為書店加油的背后 是出版社尋求與讀者產(chǎn)生深度的連接

今天的出版業(yè)從性質(zhì)上來說，更像是一個(gè)服務(wù)行業(yè)，需要找到讀者究竟在哪里，并和他們產(chǎn)生更深度的連接。其實(shí)這個(gè)領(lǐng)域，出版社可以做的事情還有很多很多，而它可以產(chǎn)生的價(jià)值，也不言而喻。今天，李迪斐為我們分享了廣西師范大學(xué)出版社的做書經(jīng)驗(yàn)。

　　8月20日上午，一篇題為《此刻，他們?cè)谌珖?0家書店等你》的微信推送，刷遍了許多讀者的微信朋友圈，微博上的#加油書店#話題也開始走熱，與此同時(shí)，在全國26座城市的30家書店里，一場(chǎng)由廣西師大出版社發(fā)起的“加油！書店”活動(dòng)正悄然上演。

　　家書店的聯(lián)動(dòng)，90位讀者的書店店員體驗(yàn)之旅，1300多位讀者發(fā)來的他們和書店之間的故事，5000多位讀者走進(jìn)書店參與我們的活動(dòng)，6萬次的活動(dòng)視頻播放量，累積近10萬字的由各地讀者撰寫的書店店員體驗(yàn)報(bào)告，超過140萬的#加油書店#微博話題閱讀量……

　　活動(dòng)結(jié)束后一周，當(dāng)我們看到這組數(shù)據(jù)時(shí)，大家都稍稍松了一口氣，畢竟在活動(dòng)之前，我們自己也在嘀咕：出版社向讀者發(fā)出這樣的一次呼吁時(shí)，究竟可以有多少讀者響應(yīng)？

　　這檢驗(yàn)的不僅僅是這一次活動(dòng)的效果，自從今年年初我們開始試水社群運(yùn)營之后，這次活動(dòng)更是在檢驗(yàn)讀者對(duì)于我們出版社品牌的認(rèn)同感——在我們看來，讓讀者和出版社一起參與到一件事情當(dāng)中，讀者才會(huì)與出版社產(chǎn)生深度的連接，進(jìn)而對(duì)出版社的品牌更加了解和認(rèn)同。

　　一場(chǎng)席卷全國30家書店的集體行動(dòng)

　　廣西師大出版社成立以來，和書店的關(guān)系一直都十分密切，30周年社慶之際，向社會(huì)發(fā)起為書店加油的號(hào)召，也是對(duì)書店伙伴30年來對(duì)出版社的支持表示感謝的一種方式。但是在活動(dòng)的形式上，如何才能夠充分調(diào)動(dòng)讀者和書店的熱情，是我們所關(guān)注的重點(diǎn)。

　　在線下，“八小時(shí)書店店員體驗(yàn)計(jì)劃”是我們整個(gè)活動(dòng)的核心，經(jīng)過若干輪的用戶畫像，我們把目標(biāo)用戶設(shè)定為對(duì)實(shí)體書店有一定感情、并愿意身體力行地為實(shí)體書店的發(fā)展做一些事情的讀者。這部分的用戶群體相對(duì)來說不會(huì)太大，但他們是整個(gè)活動(dòng)的核心，我們判斷，他們可以較為順利地完成店員體驗(yàn)的任務(wù)，也可以在活動(dòng)結(jié)束后有一定的內(nèi)容輸出。

　　在線上，我們?cè)O(shè)計(jì)了#加油書店#這一微博話題，通過一系列的營銷手段，讓大家參與到話題的互動(dòng)中，在網(wǎng)絡(luò)上形成對(duì)實(shí)體書店這個(gè)話題的討論。相比我們的線下活動(dòng)，線上的話題討論參與門檻更低，我們希望更大范圍的讀者可以更容易地參與到這個(gè)話題的討論中。

　　圍繞這兩部分的活動(dòng)，我們針對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行了具體的設(shè)計(jì)，僅“八小時(shí)書店店員體驗(yàn)計(jì)劃”的名額產(chǎn)生，我們就設(shè)計(jì)了不下十個(gè)方案，并就每個(gè)方案都進(jìn)行了推演，最終才確定了每家書店先期通過報(bào)名產(chǎn)生1個(gè)名額，當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)產(chǎn)生1個(gè)名額的方案，一方面保證了活動(dòng)參與者的質(zhì)量，同時(shí)也增加了活動(dòng)的參與感和綜藝感，有利于話題傳播。

　　實(shí)際上，在一個(gè)月的活動(dòng)籌備期里我們是非常焦慮的。宣傳文案、宣傳視頻、活動(dòng)物料都在緊鑼密鼓地制作，但問題的核心在于我們是否可以真正調(diào)動(dòng)起我們的讀者，參與到我們的活動(dòng)中來。前期一切的設(shè)計(jì)都只是鋪墊，最終能否真正找到和我們價(jià)值觀契合的那群人，和我們一起行動(dòng)起來，是我們所不確定的。慶幸的是，結(jié)果是令人欣喜的。

　　活動(dòng)當(dāng)天上午，有全國各地的許多讀者在各個(gè)書店的新媒體平臺(tái)上看到活動(dòng)的推送后，立即走出家門搭上地鐵，成為第一個(gè)抵達(dá)書店的人，順利獲得“八小時(shí)書店店員體驗(yàn)”的名額。除此之外，還有許許多多的網(wǎng)友參與到了線上的話題討論當(dāng)中，而在微博上，#加油書店#的話題閱讀量超過了140萬……

　　讀者運(yùn)營是出版社品牌構(gòu)建的關(guān)鍵一環(huán)

