內(nèi)容渠道模式全方位轉(zhuǎn)型

數(shù)字化是期刊業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的融合發(fā)展是期刊轉(zhuǎn)型的重要方向。面對挑戰(zhàn)期刊應(yīng)主動借助新媒體的傳播優(yōu)勢和力量，改變現(xiàn)有的傳播形態(tài)，發(fā)揮自身優(yōu)勢，為期刊數(shù)字化發(fā)展尋找出路。

　　立足主業(yè)開拓產(chǎn)業(yè)鏈

　　新媒體覬覦傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體謀求突圍，各類期刊的微信、微博、數(shù)字借閱機(jī)、電子報刊、客戶端層出不窮。期刊出版界在辦刊理念、出版模式、傳播方式、營銷手段等方面展開全方位探索，順應(yīng)新技術(shù)、新平臺、新應(yīng)用流程再造，努力推動內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。

　　今年7月，新聞出版廣電總局新聞報刊司發(fā)布“全國報刊媒體融合創(chuàng)新案例30佳”，囊括了當(dāng)下報刊業(yè)轉(zhuǎn)型的一批典型代表，共有6個期刊融合案例入選，包括《三聯(lián)生活周刊》《中國家庭醫(yī)生》《中國國家地理》《黨建》《中國科學(xué)》《讀者》，前兩者憑借打造客戶端突圍，后四者則是重塑傳播渠道、通過整合資源搭建行業(yè)平臺。

　　“期刊+互聯(lián)網(wǎng)”是從紙刊到數(shù)字刊的可行路徑?！度?lián)生活周刊》的轉(zhuǎn)型路徑有兩條：一條是“+互聯(lián)網(wǎng)”，實現(xiàn)內(nèi)容的多平臺生產(chǎn)；另一條是“互聯(lián)網(wǎng)+”，用互聯(lián)網(wǎng)思維塑造全新品牌，將品牌凝結(jié)成IP，再通過雜志、微信、活動、視頻等形式尋求商業(yè)變現(xiàn)。與此同時，《三聯(lián)生活周刊》還嘗試整合“生活家”資源搭造“松果生活”APP，線上凝聚高品質(zhì)的生活家、線下舉辦交流活動。

　　“期刊+互聯(lián)網(wǎng)”不僅改變了傳統(tǒng)期刊的出版、發(fā)行路徑，線上資源的開發(fā)也帶來了新的盈利點，期刊從面向“讀者”轉(zhuǎn)型為面向“用戶”。

　　《汽車與你》轉(zhuǎn)型早期的兩微一端反響并不明顯，面對汽車業(yè)萎縮《汽車與你》通過鞏固平臺角色搭建商家與消費(fèi)者之間的橋梁，通過與商家一起辦活動、辦球賽、試駕之旅等形式為商家增加銷售，同時也更好地黏合雜志用戶?？缃缙嚠a(chǎn)業(yè)鏈上的環(huán)節(jié)增加了媒體活躍度和附加值。

　　《聲屏世界》則探索對傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的整合，活動、策劃、傳播、營銷推廣均有涉獵，以期刊之名行傳媒公司職能，建立起與政府職能部門、行業(yè)組織、廣告主、媒體、營銷策劃公司的合作關(guān)系，從而在整條產(chǎn)業(yè)鏈上謀生存。《糖煙酒周刊》《藝術(shù)市場》《徽商》等期刊單位的轉(zhuǎn)型也頗有異曲同工之妙。一方面堅守陣地做好主業(yè)，另一方面拓寬經(jīng)營領(lǐng)域，圍繞核心業(yè)務(wù)向產(chǎn)業(yè)鏈下游拓展，通過資源整合、打造平臺逐漸掌控產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)或幾環(huán)。

