移動閱讀APP：資本助力IP角逐

 　伴隨互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，人類的生活方式發(fā)生了巨大變化。在閱讀領(lǐng)域，人類的閱讀習(xí)慣由傳統(tǒng)的紙質(zhì)文本閱讀逐步向互聯(lián)網(wǎng)閱讀尤其是移動閱讀轉(zhuǎn)移，基于不同的閱讀動機發(fā)展出各類垂直細分的移動閱讀應(yīng)用（APP）。

　　網(wǎng)民的碎片化閱讀需求日趨強烈，更愿意為移動終端上的精彩內(nèi)容付費。在百度發(fā)布的首部網(wǎng)絡(luò)文學(xué)白皮書中，移動閱讀端的搜索指數(shù)占比已經(jīng)超過80%，用戶網(wǎng)絡(luò)文學(xué)消費往移動端轉(zhuǎn)移的趨勢非常明顯，并還在持續(xù)增加中。

　　中國移動閱讀市場競爭愈加激烈，行業(yè)競爭由早前只通過渠道資源、內(nèi)容數(shù)量獲取用戶的階段，已經(jīng)進入到了通過泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈布局，為用戶提供不同的產(chǎn)品形態(tài)和用戶體驗來提高用戶的使用粘性。由單一的文學(xué)作品競爭已升級成泛娛樂集團的資源比拼中，這樣不但可以更好地整合合作伙伴間的資源，而且也縮減了中間環(huán)節(jié)的成本支出。隨著文娛市場的日趨成熟，使用移動閱讀應(yīng)用的用戶規(guī)模呈現(xiàn)規(guī)模性增長態(tài)勢，商業(yè)模式亦愈來愈成熟。

　　移動閱讀超越PC閱讀

　　以盛大文學(xué)為代表的舊網(wǎng)絡(luò)文學(xué)模式是基于PC站閱讀模式起家的，而現(xiàn)在則是屬于移動閱讀的時代。2008年7月成立的盛大文學(xué)曾經(jīng)是中國最大的社區(qū)驅(qū)動型網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺，鼎盛時期一度占據(jù)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場份額近8成，讓妄圖蠶食市場的BAT（百度、阿里、騰訊）三雄全都望塵莫及。可就在2013年到2014年下半年的短短500多天里，盛大文學(xué)先后遭遇起點中文網(wǎng)團隊出走、上市受挫、CEO侯小強離職等巨大打擊，最后不得不迎來新資方入股。

　　伴隨盛大文學(xué)由盛而衰的過程，中國移動閱讀市場則穩(wěn)健增長，電信運營商閱讀基地收入仍占據(jù)半壁江山。隨著流量資費的持續(xù)下降和智能手機的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量繼續(xù)攀升，也拉動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模穩(wěn)步增長。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年末，中國移動閱讀市場規(guī)模已達到101億元。在移動閱讀領(lǐng)域，隨著IP價值的爆發(fā)，優(yōu)質(zhì)IP已成為各方爭奪的焦點，發(fā)力泛娛樂產(chǎn)業(yè)。移動閱讀市場已經(jīng)基本形式互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊、阿里巴巴、百度等；傳統(tǒng)數(shù)字閱讀品牌中文在線、掌閱科技、塔讀文學(xué)等；電信運營商閱讀基地咪咕閱讀、沃閱讀、天翼閱讀等；電商品牌亞馬遜、當當、京東、蘇寧等多方格局。

　　根據(jù)易觀的研究報告，2015年度中國移動閱讀市場競爭格局中，掌閱iReader以26.5%的市場份額位居行業(yè)第一，第二名QQ閱讀的市場份額達17.4%，第三名塔讀文學(xué)的市場份額為10.1%，熊貓看書市場份額略有下滑，咪咕閱讀和愛閱讀均有小幅提升。同時，我們也看到，近兩年，資本市場及投資人對于移動閱讀的認可度正在逐漸提高，互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在投入最大的資源布局這一重要市場，閱文集團、阿里文學(xué)、掌閱科技和百度文學(xué)都在加快集團化趨勢。

　　QQ閱讀的崛起很大原因是依靠騰訊旗下數(shù)字閱讀平臺和文學(xué)IP培育平臺閱文集團。雖然閱文集團是2015年成立的新公司，但閱文集團旗下有中國最成功的在線文學(xué)網(wǎng)站起點中文網(wǎng)、創(chuàng)世中文網(wǎng)、云起書院、瀟湘書院、紅袖添香、榕樹下等。這些在線文學(xué)網(wǎng)站為QQ閱讀這款產(chǎn)品提供了海量內(nèi)容，同時也能保證QQ閱讀能拿下很多熱門的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者和作品。閱文集團擁有400萬原創(chuàng)文學(xué)作者、約1000萬部作品、占據(jù)了國內(nèi)網(wǎng)文改編90%以上的市場，諸如《步步驚心》《瑯琊榜》《鬼吹燈》《盜墓筆記》《擇天記》等皆是閱文集團的IP。百度風(fēng)云榜行說榜中，前10名的小說IP幾乎全來自于閱文集團。毫無疑問QQ閱讀是這些內(nèi)容的直接受益者。

