、營銷發(fā)行都提出新的高要求。如果不能做出自己的特色，無法占據(jù)主動，那就不可避免地會陷入“人為刀俎我為魚肉”的境地。

　　作為出版企業(yè)，面對價(jià)格戰(zhàn)，能做些什么呢？修煉內(nèi)功，做好內(nèi)容。內(nèi)功是根，內(nèi)容是本。

　　“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”，爭論到現(xiàn)在依然無解。但當(dāng)我們在渠道面前，要提升話語權(quán)，要守住價(jià)格底線，靠的只能是“內(nèi)容”，優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的“內(nèi)容”，你無我有的“內(nèi)容”，差異化的“內(nèi)容”，細(xì)分市場的“內(nèi)容”。

　　這些內(nèi)容從哪里來呢？一般來說，我們都要回答“選題”“作者”?；蛟S，我們應(yīng)該往更深層次再想想，其實(shí)是需要建設(shè)一支“卓越的團(tuán)隊(duì)”——卓越的編輯團(tuán)隊(duì)、發(fā)行團(tuán)隊(duì)、宣傳推廣團(tuán)隊(duì)。

　　從價(jià)格戰(zhàn)一下子跳到了團(tuán)隊(duì)建設(shè)，似乎有跑題之嫌。之所以最后落腳到了“卓越的團(tuán)隊(duì)”，是隱隱覺得，價(jià)格戰(zhàn)對于出版企業(yè)來說，不僅僅是低折扣?，F(xiàn)在的價(jià)格戰(zhàn)與前些年的批發(fā)市場低價(jià)批書，完全不是一個(gè)范疇。我們面對的價(jià)格戰(zhàn)主體，是新興的、互聯(lián)網(wǎng)基因的渠道企業(yè)，當(dāng)我們和他們面對面的時(shí)候，較量的不是誰能“抗”折扣，誰能“呼吁”，而是先進(jìn)管理方式和經(jīng)營思維，而這些都是靠“卓越的團(tuán)隊(duì)”才能實(shí)現(xiàn)的。