“互聯(lián)網(wǎng)＋”時(shí)代的出版營(yíng)銷(xiāo)策略

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電商、社群、眾籌、直播等平臺(tái)的崛起，給出版營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，圖書(shū)發(fā)行不再僅僅是“發(fā)出去就行”，出版營(yíng)銷(xiāo)要如何實(shí)現(xiàn)變革？華中科技大學(xué)出版社社長(zhǎng)阮海洪提出了自己的建議。

　　過(guò)去的圖書(shū)發(fā)行，就像業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，是“把書(shū)發(fā)出去就行”，是個(gè)簡(jiǎn)單的“搬運(yùn)”工作?？v觀其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，從市場(chǎng)宣傳到產(chǎn)品調(diào)研，到每一個(gè)客戶(hù)的洽談、開(kāi)拓和維護(hù)，再到招投標(biāo)，過(guò)程都十分復(fù)雜，我們圖書(shū)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)簡(jiǎn)單得多。正因?yàn)楹?jiǎn)單，也造成了整個(gè)圖書(shū)行業(yè)特別是內(nèi)容提供商方面運(yùn)營(yíng)效率相對(duì)較低，導(dǎo)致了庫(kù)存積壓和退貨等問(wèn)題。

　　阮海洪在發(fā)表演講

　　在我看來(lái)，“互聯(lián)網(wǎng)+”是一個(gè)工具而不是理論，內(nèi)容提供商要用好這個(gè)工具。營(yíng)銷(xiāo)不是個(gè)體行為，而是一個(gè)體系。所以我今天所講的觀點(diǎn)，既圍繞個(gè)體，也圍繞整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系。

　　1.圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)要圍繞讀者開(kāi)展工作

　　圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的空間要延展，讀者是關(guān)鍵。而我們?cè)趫D書(shū)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)總忽視讀者，是因?yàn)橛星肋@個(gè)中介。目前圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)方面的工作主要是通過(guò)新華書(shū)店、實(shí)體書(shū)店等發(fā)行零售商，出版社沒(méi)有與讀者直接溝通的渠道和平臺(tái)，無(wú)法取得第一手的讀者需求和反饋信息。出版社如同空中樓閣，無(wú)法直接面對(duì)讀者進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)，這樣的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)工作必然是低效的，不能產(chǎn)生好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　出版人要時(shí)刻關(guān)注讀者的信息和喜好。磨鐵打造《社交紅利》這部書(shū)，先在社交網(wǎng)絡(luò)搜集了很多參與者的喜好因素，并將這些東西歸集起來(lái)，銷(xiāo)售成績(jī)非常不錯(cuò)。我們要利用互聯(lián)網(wǎng)把自己（內(nèi)容提供商）和讀者串聯(lián)起來(lái)，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，打造與讀者溝通互動(dòng)的平臺(tái)，抓住與讀者交流的機(jī)會(huì)，創(chuàng)造一個(gè)良好的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)平臺(tái)。通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，我們不僅能將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展現(xiàn)在讀者面前，及時(shí)了解讀者的需求，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，還能將讀者的需求反映給圖書(shū)策劃編輯部門(mén)，策劃出優(yōu)質(zhì)的圖書(shū)內(nèi)容，以這個(gè)平臺(tái)形成內(nèi)容提供商與讀者之間的良性循環(huán)。

　　2.共建出版營(yíng)銷(xiāo)體系的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，無(wú)限延展?fàn)I銷(xiāo)空間

　　無(wú)法實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享是目前出版營(yíng)銷(xiāo)遇到的難題之一。我在調(diào)研中感覺(jué)到，目前國(guó)內(nèi)圖書(shū)銷(xiāo)售主流渠道是新華書(shū)店，但各地新華書(shū)店割據(jù)嚴(yán)重、渠道之間并無(wú)關(guān)聯(lián)，因此無(wú)法實(shí)現(xiàn)出書(shū)品種、圖書(shū)銷(xiāo)售等數(shù)據(jù)的共享，也就容易導(dǎo)致各地出版社誤判圖書(shū)市場(chǎng)形勢(shì)，不能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適時(shí)調(diào)整，從而出現(xiàn)圖書(shū)跟風(fēng)、重復(fù)出版等問(wèn)題，無(wú)法提升圖書(shū)品質(zhì)。我們所做的圖書(shū)發(fā)行就像是一個(gè)簡(jiǎn)單的“庫(kù)存轉(zhuǎn)移”，從出版社的倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)到新華書(shū)店的倉(cāng)庫(kù)，至于后續(xù)的動(dòng)作和過(guò)程，我們都無(wú)從得知。

