日歷書(shū)“奢品特品”新模式 重要的是調(diào)性

　　從表面上看，今年的日歷書(shū)市場(chǎng)競(jìng)品遠(yuǎn)超往年，據(jù)粗略估計(jì)有80種以上，但僅有不到一半的品種能較好動(dòng)銷，化學(xué)工業(yè)出版社、中華書(shū)局、商務(wù)印書(shū)館、現(xiàn)代出版社、國(guó)家圖書(shū)館出版社、中國(guó)輕工業(yè)出版社、中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社、人民郵電出版社、天地出版社、新經(jīng)典文化、活字文化等出版機(jī)構(gòu)，雖不乏首度涉足者，但創(chuàng)意策劃被不斷倒逼提升。從新品角度看，大多數(shù)已經(jīng)不像以往出版商介入養(yǎng)生書(shū)、財(cái)經(jīng)書(shū)市場(chǎng)那樣，直接用粗制濫造品填埋市場(chǎng)。時(shí)至今日，讀者的消費(fèi)行為已然升級(jí)，逐漸擺脫對(duì)“價(jià)格”“實(shí)用性”的高度依賴，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、服務(wù)、情感乃至與出版商價(jià)值觀的連接。

　　據(jù)故宮出版社副社長(zhǎng)關(guān)琪透露，截至日前，今年《故宮日歷》30萬(wàn)冊(cè)首印量已經(jīng)售罄，銷量突破40萬(wàn)冊(cè)已經(jīng)沒(méi)有懸念。其中僅邏輯思維和吳曉波頻道自媒體通道就分別定制了5萬(wàn)冊(cè)，成功為《故宮日歷》的業(yè)績(jī)加碼。與往年定制版只是單純?cè)谄胀ò姹净A(chǔ)上加印企業(yè)LOGO不同的是，這次的定制版從定價(jià)到開(kāi)本再到外包裝都與市銷版截然不同，也更符合網(wǎng)絡(luò)新媒體渠道受眾的口味——價(jià)格并不重要，重要的是調(diào)性。

　　關(guān)琪表示，《故宮日歷》作為一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品，以故宮文物為背景，以生肖為題材，起碼可以出版12年，從故宮博物院出版社天貓店的銷售也可以看出，即使2016已經(jīng)過(guò)去，但仍有不少讀者在購(gòu)買(mǎi)舊歷。可以說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)跨越了時(shí)效局限，完全是往藏品的角度在打造。

　　站在更為廣闊的商業(yè)思維角度看，這是一種“奢品”打造思路——不需要介入價(jià)格戰(zhàn)，需要展示的是極致匠心、高超的手工工藝、藝術(shù)與生活的高度融合，并且不認(rèn)為每個(gè)人都是讀者——轉(zhuǎn)而可以使用更為精巧的定位和銷售方式曬出自己的產(chǎn)品，比如更具參與感的銷售模式，更具讀者互動(dòng)性的模式等等。

　　商務(wù)印書(shū)館總經(jīng)理于殿利在提及今年推出的120年館慶鎮(zhèn)館之寶《2017錦雞吉祥》時(shí)特別提到，這本日歷最直觀的特點(diǎn)，就是裝幀設(shè)計(jì)和印刷工藝的創(chuàng)新性。三邊彩繪滾口這種獨(dú)特工藝，在國(guó)內(nèi)圖書(shū)市場(chǎng)上非常少見(jiàn)，尤其是應(yīng)用到日歷上，尚屬首創(chuàng)。它讓人第一眼就有華麗、驚艷的感覺(jué)。封面的材質(zhì)考究，增加了手感的柔和度和舒適度;G20國(guó)宴瓷色系，華麗不失典雅，在一片“紅”海中，有效增強(qiáng)了辨識(shí)度。內(nèi)文版式也將功能性與藝術(shù)性進(jìn)行了充分結(jié)合。據(jù)了解，《2017錦雞吉祥》上市后，除了日常的地面店、網(wǎng)店渠道，還在一條、鳳凰讀書(shū)等微信公號(hào)上力推。11月10日，商務(wù)印書(shū)館以“博物之旅·錦雞吉祥”為題，登陸北京地鐵四號(hào)線，與終端受眾零距離“走心”溝通。據(jù)悉，目前《2017錦雞吉祥》第3次加印在即。