　　掌閱iReader，在大多數(shù)人眼里這是一款專注于手機閱讀領(lǐng)域的經(jīng)典閱讀軟件。在中國市場上銷售的安卓智能手機，幾乎所有品牌都會預(yù)裝這款老牌的看書應(yīng)用。擁有8年歷史的掌閱不僅有移動 APP掌閱iReader，還有自己的硬件閱讀設(shè)備 iReader Plus。

　　中國移動手機閱讀基地于2009年初在中國移動浙江公司啟動建設(shè)，2010年5月正式推出手機閱讀業(yè)務(wù)。2013年12月，中國移動發(fā)布商業(yè)主品牌“和”，手機閱讀業(yè)務(wù)更名為和閱讀。2015年4月，中國移動手機閱讀基地正式掛牌轉(zhuǎn)型成為咪咕數(shù)字傳媒有限公司，2015年10月，“和閱讀”正式更名為“咪咕閱讀”。

　　誕生于2010年7月的塔讀文學(xué)，與多家閱讀平臺深入合作，合力進行IP開發(fā)，同時，與三大電信運營商閱讀基地展開合作。塔讀文學(xué)還發(fā)布了“大牛作家養(yǎng)成計劃”等作家福利計劃，對新銳作家以及有潛力的作者的作品進行發(fā)掘、培養(yǎng)、包裝和推廣，與阿里巴巴展開平臺開放性戰(zhàn)略合作。

　　在移動端數(shù)字化閱讀給出版行業(yè)帶來新契機的環(huán)境下，當當此前在圖書電商上的積累讓當當搶到先機。包括推出閱讀工具“當當讀書”、圖書伴侶“H5書城”、聚焦原創(chuàng)小說閱讀“當讀小說”、輕量級閱讀應(yīng)用“翻篇兒”、主要針對童書市場的“聽書”5款產(chǎn)品。

　　不過，由于目前移動閱讀市場盜版現(xiàn)象普遍存在，再加之國內(nèi)用戶付費閱讀的習(xí)慣尚未養(yǎng)成，導(dǎo)致內(nèi)容的整體付費率很低，對于眾多依托閱讀類APP生存、發(fā)展的企業(yè)和平臺而言，廣告等增值方式成為他們盈利的主流商業(yè)模式。

　　中國擁有數(shù)量龐大的移動用戶群體，而這無疑為移動閱讀APP行業(yè)的發(fā)展提供了豐厚的土壤。如果說智能手機的出現(xiàn)改變了人們的生活、工作習(xí)慣，那么層出不窮的閱讀類APP，則開啟了一個全新的閱讀時代。

　　資本改變市場格局

　　隨著IP市場熱潮涌動，IP的價值水漲船高，不斷攀升，競爭日趨白熱化。近幾年，對于IP資源的爭奪，BAT等巨頭亦顯示出了其虎視眈眈的雄心。

　　阿里收購UC從而間接將書旗小說納入麾下，布局移動閱讀市場，同時動用新浪微博、九游游戲、阿里影業(yè)等資源幫助這些內(nèi)容IP實現(xiàn)商業(yè)化。阿里文學(xué)于2015年剛成立，阿里雖然占有渠道優(yōu)勢，但是幾乎沒有自己的IP版權(quán)內(nèi)容，但很快也形成IP版權(quán)渠道（書旗小說、淘寶閱讀、UC瀏覽器、神馬搜索）+影視（阿里影業(yè)、合一影業(yè)）+音頻（天天動聽、蝦米音樂）+游戲（UC九游）等生態(tài)營。

　　2013年7月，百度以1.915億元的價格從完美世界手中買下縱橫中文網(wǎng)，并著手將百度多酷和此前隨19億美元收購91無線而來的91熊貓看書一起整合，即“百度文學(xué)”主體。同年12月，受移動閱讀市場爆發(fā)等因素的推動，百度收購互動娛樂公司完美世界經(jīng)營的中文在線閱讀業(yè)務(wù)實體縱橫中文網(wǎng)，百度文學(xué)于2014年11月正式成立。不過到了2016年6月，百度又將百度文學(xué)作價10億元出售給完美世界，百度仍然持有百度文學(xué)20%股份，繼續(xù)為其提供流量支持。