　　IP熱助推期刊轉(zhuǎn)型

　　期刊作為紙媒中出版周期最長的產(chǎn)品，時效性不如報紙，但內(nèi)容質(zhì)量、報道廣度、稿件深度上更有優(yōu)勢。期刊若干年積累下的粉絲忠誠度更高，這也是期刊轉(zhuǎn)型的絕佳優(yōu)勢，以內(nèi)容為基礎(chǔ)、拓寬傳播渠道、最終通過服務(wù)用戶產(chǎn)生變現(xiàn)。

　　紙媒并不是靠一張“紙”生存，而是通過傳遞內(nèi)容、思維實現(xiàn)價值，面對媒體融合，期刊需要解決的問題是快速適應(yīng)新技術(shù)工具帶來的變化，融入移動互聯(lián)網(wǎng)。

　　期刊轉(zhuǎn)型是從傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)向新興內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，出版只是獲取品牌、IP的方式之一?！陡改副刈x》的轉(zhuǎn)型探索是去掉書名號形成IP，營造生態(tài)圈閉環(huán)——將100萬讀者轉(zhuǎn)變?yōu)?00萬用戶。近幾年，《父母必讀》已將核心內(nèi)容資源演變成系列育兒圖書、育兒客戶端、育兒微博微信、電子書等新媒體矩陣，以及育兒講壇、工作坊、音樂會等品牌活動……基于品牌構(gòu)建全媒體平臺，完成從服務(wù)讀者到服務(wù)用戶，從內(nèi)容產(chǎn)品到IP資源的轉(zhuǎn)型，從而實現(xiàn)對育兒產(chǎn)業(yè)整個生態(tài)圈的布局。

　　活動、策劃、廣告、電商、衍生產(chǎn)品等，期刊轉(zhuǎn)型從內(nèi)在轉(zhuǎn)型逐漸拓展到產(chǎn)業(yè)外延的多元化探索，整個產(chǎn)業(yè)的價值鏈相當(dāng)長，這為垂直的專業(yè)化媒體提供了更多轉(zhuǎn)型可能。

　　今年5月，老牌文學(xué)雜志《收獲》與“贊賞”IP平臺聯(lián)合打造的寫作出版社區(qū)“行距”APP，便是傳統(tǒng)雜志牽手文學(xué)IP孵化平臺的代表性案例。“行距”APP定位為以出版人為中心的寫作社區(qū)，通過這個平臺，挖掘原創(chuàng)作品，從而打通一條通往劇本工廠的路?！妒斋@》與“贊賞”實現(xiàn)嚴(yán)肅文學(xué)從上游寫作、簽約、海內(nèi)外圖書出版，到下游影視版權(quán)的完整開發(fā)。“行距”看中的是以《收獲》為代表的嚴(yán)肅文學(xué)市場的內(nèi)容生產(chǎn)能力，而《收獲》寄希望于行距幫其解決新媒體平臺的技術(shù)問題，改變文學(xué)雜志遇到的轉(zhuǎn)型困境。

　　近兩年影視公司對IP的瘋狂追逐有目共睹，IP搶奪空前爆發(fā)，原創(chuàng)劇本、文學(xué)改編劇本成為被追逐對象，文學(xué)作品價值提升，國內(nèi)文學(xué)經(jīng)紀(jì)市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，以此為契機(jī)，《收獲》《花城》《十月》等代表性文學(xué)期刊作為影視的前端內(nèi)容源頭迎來新機(jī)遇。

　　作為全國純文學(xué)期刊界“花旦”，《花城》去年第一次實現(xiàn)了近10年來首次營收止跌回升。這種回升得益于數(shù)字化發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的開通。目前，《花城》已與京東、雜志鋪、豆瓣閱讀、中國知網(wǎng)、蜘蛛網(wǎng)、博看網(wǎng)等網(wǎng)站達(dá)成合作，實現(xiàn)了紙刊的網(wǎng)絡(luò)銷售；電商方面《花城》天貓官方旗艦店、微店也已開通；《花城》電子刊在豆瓣、蜘蛛網(wǎng)等客戶端上銷售，與亞馬遜Kindle的合作也正在洽談中。

