中國(guó)快消品市場(chǎng)的新變化｜包裝人士看過(guò)來(lái)

2016年，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)整體轉(zhuǎn)型，步入深水區(qū)。政治、經(jīng)濟(jì)和外部環(huán)境的變化，也直接影響著快消品的格局。2016年上半年，快消品行業(yè)頗有些寒冬到來(lái)的危機(jī)。不過(guò)雖然很多企業(yè)遇到了困難與低迷，中國(guó)依然是全球最值得期待和最具潛力的市場(chǎng)。新興電子商務(wù)及消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化都是當(dāng)前值得關(guān)注的問(wèn)題。

　　電商帶來(lái)的商業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)

　　雖然傳統(tǒng)購(gòu)物方式還占主流，但購(gòu)物者光顧實(shí)體渠道的頻率在減少，而新興的電子商務(wù)渠道則持續(xù)保持爆炸式增長(zhǎng)。

　　據(jù)商務(wù)部網(wǎng)站消息，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易總額從2004年的不足1萬(wàn)億元（人民幣，下同）增長(zhǎng)至2014年的13．4萬(wàn)億元。2015年全年電子商務(wù)交易額預(yù)計(jì)為20．8萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)約27％。2015年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額為3．88萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)33．3％。

　　中國(guó)進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代，在互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的深度融合下，提升社會(huì)的生產(chǎn)力和創(chuàng)造力。近幾年來(lái)，快消品的電商化使得很多公司重視了O2O的概念。線下的公司通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷售，使得實(shí)體的銷售和線上的營(yíng)銷緊密結(jié)合在一起。O2O模式把電商技術(shù)與渠道緊密地融合在一起，實(shí)現(xiàn)通過(guò)融合供貨商、批發(fā)商、配送商、零售商以及消費(fèi)者，從而讓商品與消費(fèi)者無(wú)縫對(duì)接。電商利用平臺(tái)使快消品融入社區(qū)便利店等地方，實(shí)現(xiàn)12小時(shí)配送服務(wù)和退換貨服務(wù)，都是電商快速增長(zhǎng)的原因。

　　國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)快消品企業(yè)在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型和融合。啤酒、薯片、飲料等各類生活用品都有網(wǎng)上銷售渠道，且重在打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。例如國(guó)內(nèi)本土品牌周黑鴨，以“入口微甜爽辣，吃后回味悠長(zhǎng)”著稱，是特色的武漢美食。周黑鴨品牌于1994年成立，2002年以前，周黑鴨在漢口航空路等菜市場(chǎng)開(kāi)了三家門店。2002年，周黑鴨把店開(kāi)到了武漢廣場(chǎng)旁邊的街上，并且不斷壯大，至今已有全國(guó)700多個(gè)直營(yíng)店。2010年周黑鴨成立電商部門，2012年“雙十一”周銷售額近兩百萬(wàn)元。他們憑借線下的知名度，提高了線上的搜索量。周黑鴨擴(kuò)充天貓、京東商城等電商平臺(tái)銷售渠道，以及做線上的推廣營(yíng)銷。周黑鴨利用后臺(tái)數(shù)據(jù)研究消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，做關(guān)聯(lián)銷售，比如“鴨脖＋鴨翅”的套餐。周黑鴨的成功顯現(xiàn)了中國(guó)電子商務(wù)渠道快速增長(zhǎng)的現(xiàn)象以及電子購(gòu)物平臺(tái)商品銷量的爆炸式增長(zhǎng)。

　　在外來(lái)快消品服裝品牌方面，由于女孩子的衣服緊隨潮流，一季一換，所以Zara和H＆M也開(kāi)通了線上商城，更注重線上的營(yíng)銷和服務(wù)。淘寶上的女士牛仔短褲，可以三十天銷售16萬(wàn)件。