　　為了將業(yè)內(nèi)標桿之一的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)企業(yè)盛大文學(xué)巨大的優(yōu)質(zhì)IP資源收入囊中，2014年騰訊一舉吞下盛大文學(xué)。成立于2015年3月的閱文集團已成為騰訊旗下的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)重鎮(zhèn)，由騰訊文學(xué)與原盛大文學(xué)整合而成。閱文集團旗下囊括創(chuàng)世中文網(wǎng)、起點中文網(wǎng)等8家網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)與閱讀品牌；騰訊文學(xué)圖書頻道、華文天下等圖書出版及數(shù)字發(fā)行品牌；天方聽書網(wǎng)、懶人聽書2家音頻聽書品牌以及QQ閱讀、起點讀書2家移動閱讀APP。

　　脫生于清華大學(xué)的中文在線在成立16年間發(fā)展路徑并不算激進。事實上，中文在線一直宣稱以版權(quán)機構(gòu)、作者為正版內(nèi)容來源，在資源儲備上涵蓋名家經(jīng)典、歷史軍事、社科和教育等領(lǐng)域，而這些種類在互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)平臺上相對少見。同時，這也使得中文在線一度在文學(xué)網(wǎng)站突飛猛進的數(shù)年間聲音寥寥。

　　2015年1月，中文在線上市，成為中國“數(shù)字出版第一股”，有資本助力的中文在線自此開啟了一系列與IP相關(guān)的操作，其中包括與奧飛娛樂的合作。

　　“中文書城APP”項目是中文在線內(nèi)部孵化一年的項目，有效整合了中文在線在內(nèi)容、渠道、粉絲、衍生業(yè)務(wù)上的累積優(yōu)勢，突破了其他移動閱讀APP以內(nèi)容訂閱收入為主的商業(yè)模式，打造出作者、粉絲讀者、內(nèi)容閱讀、增值服務(wù)、線上線下一體化的互動娛樂閱讀生態(tài)，粉絲經(jīng)濟和增值服務(wù)成為突出的創(chuàng)新點和未來重要的收入增長來源。2015年，中文在線提出“文學(xué)+”與“教育+”兩大發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)雙輪驅(qū)動、雙翼飛翔。“文學(xué)+”是指在今天互聯(lián)網(wǎng)時代和文化大發(fā)展的時代，文學(xué)的價值不僅僅局限于紙質(zhì)出版物，而是以創(chuàng)作、文學(xué)為基礎(chǔ)，不斷開花結(jié)果，衍生出影視作品、游戲作品、動漫作品、有聲作品等。“教育+”方面，中文在線打造教育閱讀、教材教輔與MOOC（大規(guī)模在線公開課程）平臺三級火箭，完整布局在線教育產(chǎn)業(yè)鏈。而這一切重大的改變和布局都依賴資本的力量。11月21日，中文在線連續(xù)發(fā)布公告，向外宣布投資了兩家“二次元”相關(guān)的公司A站和晨之科。從這兩筆合計5億元的投資來看，這家文字起家的公司要開始進軍“二次元”了。

　　2015年8月掌閱科技進行了首輪融資，公司以1.4元每股的價格向員工持股企業(yè)天津愛瑞德發(fā)行519萬股股份，掌閱科技股本總額變更為10519萬股。第二輪融資則被安排在4個月之后，彼時掌閱科技股份發(fā)行價出現(xiàn)暴漲。2015年12月，國金天吉創(chuàng)業(yè)投資企業(yè)（有限合伙）、奧飛文化以33.88元每股的價格分別向掌閱科技申購1180.58萬股和106.25萬股，本輪融資規(guī)模合計約4.3億元。完成此輪融資后，掌閱科技總股本變更為11805.83萬股，公司整體估值接近40億元。值得關(guān)注的是，國金天吉和奧飛文化來頭不小。作為GP（一般合伙人），掌趣科技持有國金天吉74.25%股份、天神娛樂實控人朱曄則持有國金天吉12.375%股份，而奧飛文化則是奧飛娛樂全資子公司。

　　隨著眾多影視改編作品的火爆播出，給移動閱讀市場帶來顯著增長。喜愛電影、電視劇或游戲的群體進一步倒流向移動閱讀市場，給移動閱讀市場注入新的活力。移動閱讀市場中的優(yōu)質(zhì)作品，通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)行，積累大量人氣，在影視與游戲作品上線時提供了大量的粉絲基礎(chǔ)，整個行業(yè)已經(jīng)形成互補與互相促進的生態(tài)圈，這正是BAT這些大資本介入移動閱讀市場的重要動力。既已被BAT涉足，那么獨立的移動閱讀APP多看閱讀、豆瓣閱讀等的生存壓力變大，進一步發(fā)展的空間被嚴重擠壓。