　　2015年全國(guó)共出版圖書(shū)475768種（初版260426種，重版、重印215342種），但讀者往往覺(jué)得沒(méi)有好書(shū)可讀，為什么呢？因?yàn)檫@些新書(shū)里有太多的同質(zhì)化、低水平重復(fù)出版，有太多“新瓶裝舊酒”的老書(shū)再版。

　　我認(rèn)為就目前圖書(shū)行業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，建立一個(gè)行業(yè)內(nèi)的圖書(shū)大數(shù)據(jù)共享平臺(tái)是非常有必要的。我建議在有關(guān)部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)下，由大型出版企業(yè)或網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司主導(dǎo)，建設(shè)一個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的出版數(shù)據(jù)共享平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)共享。實(shí)現(xiàn)信息共享，有利于我們提高營(yíng)銷(xiāo)效率，減少庫(kù)存，減少退貨。目前，國(guó)家新聞出版廣電總局正在推進(jìn)“數(shù)字復(fù)合出版工程”，在與專(zhuān)家交流時(shí)，我曾提出，工程可以聚焦編輯的自動(dòng)化，出版營(yíng)銷(xiāo)的自動(dòng)化，營(yíng)銷(xiāo)體系大數(shù)據(jù)的利用空間巨大。

　　3.要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員職業(yè)化轉(zhuǎn)型

　　目前，出版社營(yíng)銷(xiāo)人員職業(yè)技能單一。如果總是按照過(guò)去傳統(tǒng)出版的工作慣性來(lái)思考和工作，職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力極弱。我們的營(yíng)銷(xiāo)人員主要履行圖書(shū)發(fā)行職責(zé)，負(fù)責(zé)圖書(shū)的發(fā)貨、補(bǔ)貨、回款、市場(chǎng)推廣、客戶(hù)管理等工作，往往會(huì)與渠道商搞好關(guān)系，卻沒(méi)有跟讀者搞好關(guān)系。

　　因此，出版營(yíng)銷(xiāo)人員要實(shí)現(xiàn)職能和技能上的轉(zhuǎn)型突破。首先，要建立規(guī)范的服務(wù)體系，要有專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)技能，有服務(wù)意識(shí)和理念。企鵝蘭登書(shū)屋有220多名營(yíng)銷(xiāo)人員，每人年銷(xiāo)售1000種書(shū)，每年要求熟讀200本書(shū)，看2000篇書(shū)評(píng)，管理60個(gè)書(shū)店，他們打造和使用的是專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員，擁有超強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)技能。因此，作為企業(yè)管理者，我們要全方位提升改造營(yíng)銷(xiāo)人員，打造出一支擁有超強(qiáng)專(zhuān)業(yè)技能的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。其次，出版營(yíng)銷(xiāo)人員也要學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)。另外，出版營(yíng)銷(xiāo)人員不僅要做好發(fā)行工作，與發(fā)行渠道商、零售商搞好關(guān)系，還要學(xué)會(huì)與讀者打交道，要通過(guò)閱讀圖書(shū)了解自己營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，撰寫(xiě)書(shū)評(píng)來(lái)推廣自己的產(chǎn)品。

　　4.要提高資金周轉(zhuǎn)速度

　　縱觀當(dāng)下整個(gè)出版行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系，資金周轉(zhuǎn)速度緩慢，嚴(yán)重制約了出版行業(yè)的規(guī)?；l(fā)展。由于出版社和書(shū)店是寄銷(xiāo)關(guān)系，所以賬期非常長(zhǎng)，目前，整個(gè)出版行業(yè)的渠道資金回籠周期是1—1.5次/年，平均回款周期長(zhǎng)達(dá)14個(gè)月。這意味著大多數(shù)圖書(shū)去年發(fā)出去，今年還收不到款。從企業(yè)運(yùn)營(yíng)上來(lái)看，這種資金周轉(zhuǎn)速度會(huì)嚴(yán)重限制企業(yè)規(guī)模的發(fā)展，從整個(gè)出版行業(yè)來(lái)看，資金周轉(zhuǎn)速度過(guò)低對(duì)出版行業(yè)的發(fā)展不利，這已經(jīng)成了整個(gè)行業(yè)的問(wèn)題。因此，整個(gè)出版行業(yè)都需要努力改善環(huán)境，開(kāi)發(fā)需求，引導(dǎo)需求，擴(kuò)大行業(yè)規(guī)模，保證資金周轉(zhuǎn)及時(shí)，促進(jìn)內(nèi)容提供商與市場(chǎng)高效互動(dòng)，形成良性循環(huán)。

　　5.要注重應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)