　　中國(guó)電商的爆炸式增長(zhǎng)，給運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品牌企業(yè)帶來(lái)巨大的效益。然而，電子商務(wù)平臺(tái)的快速增長(zhǎng)是一把雙刃劍。新興電商的增長(zhǎng)，既是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的盈利點(diǎn)，卻又容易陷入假貨和惡性競(jìng)爭(zhēng)的旋渦。由于電商的運(yùn)營(yíng)成本高（采購(gòu)成本、營(yíng)銷推廣、人力成本、倉(cāng)儲(chǔ)物流等），并且國(guó)內(nèi)市場(chǎng)監(jiān)管不利，造成了假貨以及臨近保質(zhì)期的商品充斥市場(chǎng)，就如同第一點(diǎn)所講，電商假貨造成了非正常市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，沖擊電子商務(wù)市場(chǎng)以及傳統(tǒng)市場(chǎng)。傳統(tǒng)的監(jiān)管手段已經(jīng)不能滿足日益發(fā)展的電子商務(wù)。電商便宜但充斥假貨，消費(fèi)者應(yīng)對(duì)的方法是代購(gòu)。為了迎合這個(gè)市場(chǎng)潮流，安利公司進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，從2016年3月份開(kāi)通跨境海外購(gòu)業(yè)務(wù)，它的目的是讓原來(lái)安利線下的顧客不只坐在家里通過(guò)易聯(lián)網(wǎng)、云服務(wù)、移動(dòng)工作室就可以買到安利（中國(guó)）的貨物，還可以買到安利（美國(guó)）超市的上萬(wàn)種產(chǎn)品。

　　收入與價(jià)值觀的變化帶來(lái)的機(jī)遇與不適應(yīng)

　　根據(jù) 《2015年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》，2015年快消品市場(chǎng)銷售量下跌了0．9％，平均價(jià)格上漲了4．4％，其中方便面銷售額下滑12．5％，酸奶大漲20．6％，寵物食品的銷售額增長(zhǎng)了11．7％。由于低端勞動(dòng)力的轉(zhuǎn)移以及藍(lán)領(lǐng)工資下降、失業(yè)，導(dǎo)致了中國(guó)廉價(jià)生活必需品消費(fèi)也隨之下降。藍(lán)領(lǐng)工人對(duì)于方便面、啤酒等快消品的購(gòu)買欲望低。再者，方便面提供的是一種方便快捷，但是非健康的飲食方式。然而現(xiàn)在出現(xiàn)了多種手機(jī)APP，比如美團(tuán)提供送餐外賣服務(wù)，這就大大減少了方便面的需求。

　　隨著收入的提高，新興中產(chǎn)階級(jí)更愿意出于健康和安全的考慮而選擇高端產(chǎn)品。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的日益成熟，有消費(fèi)能力的中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始將消費(fèi)中心轉(zhuǎn)移至非快消品類。數(shù)據(jù)顯示，快消品在中國(guó)家庭可支配收入中的占比已經(jīng)從2011年的40．9％，下降至2015年的39．6％。同期影院收入每年平均漲幅高達(dá)35．4％，境外旅游消費(fèi)漲幅為28％，凈水器銷售額增長(zhǎng)超過(guò)50％。所以，整個(gè)中國(guó)家庭的可支配收入和支出的結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化。人們更傾向于健身、醫(yī)療、旅游、娛樂(lè)等活動(dòng)。

　　由于中國(guó)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和高薪工作崗位越來(lái)越多，隨著消費(fèi)者收入與價(jià)值觀的變化，人們更傾向于高端、安全、健康、高質(zhì)量的產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌、產(chǎn)品、服務(wù)將會(huì)比價(jià)格更重要。收入與價(jià)值觀的變化導(dǎo)致了產(chǎn)品的市場(chǎng)策略的變化。所以，品牌商無(wú)法再依據(jù)城市層級(jí)來(lái)制定市場(chǎng)策略，不同地域會(huì)給市場(chǎng)細(xì)分和營(yíng)銷手段帶來(lái)一定的效益。

　　作為最具吸引力的市場(chǎng)，中國(guó)的快消品市場(chǎng)值得繼續(xù)探討和跟進(jìn)。