導(dǎo)致生活用紙企業(yè)陷入困境的六大錯(cuò)誤

核心提示：生活用紙企業(yè)有時(shí)會(huì)走彎路、陷入困境，不僅浪費(fèi)了大量的人力、物力、財(cái)力，還錯(cuò)失市場(chǎng)良機(jī)。筆者總結(jié)了部分處在困境中的生活用紙企業(yè)常犯的六大錯(cuò)誤，希望企業(yè)引以為戒……

生活用紙企業(yè)有時(shí)會(huì)走彎路、陷入困境，不僅浪費(fèi)了大量的人力、物力、財(cái)力，還錯(cuò)失市場(chǎng)良機(jī)。筆者總結(jié)了部分處在困境中的生活用紙企業(yè)常犯的六大錯(cuò)誤，希望企業(yè)引以為戒：

1沒(méi)有策略或拍腦袋決策

剛剛進(jìn)入生活用紙行業(yè)的傳統(tǒng)造紙巨頭，常會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤，認(rèn)為生產(chǎn)生活用紙很簡(jiǎn)單：隨便購(gòu)置一臺(tái)設(shè)備，然后在行業(yè)內(nèi)請(qǐng)個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷總監(jiān)來(lái)組建一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)，沒(méi)有市場(chǎng)部，也沒(méi)有戰(zhàn)略，價(jià)格和費(fèi)用投入成為企業(yè)唯一戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，最終難逃虧損結(jié)局。

凡事不可一步登天，要講究戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)。在進(jìn)入生活用紙領(lǐng)域之時(shí)，首先要做好市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況SWOT分析，然后根據(jù)公司的資源配備，確定公司的企業(yè)戰(zhàn)略(OGSM),即以戰(zhàn)略目標(biāo)(Objectives)、數(shù)值目標(biāo)(Goals)、戰(zhàn)略(Strategies)、衡量(Measures)來(lái)組建團(tuán)隊(duì)、購(gòu)買設(shè)備、制定營(yíng)銷策略等，這都要有系統(tǒng)的方法和工具，僅靠“拍腦袋”成功的概率太低了。

2用工業(yè)品思維做快消品

工業(yè)品以單位消費(fèi)為主，為集團(tuán)采購(gòu)，金額較大，部分有技術(shù)壁壘;快消品(FMCG)是以家庭和個(gè)人為主消費(fèi)的低值易耗品(基本上是一次性使用)，無(wú)技術(shù)壁壘，基本上購(gòu)買者即消費(fèi)者(嬰兒用品除外)。

工業(yè)品和快消品因購(gòu)買人員、購(gòu)買金額、消費(fèi)對(duì)象、銷售渠道、決策方式、售后服務(wù)的不同，決定了它們之間從項(xiàng)目立項(xiàng)后的所有工作都有很大的區(qū)別，如果用工業(yè)用紙的思維來(lái)運(yùn)作生活用紙，走彎路是不可避免的。

3把過(guò)去某種機(jī)遇獲得的成功完全歸功于自身能力

過(guò)去的某些成功，有能力的成分，有機(jī)遇的成分，縱觀改革開(kāi)放后的30年，整體上是機(jī)遇的成分大于能力的成分。當(dāng)然某些人能夠抓住歷史的機(jī)遇做好自己的選擇無(wú)疑也是一種能力，但不要把過(guò)去某種機(jī)遇獲得的成功完全當(dāng)成自身能力。時(shí)代變了，不能總用“老一套”，和消費(fèi)者拉關(guān)系的能力尤為重要，否則即便廠房一流、團(tuán)隊(duì)一流、廣告一流，最后產(chǎn)品賣成三流也是可能的。

4選人、用人盲目

大多企業(yè)選人、用人由老板說(shuō)了算，老板一般只憑感覺(jué)，至多是用一個(gè)或兩個(gè)維度來(lái)評(píng)估，這也會(huì)給選人、用人帶來(lái)雙重風(fēng)險(xiǎn)。舉幾個(gè)例子具體說(shuō)明：

以忠誠(chéng)為第一。

這種觀點(diǎn)得到了很多人的支持，但我認(rèn)為應(yīng)該是誠(chéng)信和良好的職業(yè)素養(yǎng)而不是忠誠(chéng)。作為普通員工在生存階段考慮的是安全感，但是隨著職務(wù)和收入的提高，歸屬感和被尊敬的需要開(kāi)始增加，這時(shí)就不能單純用忠誠(chéng)來(lái)衡量了，所以應(yīng)該以誠(chéng)信為第一。