　　BAT均已入局移動閱讀，并形成了以移動閱讀為入口的泛娛樂戰(zhàn)略，而背后最大的推動力就是資本。對于文學(xué)閱讀的比拼，重中之重自然是版權(quán)，這無疑也是國內(nèi)眾多閱讀APP企業(yè)競爭的核心。但以閱文集團的資金實力與龐大的寫手資源，其幾乎可以橫掃國內(nèi)的一切競爭對手，也增加了其他平臺的版權(quán)運營成本，以掌閱科技為例，3年版權(quán)投入達10億元。

　　泛娛樂加重移動閱讀砝碼

　　在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)PC原創(chuàng)網(wǎng)站時代，即盛大文學(xué)一家獨大的時期，網(wǎng)絡(luò)作家對連載平臺的選擇空間其實并不大，主要收入也來源于電子訂閱稿費，還包括少量的實體出版收入。

　　這幾年隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品在公眾媒體面前的曝光度持續(xù)增加，除了動漫、影視劇等借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應(yīng)越來越火外，各種跟互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的大眾娛樂形式如手機游戲、網(wǎng)絡(luò)劇等也在不斷興起。正所謂“千金易得，IP難求”，對好故事、好劇本、好腳本的渴求，使得網(wǎng)絡(luò)作品的IP衍生得以創(chuàng)造出更多價值，成為了眾多娛樂資本眼中的“香餑餑”。

　　不過網(wǎng)站平臺與網(wǎng)絡(luò)作家在作品版權(quán)歸屬和收益分配上也存有不小的爭議。網(wǎng)站平臺希望竭力從合約上長期控制作者，甚至希望從作者身上賺取更大的版權(quán)收益。

　　而大部分作家自主意識卻開始覺醒，希望獲得平臺方更公平的對待，更希望能夠參與甚至掌控自己“心頭肉”的衍生進程，最終獲得更大的收益。

　　在內(nèi)容布局上，目前阿里文學(xué)已經(jīng)和天下書盟、微博有書等達成戰(zhàn)略合作關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)最重要的IP的衍生渠道和方式上，阿里巴巴集團和阿里投資以及阿里控股的伙伴公司的下游版權(quán)衍生渠道十分豐富，在影視改編支持上，阿里文學(xué)可與阿里影業(yè)、光線傳媒、華誼兄弟等公司達成合作關(guān)系，游戲改編資源則包括手機網(wǎng)游聯(lián)運平臺九游等。

　　分享投資旗下“享投就投”俱樂部投資經(jīng)理曹衍真認為，IP/網(wǎng)絡(luò)文學(xué)是泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的根源、起點和核心，其作為“一次元”產(chǎn)品具有不可多得的低廉試錯成本、強大的想象延伸空間和巨大的衍生和持續(xù)價值。而BAT所稱的“泛娛樂”也就是以IP（知識產(chǎn)權(quán)）粉絲經(jīng)濟為核心，以傳統(tǒng)媒介、互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)為渠道，實現(xiàn)文學(xué)、動漫、音樂、影視和游戲、衍生品等多產(chǎn)業(yè)互動的生態(tài)戰(zhàn)略。目前“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”融合發(fā)展是當前市場的主流趨勢之一。

　　騰訊主要依托其在QQ和微信的用戶連接先天條件，通過閱文集團在IP庫強大的優(yōu)勢，目前已經(jīng)形成了IP+影視（騰訊影業(yè)、企鵝影業(yè)、騰訊視頻、騰訊電影+）+音頻（QQ音樂、企鵝FM、懶人聽）+游戲（騰訊游戲、GAD）+動漫的泛娛樂戰(zhàn)略布局。

　　百度文學(xué)與完美世界進行資產(chǎn)重組后，形成IP+影視（完美影視、愛奇藝影業(yè)、百度視頻、PPS）+音頻（千千靜聽）+游戲（完美世界）+動漫（百度動漫）+教育圖書（洪恩教育）的泛娛樂生態(tài)。

　　隨著國民移動閱讀習(xí)慣的養(yǎng)成，現(xiàn)階段優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已成為各種移動閱讀類APP的核心競爭力。現(xiàn)階段各大平臺追求并上架大而全類別、能覆蓋全年齡段的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。平臺作品的優(yōu)質(zhì)化，對聚攏粉絲用戶、增強平臺粘性產(chǎn)生直接影響，進而可以加大平臺的影響力和議價能力，為IP授權(quán)和衍生品共同開發(fā)奠定良好基礎(chǔ)。