　　今年，中華書(shū)局也有多個(gè)部門(mén)在推自己的日歷系列，除了《紅樓夢(mèng)日歷》和《漢字之美日歷》接續(xù)去年的熱度，《牡丹亭日歷》《唐詩(shī)之美日歷》《古都之美日歷》《嘉德日歷》等都是今年的新品。市面上的日歷書(shū)新品首印量大部分在2萬(wàn)冊(cè)左右，甚至更低。據(jù)中華書(shū)局上海分公司總經(jīng)理余佐贊透露，《漢字之美日歷》去年銷售2萬(wàn)多冊(cè)，今年由于競(jìng)品較多，首印依然保持2萬(wàn)冊(cè)，從往年的銷售軌跡以及今年的銷售勢(shì)頭看，元旦之后繼續(xù)沖量8000冊(cè)問(wèn)題不大。此外，書(shū)局的《紅樓夢(mèng)日歷》在去年的基礎(chǔ)上，改選植物角度，在北京植物園的曹雪芹故居原價(jià)銷售都賣得相當(dāng)火爆。

　　文化類日歷的設(shè)計(jì)，既要注重對(duì)其內(nèi)容的藝術(shù)呈現(xiàn)，也需要對(duì)功能模塊進(jìn)行合理的創(chuàng)意表達(dá)。

　　以封面的設(shè)計(jì)為例，去年人民郵電出版社的《忘憂集》以黑、白圍棋雙子的顏色靈感，采用黑色布料精裝裱糊、珠光色點(diǎn)狀排布燙印的印制工藝，呈現(xiàn)圍棋主題概念;又因日歷主要需求于新年、春節(jié)期間，即配以印有中國(guó)傳統(tǒng)剪紙圖案的紅色腰封以點(diǎn)綴，呼應(yīng)其功能特點(diǎn)及傳統(tǒng)習(xí)俗特色。今年的《圣跡圖》采用金、黃色為主色調(diào)，表達(dá)“孔圣”之跡。封面采用金棕色布料，有穩(wěn)重、深厚之感，適合文化主題表達(dá)，另保留日歷的系列剪紙腰封元素;內(nèi)文以明黃色主打色調(diào)，配以橙紅色，在配合主題基調(diào)的同時(shí)，提供明快、輕松的閱讀體驗(yàn)感。

　　實(shí)際上，這種“奢品化”的產(chǎn)品操作套路在普通圖書(shū)門(mén)類中體現(xiàn)得并不突出，但在日歷書(shū)身上卻能看到雛形。即便是初涉日歷書(shū)市場(chǎng)的操盤(pán)手也很明白，日歷書(shū)要在市場(chǎng)上嶄露頭角，必須具備幾個(gè)基本要素：知識(shí)性、觀賞性和藝術(shù)性。正是因?yàn)檫@些拉高了進(jìn)入門(mén)檻，有關(guān)古詩(shī)詞、古都、歷史文化等題材的日歷更容易找到落腳點(diǎn)，從而更輕松地贏得大眾關(guān)注。國(guó)家圖書(shū)館出版社《國(guó)圖日歷·2017·本草養(yǎng)年》上市一個(gè)月即銷售2萬(wàn)冊(cè)，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同類書(shū)排名中，僅次于排在首位的《故宮日歷2017》以及亞軍果殼網(wǎng)的《物種日歷》。該書(shū)責(zé)編王燕來(lái)向記者透露，這本書(shū)取材于國(guó)家圖書(shū)館的明代彩繪孤本《食物本草》，比較討巧的是結(jié)合了民眾的養(yǎng)生需求，特別配以美食家紀(jì)嘉馥江的文字，算是一次頗為成功的嘗試。

　　模式二打造“性格”產(chǎn)品

　　實(shí)際上，日歷書(shū)在手機(jī)、手表等計(jì)時(shí)工具已成慣常物品的今天，被更多賦予了“新創(chuàng)品”身份，因此它更需要“個(gè)性彰顯”——一旦可供選擇的日歷書(shū)越來(lái)越多，消費(fèi)者會(huì)傾向選擇“更有性格的產(chǎn)品”，有性格的產(chǎn)品，才會(huì)聚集一批生活習(xí)慣、愛(ài)好怪癖與產(chǎn)品屬性十分投契的“粉絲”。這里的“特色”也許是題材上的出挑，包裝上的小傲嬌，工藝上的小聰明……很大程度上，日歷書(shū)需要展示的是一種生活姿態(tài)，甚至是一種生活方式的代言。