　　我所理解的營(yíng)銷(xiāo)，“營(yíng)”就是要做市場(chǎng)、做謀劃、做運(yùn)營(yíng)，“銷(xiāo)”才是銷(xiāo)售以及傳統(tǒng)意義上的發(fā)行?；ヂ?lián)網(wǎng)具有無(wú)限的滲透能力，在 “營(yíng)”這一方面大有文章可做。目前出版社的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)手段很單一：新書(shū)發(fā)布之前來(lái)一場(chǎng)預(yù)告；新書(shū)發(fā)布就來(lái)一場(chǎng)新書(shū)發(fā)布會(huì)；新書(shū)推廣就開(kāi)作者簽售會(huì)、讀者見(jiàn)面會(huì)等等。在互聯(lián)網(wǎng)、新媒體發(fā)達(dá)的今天，這種單一的營(yíng)銷(xiāo)手段是很低效的，不能產(chǎn)生良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

　　互聯(lián)網(wǎng)+”形式下的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略注重一個(gè)詞：精準(zhǔn)。瞄準(zhǔn)“我們想要的人”（目標(biāo)讀者），說(shuō)出“他們想說(shuō)的話(huà)”（宣傳主題），“以適當(dāng)?shù)墓?jié)奏，與適合的人和品牌，順理成章地完成這件事”（資源整合營(yíng)銷(xiāo)）。具體而言，圖書(shū)與影視、新媒體、電子書(shū)閱讀App、有聲閱讀等都可以搭配出不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　圖書(shū)+影視，是一種全媒體、多方位的跨界營(yíng)銷(xiāo)，線上與線下相結(jié)合。讓原本毫不相干的元素相互借力，從而將品牌全方面地展現(xiàn)給受眾。進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)的前提是品牌雙方具有互補(bǔ)性，“圖書(shū)＋影視”的跨界營(yíng)銷(xiāo)在業(yè)界并非先例，出版社與影視公司合作，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)與圖書(shū)出版的特性，將電影與故事完美融合，進(jìn)行線上、線下的全方位宣傳。

　　圖書(shū)+新媒體，是病毒式營(yíng)銷(xiāo)+粉絲營(yíng)銷(xiāo)。其中微信、微博是主要的新媒體平臺(tái)，微信病毒式營(yíng)銷(xiāo)主要包括微信爆文營(yíng)銷(xiāo)、與微信公眾大號(hào)合作、微信社群營(yíng)銷(xiāo)三種；而微博是一個(gè)開(kāi)放性的新媒體社交平臺(tái)，與粉絲與明星大V在同一平臺(tái)上互動(dòng)交流，為圖書(shū)的粉絲營(yíng)銷(xiāo)提供了良好的平臺(tái)。

　　圖書(shū)+網(wǎng)絡(luò)知識(shí)供應(yīng)商，則是碎片化閱讀時(shí)代下的知識(shí)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式，比如出版社與分答、羅輯思維等的合作。

　　圖書(shū)+有聲閱讀，則衍生出了新的盈利模式。國(guó)內(nèi)有聲出版是一塊尚未被發(fā)掘的大金礦，預(yù)計(jì)未來(lái)市場(chǎng)份額可達(dá)到千億元。有聲書(shū)市場(chǎng)的壯大將造福整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，包括上游的作家、出版商，下游的有聲改編解決方案提供方、有聲書(shū)分發(fā)渠道等。

　　我們現(xiàn)在大有機(jī)會(huì)去完成一個(gè)全新內(nèi)容體系的構(gòu)建，并使其成為今天圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的核心。我們看到新的領(lǐng)域拓展帶來(lái)大量新的渠道，我們還看到新的技術(shù)整合帶來(lái)新的商業(yè)模型，我們看到新的網(wǎng)紅帶來(lái)新的流量，所以我們才會(huì)說(shuō)一切商業(yè)皆?xún)?nèi)容，一切內(nèi)容皆IP。

　　未來(lái)，我們賣(mài)的將不僅僅是書(shū)，而是以?xún)?nèi)容為載體的多種表現(xiàn)形式的產(chǎn)品，紙質(zhì)圖書(shū)只是其中之一。所以“互聯(lián)網(wǎng)+”不僅可以改變我們的營(yíng)銷(xiāo)體系，更重要的是改變我們所生產(chǎn)的內(nèi)容。新的內(nèi)容和新的營(yíng)銷(xiāo)手段相結(jié)合，將形成一種全新的、立體的模式。這是我對(duì)互聯(lián)網(wǎng)工具在我們這個(gè)行業(yè)的應(yīng)用方面的一些建議，我相信互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用得越好，我們這個(gè)行業(yè)就會(huì)越興旺發(fā)達(dá)。