　　或許很多人會(huì)問，為什么是出版社來做這樣的一個(gè)活動(dòng)？事實(shí)上，這并非一時(shí)興起，背后呈現(xiàn)出來的是我們基于新媒體平臺(tái)的讀者運(yùn)營策略。

　　我們?cè)谶\(yùn)營出版社的各個(gè)新媒體平臺(tái)時(shí)，就常常在想，比拼內(nèi)容和流量，我們和那些大號(hào)相比差距太大，那我們的優(yōu)勢(shì)究竟在哪里？讀者瀏覽完我們每天推送的文章后，除了分享和點(diǎn)贊之外，還能留下什么痕跡？正是在這個(gè)過程中讓我們漸漸發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容運(yùn)營其實(shí)是讀者運(yùn)營的一部分，內(nèi)容運(yùn)營應(yīng)該為讀者運(yùn)營服務(wù)。

　　在我們看來，出版社有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，但內(nèi)容不會(huì)自己憑空地和讀者產(chǎn)生連接，我們希望可以以內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，引起讀者的思考、討論和行動(dòng)，從平面到立體，使我們與讀者之間發(fā)生關(guān)系，從線上到線下構(gòu)成一個(gè)系統(tǒng)。只有和讀者產(chǎn)生連接的內(nèi)容才是有價(jià)值的內(nèi)容，而通過讓大家一起做一件事兒，才會(huì)讓讀者對(duì)出版社的品牌更了解，更有黏性。

　　正如在這次“加油！書店”的活動(dòng)中，我們首先基于內(nèi)容，和感興趣的讀者發(fā)生了淺層次的連接，然后通過收集1300多位讀者和書店的故事，基于這些故事來召集更大范圍內(nèi)的讀者產(chǎn)生群體行動(dòng)，在8月20日當(dāng)天成為我們活動(dòng)的共同行動(dòng)人。

　　在這次活動(dòng)結(jié)束之后，我們還收集到了讀者們發(fā)來的近百篇優(yōu)質(zhì)的文章，圍繞著這些讀者和讀者產(chǎn)生的內(nèi)容，我們可以做的事情還有很多很多。而這正是我們?cè)谧x者運(yùn)營上想要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)：基于內(nèi)容召集讀者產(chǎn)生群體行動(dòng)，真正讓讀者變成出版社品牌的共同行動(dòng)人，認(rèn)同我們品牌的人格、以及倡導(dǎo)的東西，而這也正是讀者運(yùn)營和品牌構(gòu)建的關(guān)系。

　　未來，如何制造更多有價(jià)值的連接

　　我常常在想，對(duì)于出版社而言，新媒體運(yùn)營究竟是在運(yùn)營什么？

　　追溯到互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，它打破了時(shí)間和空間上的局限，讓信息的傳遞變得更有效率，讓人與人的連接變得更加簡(jiǎn)單。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，進(jìn)一步打破了這種時(shí)空上的局限，人們隨時(shí)隨都可以獲取各種各樣的信息。而“新媒體”恰恰是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展所應(yīng)運(yùn)而生的新的媒介和平臺(tái)，借助所謂的“新媒體”，可以讓人們更有效率地獲取信息，更加便捷地與世界上的人事物產(chǎn)生聯(lián)系。

　　所以，如果要用一句話來概括我們?cè)谧龅氖虑?，那?yīng)該是：我們希望借助“新媒體”，制造更多有價(jià)值的連接。可能是人與信息的連接，可能是人與書的連接，可能是人與知識(shí)的連接，可能是人與社群的連接，可能是人與人的連接。

　　年初，我們開始在線上搭建出版社的書友群，是希望借助即時(shí)通訊的工具，讓我們和讀者之間、讓讀者彼此之間有更多、更快捷、更深入的溝通和交流。在這里，我們希望制造的是人與人之間的連接。

　　后來，我們從3月開始組織圖書漂讀的活動(dòng)，一個(gè)個(gè)基于一本書而搭建起來的漂讀小組，一次次人與人之間的圖書傳遞，一份份經(jīng)過閱讀后的思考而書寫下的讀書筆記，數(shù)月下來，上百位讀者和我們一起完成了14期圖書漂讀。在這里，我們希望制造的是人與人、人與書、人與社群、人與知識(shí)的連接。

　　除此之外，還有那些我們?cè)谌粘Ｋl(fā)起的那些有意思的活動(dòng)：“100位普通讀者用一張照片講述自己的2015年”、“普通人的過年影像記憶征集”、“在七夕給陌生人寫一封信”，以及這一次的“加油！書店”活動(dòng)……

　　正是基于這樣的一個(gè)邏輯，我們一直在有計(jì)劃地制造著各種各樣有價(jià)值、有意思的連接，回過頭來看這次“加油！書店”活動(dòng)，其實(shí)也是我們整個(gè)新媒體平臺(tái)讀者運(yùn)營策略中的一環(huán)。我們希望成長(zhǎng)為一個(gè)對(duì)于讀者而言具有號(hào)召力和調(diào)動(dòng)能力的品牌，因而，我們才如此迫切地希望和讀者們建立起各種各樣的深度連接。

　　在我的理解中，隨著時(shí)代的發(fā)展，出版業(yè)從性質(zhì)上來說，更像是一個(gè)服務(wù)行業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，服務(wù)的核心之一就是要以用戶為中心。今天的出版社，需要找到我們讀者究竟在哪里，并和他們產(chǎn)生更深度的連接，才可以最終更好地服務(wù)于讀者。這這個(gè)領(lǐng)域，出版社可以做的事情還有很多很多，而它可以產(chǎn)生的價(jià)值，也不言而喻。