　　企業(yè)對IP運作的重點從已實現(xiàn)紙質(zhì)出版的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，轉(zhuǎn)向?qū)τ袧摿ψ髌稩P的挖掘、培育和孵化，開展多種產(chǎn)品形態(tài)的同步、多元開發(fā)，圍繞IP進行全產(chǎn)業(yè)鏈運作、全方位運營。從而放大品牌影響力，實現(xiàn)市場價值最大化。

　　首先是從IP生成平臺到IP運營平臺的升級?！吨虑啻骸贰恫讲襟@心》在內(nèi)的很多大熱的影視劇雖然大多產(chǎn)自閱文，但并非由其售出。很多是由作者獨自經(jīng)營，而這些作者在面對精明的乙方時，無論是議價還是簽合同都經(jīng)常吃虧。所以，將平臺自產(chǎn)的IP納入平臺運營，借助集團優(yōu)勢集中打造作家品牌、IP品牌，應(yīng)該說是實現(xiàn)真正“全娛樂”的第一步。之前騰訊文學(xué)在IP開發(fā)上，實際上已經(jīng)開始專注于此，比如對貓膩《擇天記》IP的一站式多線開發(fā)。由騰訊文學(xué)統(tǒng)領(lǐng)，得以讓這部明星IP的圖書出版、動漫畫、電影、頁游手游、舞臺劇、周邊商品在不同領(lǐng)域的開發(fā)商手中同時開工、協(xié)調(diào)運作。

　　2016年初，閱文開啟了“內(nèi)容連接2.0”時代和“IP共營2.0時代”，以“全體驗入口+全內(nèi)容引入+全場景覆蓋+全正版支持”模式，全方位為用戶創(chuàng)建健康、便捷的閱讀環(huán)境，提供高效的服務(wù)。同時，以IP為核心，打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，將作家、資本、廠商、IP方等各方合伙人連接起來，實現(xiàn)多方合作、利益共贏。

　　目前，閱文集團擁有作品總數(shù)已達1000萬部，覆蓋200多種內(nèi)容品類，產(chǎn)品覆蓋PC、移動、音頻、電紙書等數(shù)字閱讀全場景，觸達6億用戶，培養(yǎng)了包括唐家三少、貓膩等網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)頂尖作家在內(nèi)的400萬名創(chuàng)作者。無論在內(nèi)容的品質(zhì)、數(shù)量、作者影響力還是IP價值上，都成為當之無愧的行業(yè)領(lǐng)軍者。

　　在阿里系中，阿里文學(xué)與書旗小說、UC書城組成阿里移動事業(yè)群移動閱讀業(yè)務(wù)的主要部分。阿里文學(xué)主要負責業(yè)務(wù)以內(nèi)容生產(chǎn)、合作引入以及版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈的雙向衍生為主，依托內(nèi)容生產(chǎn)，從數(shù)字內(nèi)容閱讀、數(shù)字內(nèi)容傳播、版權(quán)衍生、粉絲經(jīng)濟等多個角度出發(fā)，建立跟文學(xué)產(chǎn)業(yè)相關(guān)開放生態(tài)。阿里文學(xué)可與阿里影業(yè)、光線傳媒、華誼兄弟等公司達成深度合作關(guān)系，擁有良好的泛娛樂發(fā)展基礎(chǔ)。

　　掌閱科技在2015年4月成立文學(xué)集團“掌閱文學(xué)”，投入10億元進軍網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)領(lǐng)域，掌閱文學(xué)旗下子公司掌閱文化、紅薯網(wǎng)、杭州趣閱全面啟動簽約原創(chuàng)作品。掌閱科技正在沖刺IPO（首次公開募股），根據(jù)證監(jiān)會發(fā)布的掌閱科技預(yù)披露文件顯示，如果掌閱科技IPO闖關(guān)成功，包括奧飛娛樂、掌趣科技等多家上市公司也將共享增值盛宴，而他們都是當前中國泛娛樂舞臺的長袖善舞者。

　　目前，中國的移動閱讀市場競爭日趨激烈，從最早的渠道資源、預(yù)裝機、內(nèi)容數(shù)量等方向布局，到現(xiàn)在的泛娛樂產(chǎn)業(yè)化布局。各大移動閱讀企業(yè)先后通過戰(zhàn)略合作、收購、融資或股權(quán)置換等方式，尋找文化娛樂領(lǐng)域的合作伙伴，泛娛樂產(chǎn)業(yè)布局雛形已成。