　　其實，期刊數(shù)字化傳播并不會影響和沖擊紙質(zhì)原刊的發(fā)行，二者是水漲船高的連帶和互動的關(guān)系。受歡迎的品牌紙質(zhì)原刊，到了線上仍是被追捧的對象。以《人民文學(xué)》為例，除了在亞馬遜、豆瓣和微信公眾號上吸引和擴(kuò)大閱讀，還自主開發(fā)了客戶端“人民文學(xué)醒客”，以全新文學(xué)原創(chuàng)數(shù)據(jù)庫和百年文學(xué)作品分類儲存開發(fā)等特色，探索新媒體時代文學(xué)的匯聚、傳播的新路徑。

　　此外，期刊與資本的結(jié)合也爆出亮點?！豆适聲贰犊礆v史》等名刊轉(zhuǎn)型過程中，以品牌價值和多年積累的讀者資源為轉(zhuǎn)型根基，基于品牌價值尋求資本聯(lián)合?！豆适聲纷罡叻灏l(fā)行量達(dá)760萬冊，現(xiàn)在僅剩80萬冊，聯(lián)合資本深挖品牌價值是其轉(zhuǎn)型思路。2014年，《故事會》創(chuàng)立子刊《漫畫會》，定位為做原創(chuàng)動漫版權(quán)的跨媒體運(yùn)營平臺，關(guān)鍵詞是原創(chuàng)、跨媒體、資本。不難看出，期刊若想成功轉(zhuǎn)型升級，應(yīng)該是從產(chǎn)品經(jīng)營向版權(quán)經(jīng)營升級，在轉(zhuǎn)型過程中以“內(nèi)容+資本+技術(shù)”三駕馬車共同驅(qū)動，而不能僅靠內(nèi)容驅(qū)動。

　　堅守內(nèi)容夯實平臺

　　期刊轉(zhuǎn)型過程中不乏挫折試錯。去年11月，《讀者》發(fā)布“讀者閱尚DZS2”智能雙屏手機(jī)，為應(yīng)對來自高新技術(shù)的沖擊，《讀者》此前先后推出了8代電紙書、平板電腦和售價999元的i800摯愛雙核手機(jī)，但是兩款手機(jī)產(chǎn)品的銷量卻并未公開，這為《讀者》轉(zhuǎn)型中的試錯寫下注腳。但是，僅半年后，憑借整合《讀者》微商城、微書摘等微資源入選“媒體融合案例30佳”，證明了轉(zhuǎn)型的階段性成功。

　　期刊出版正處節(jié)點，很難僅通過自身化解困境，面對未來發(fā)展的困難，必須通過與外部資源融合、跨媒體融合、跨行業(yè)融合，最關(guān)鍵的是通過與資本融合的方式，來解決傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的需要。

　　期刊的核心資源其實就是內(nèi)容和平臺，內(nèi)容的創(chuàng)造、篩選和輸送，平臺的搭建、維護(hù)和推廣，對于一份期刊來說，既是其品牌形成優(yōu)化積累的本質(zhì)，也是期刊在紙質(zhì)時代曾經(jīng)風(fēng)云一時的根本原因。所以期刊轉(zhuǎn)型應(yīng)該是重新獲得平臺性的過程，讓電子化過程中喪失的平臺，重新回到期刊手中。

　　依靠期刊多年形成的內(nèi)容優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，以互聯(lián)網(wǎng)思維引領(lǐng)期刊創(chuàng)新傳播方式、創(chuàng)新出版理念、創(chuàng)新經(jīng)營模式，培育新興業(yè)態(tài)完成期刊轉(zhuǎn)型創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級，實現(xiàn)期刊的媒介平臺價值。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是期刊的核心競爭力，在媒體融合背景下，期刊業(yè)只有苦練內(nèi)功夯實基礎(chǔ)，做市場化的期刊，找準(zhǔn)需求提升服務(wù)，讓期刊閱讀成為一種生活方式才有可能求得生存、獲得發(fā)展。