只看業(yè)績(jī)。

大部分企業(yè)評(píng)判銷售員工能力的時(shí)候，都以業(yè)績(jī)?yōu)槲ㄒ恢笜?biāo)，口口聲聲只要結(jié)果。但是，沒(méi)有好的過(guò)程何來(lái)好的結(jié)果。業(yè)績(jī)不好是因?yàn)閰^(qū)域新開(kāi)發(fā)，還處于發(fā)掘階段，還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)于強(qiáng)大，因此業(yè)績(jī)一時(shí)未能顯現(xiàn)?是否存在做了大量的市場(chǎng)投入，回報(bào)還沒(méi)體現(xiàn)的可能性?這都要具體分析，不能一刀切，以業(yè)績(jī)論英雄，有時(shí)候業(yè)績(jī)不好的區(qū)域負(fù)責(zé)人付出努力和能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于那種基礎(chǔ)好業(yè)績(jī)好的區(qū)域負(fù)責(zé)人，僅用業(yè)績(jī)好一個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量能力，評(píng)估方法則太過(guò)簡(jiǎn)單，實(shí)屬非專業(yè)行為，致使人才流失。

引進(jìn)人才缺乏全面系統(tǒng)的評(píng)估。

公司應(yīng)對(duì)員工的基本能力、成長(zhǎng)經(jīng)歷、專業(yè)特長(zhǎng)、團(tuán)隊(duì)管理、成功案例等進(jìn)行多角度的分析，再結(jié)合公司的需要來(lái)全面評(píng)估。例如某公司先后有甲、乙兩個(gè)營(yíng)銷總監(jiān)，甲將企業(yè)的業(yè)績(jī)從零開(kāi)始，經(jīng)歷多年做到近3億，乙將企業(yè)業(yè)績(jī)從3個(gè)億做到了6個(gè)億，都是很有能力的頂級(jí)營(yíng)銷高管，哪一個(gè)更適合你的公司，就值得深入的分析評(píng)估和判斷。你的公司目前是屬于入門階段，還是瓶頸階段?還要考慮哪個(gè)營(yíng)銷總監(jiān)培養(yǎng)出了更多的優(yōu)秀人才，不能挖掘和培養(yǎng)人才的管理者是一種格局的缺陷。這些都需要全面考量。

5不信專業(yè)信感覺(jué)

用銷售部管市場(chǎng)部，相當(dāng)于用車廂帶車頭走?？焖傧M(fèi)品市場(chǎng)部專業(yè)程度和公司地位的高低，決定了公司或品牌在行業(yè)內(nèi)地位和競(jìng)爭(zhēng)力的高下。也有人常說(shuō)，外行可以領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行，乍聽(tīng)似乎是有點(diǎn)道理，但其實(shí)是沒(méi)有評(píng)判內(nèi)行的標(biāo)準(zhǔn)，錯(cuò)把外行當(dāng)內(nèi)行，沒(méi)有將職業(yè)道德和“忠誠(chéng)度”做好區(qū)分。

6急于求成，沒(méi)有耐心

首先，要對(duì)團(tuán)隊(duì)有耐心。團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)則市場(chǎng)不穩(wěn)，長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的企業(yè)都是團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定的企業(yè)，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一個(gè)長(zhǎng)期換領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的公司業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)，要做到不輕易選，選了不輕易換。其次，對(duì)品牌要有耐心。2014年全球最有價(jià)值的品牌分別為：蘋果、谷歌、可口可樂(lè)、IBM、微軟、GE、三星，全部都是消費(fèi)品品牌。國(guó)內(nèi)的生活用紙品牌心相印、維達(dá)、潔柔之所以價(jià)值不菲，是因?yàn)檫@么多年的品牌、渠道、團(tuán)隊(duì)、管理的逐日積累，絕非一日之功。最后，要對(duì)市場(chǎng)要有耐心。做消費(fèi)品不能完全靠砸錢。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告宣傳有時(shí)候甚至不需要花錢。同時(shí)，也不要急功近利，在品牌、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)沒(méi)有準(zhǔn)備好之時(shí)，四處出擊全面開(kāi)花，最后弄個(gè)滿盤皆輸?shù)牡夭?。選擇了做消費(fèi)品就要有積跬步以至千里，積小流以成江海的耐心。

總體而言，不注重市場(chǎng)研究，偏聽(tīng)偏信是大部分失敗企業(yè)最致命的通病，導(dǎo)致的直接后果是開(kāi)局不利，接下來(lái)就是面臨一個(gè)亂攤子，之后又沒(méi)有“壯士斷腕”的雄心，不斷靠母公司輸血或在生死邊緣苦苦掙扎。

如今，很多的生活用紙大型企業(yè)沒(méi)有切實(shí)做到注重品牌研究、消費(fèi)者研究和渠道研究。值得注意的是，市場(chǎng)部在公司有多大的話語(yǔ)權(quán)，該公司的品牌在市場(chǎng)上就有多大的話語(yǔ)權(quán)。