　　在這一波潮流中，果殼網(wǎng)的“物種日歷”、中國(guó)輕工業(yè)出版社的《時(shí)光本草》、新星出版社的《每日讀詩(shī)日歷》、楚塵文化的《親愛(ài)的日歷》、中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社的《2017親子日歷》、河南文藝出版社的《箋譜日歷》、北京聯(lián)合出版公司的《2017萌寵日歷·汪汪》，以及主打青少年科普主題的“2017未讀月相歷”，都是比較典型的代表。

　　果殼網(wǎng)的“物種日歷”項(xiàng)目3年前就已啟動(dòng)。2015的《城市物種日歷》首批印出后，通過(guò)果殼網(wǎng)的官方微博發(fā)出消息，在1個(gè)小時(shí)內(nèi)就被一搶而光。2016年的《餐桌物種日歷》銷量超過(guò)了10萬(wàn)冊(cè)。今年的《萌物物種日歷》，上市當(dāng)晚就賣掉4萬(wàn)冊(cè)，72小時(shí)內(nèi)銷售金額超過(guò)了500萬(wàn)元。果殼網(wǎng)的產(chǎn)品之所以銷量可觀，很重要的原因在于果殼擁有強(qiáng)大的科學(xué)社交媒體矩陣群。實(shí)體產(chǎn)品和線上內(nèi)容的互動(dòng)則是《物種日歷》針對(duì)科學(xué)愛(ài)好者設(shè)計(jì)的“超值附贈(zèng)”。每天的物種科普內(nèi)容會(huì)通過(guò)果殼網(wǎng)站與微信公眾號(hào)兩條渠道發(fā)布。擁有《物種日歷》的用戶只需要到時(shí)候掃描日歷上當(dāng)天的二維碼就能夠閱讀文章，每天認(rèn)識(shí)一個(gè)新的物種。此外，《物種日歷》今年還針對(duì)用戶的不同興趣偏好，搭配了文具、周邊禮品等推出了3款不同的禮盒包裝——書(shū)寫(xiě)匠禮盒、記錄者禮盒和生活家禮盒。

　　2014年才成立的活字文化公司出品的這本《給孩子的日歷》算是市面上第一本以孩子為中心的日歷書(shū)。內(nèi)容上主要從“給孩子系列叢書(shū)”中精選而出。據(jù)該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人透露，公司沒(méi)有選擇像其他日歷一樣加入大量的黃歷信息，而是主要考慮對(duì)孩子是否有意義，比如說(shuō)“今天是星期幾”?在用語(yǔ)上力圖親近友好，在標(biāo)注節(jié)日的時(shí)候，選擇了使用陳述句，比如說(shuō)“今天是兒童節(jié)”。而不是生硬地只寫(xiě)一個(gè)“兒童節(jié)”。與《給孩子的日歷》定位于孩子不同的是，中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社的“2017親子日歷”最大的成功在于瞄準(zhǔn)20～40歲的爸爸、媽媽和他們的寶寶創(chuàng)意了家教類“新派宜忌”，并且讓這個(gè)產(chǎn)品成為眾多母嬰微店平臺(tái)的微店爆品。輕工社的《時(shí)光草本》最為出挑的地方則在于“時(shí)光讓一本日歷變成一本書(shū)”理念的落地，既滿足了讀者每日撕扯日歷的欣快體驗(yàn)，同時(shí)在撕完一年的日歷后，還能存留下一本完整的書(shū)。據(jù)該社時(shí)尚生活分社副社長(zhǎng)王巧麗介紹，她和編輯舒秀明經(jīng)過(guò)多次嘗試將日歷部分設(shè)計(jì)在靠近書(shū)口的位置，既方便查閱日期，也便于撕扯，還不影響最后“變成一本書(shū)”的需求。

　　仔細(xì)探究不難發(fā)現(xiàn)，將日歷書(shū)籠統(tǒng)地歸攏在一個(gè)所謂的“日歷書(shū)市場(chǎng)”來(lái)評(píng)判其爆品激增的現(xiàn)象，實(shí)際意義不大。我們需要了解的是，在消費(fèi)升級(jí)的今天，傳統(tǒng)的圖書(shū)生產(chǎn)行銷路徑正在瓦解，如何搞定產(chǎn)品升級(jí)?這些日歷書(shū)的“奢品”和“特品”打造模式或許能提供一些借鑒。