紙媒的新出路：媒體+電子商務(wù)逐漸常態(tài)化

在全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行的2016年，中國傳媒業(yè)以大融合為綱領(lǐng)，帶動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、升級與發(fā)展。傳統(tǒng)紙媒在媒體融合上開始發(fā)力，不斷引入大資本、大數(shù)據(jù)、新技術(shù)，無論在形式上還是內(nèi)容上，傳統(tǒng)紙媒在融合發(fā)展上正在形成常態(tài)，呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

　　紙網(wǎng)端齊頭發(fā)展形成格局

　　通觀2016年傳統(tǒng)媒體融合的路徑和發(fā)展軌跡，客戶端上線是業(yè)內(nèi)關(guān)于媒體融合最多的新聞，也是傳統(tǒng)紙媒應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)最直接的手段。由于不愿受商業(yè)社交媒體的約束，建立自有的客戶端成為傳統(tǒng)紙媒的傳播發(fā)力點(diǎn)，同時形成了紙、網(wǎng)、端齊頭并進(jìn)的模式。

　　用戶思維漸漸被傳統(tǒng)紙媒接受并運(yùn)用。這體現(xiàn)在主流媒體積極爭奪移動端的傳播權(quán)上。據(jù)人民網(wǎng)研究院剛剛發(fā)布的《2016中國媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)表明，在媒體融合傳播力報(bào)紙百強(qiáng)中，兩微賬號開通率均為100%，93%創(chuàng)辦自有客戶端。

　　在這個過程中，省級黨報(bào)所領(lǐng)導(dǎo)的客戶端，在2016年形成了后發(fā)之勢。不少媒體集團(tuán)發(fā)揮地方優(yōu)勢積極制造集群效應(yīng)，搶占網(wǎng)絡(luò)輿論場陣地。如四川日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)重點(diǎn)解決布局問題——以《四川日報(bào)》和《華西都市報(bào)》為龍頭抓新媒體集群；湖南日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)除推出一個目前擁有1550萬下載量、日活10%的客戶端——新湖南外，還努力打造100多個“兩微一端”的新媒體矩陣。

　　在用戶拓展的渠道上，媒體集團(tuán)也有與眾不同的個案。12月19日，浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)核心圈三端融合正式開始運(yùn)行，成為該集團(tuán)大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)應(yīng)用邁向成熟的標(biāo)志，通過打通內(nèi)外部數(shù)據(jù)資源，實(shí)現(xiàn)真正大數(shù)據(jù)的應(yīng)用實(shí)踐。

　　江西日報(bào)傳媒集團(tuán)在媒體融合上則進(jìn)行了兩個探索，被江西日報(bào)傳媒集團(tuán)總編輯任辛概括為——抓核心與搶地盤。在抓核心上，集中打造了江西手機(jī)報(bào)這一新媒體產(chǎn)品，三個江西人中就有一個人下載，總體用戶目前達(dá)到1500萬。在搶地盤上，該集團(tuán)努力打造融媒體的集群效應(yīng)，依托江西媒體客戶端，貫通紙、網(wǎng)、端，在省、市(州)、縣(區(qū))三級建立共享共融的“中央廚房”，在11個地級市建立N個分站點(diǎn)，搭建“3+N”金字塔形融媒體集群，形成大合唱。

　　不過，在移動客戶端建設(shè)以及搶占的過程中，也出現(xiàn)了兩極分化的局面。用互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)作、內(nèi)容體現(xiàn)用戶需求、形式符合客戶閱讀習(xí)慣的客戶端，“吸粉”可達(dá)億級，如人民日報(bào)社、新華社兩家媒體的新聞客戶端的粉絲量在2016年5月均達(dá)到億級，而仍然用傳統(tǒng)紙媒思維經(jīng)營新媒體的傳統(tǒng)紙媒，其客戶端粉絲量則不足10萬。

　　內(nèi)部整合加速機(jī)制創(chuàng)新

　　2016年，媒體融合已轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)紙媒的內(nèi)部需求，加速內(nèi)部整合，迅速實(shí)現(xiàn)裂變。尤其突出的表現(xiàn)是：從簡單的流程再造升級為機(jī)構(gòu)重組、機(jī)制創(chuàng)新。

　　重慶日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在2016年就是大手筆推進(jìn)媒體融合。建立了以新媒體為龍頭、全媒體為技術(shù)支撐的立體傳播體系，形成了1+4內(nèi)容生產(chǎn)平臺，集團(tuán)層面建成指揮調(diào)度平臺，對旗下日報(bào)、晚報(bào)、晨報(bào)、商報(bào)的每個媒體所形成的“中央廚房”進(jìn)行調(diào)度。同時，依據(jù)這個全媒體技術(shù)支撐平臺，該集團(tuán)在流程再造上作了重大調(diào)整。以《重慶商報(bào)》為例，該集團(tuán)將報(bào)、網(wǎng)、端全部打通，部門由原來的21個減少到12個，60%的員工從事新媒體工作。

　　2016年，通過改版，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體“兩體”同步壯大的媒體不在少數(shù)。最值得一提的是，《南方日報(bào)》于10月21日在其創(chuàng)刊67周年之際，啟動了新世紀(jì)以來的第13次改版，他們大刀闊斧地改造部門架構(gòu)，著力推進(jìn)《南方日報(bào)》、南方網(wǎng)、“南方+”客戶端采編一體化，推進(jìn)采編部門與“南方+”客戶端、南方網(wǎng)的深度融合，打造“全媒體編輯部”和“全媒體新聞部”。同時，啟動“南方名記培育工程”，著力培養(yǎng)新媒體時代的主流媒體“網(wǎng)紅”，鼓勵記者各展所能，在框架允許的范圍內(nèi)鼓勵員工創(chuàng)業(yè)，探索新路，全員推進(jìn)全媒體轉(zhuǎn)型。這次改版是《南方日報(bào)》具有歷史意義的事件，也是2016年媒體通過內(nèi)部整合加速機(jī)制創(chuàng)新的經(jīng)典案例。

　　媒體+電子商務(wù)逐漸常態(tài)化

　　在今年8月29日-31日舉辦的全國媒體融合優(yōu)秀案例路演現(xiàn)場，30家路演單位所呈現(xiàn)的媒體融合案例精彩紛呈，代表了目前國內(nèi)一流的媒體融合水平。其中，北京青年報(bào)社多年打造的北青社區(qū)OK家移動互聯(lián)網(wǎng)平臺、蘇州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)推出的“家在蘇州”兩個媒體融合的案例，立足當(dāng)?shù)?、服?wù)社區(qū)，以實(shí)踐證明，傳統(tǒng)媒體的價值向產(chǎn)業(yè)外延挖掘的潛力巨大。

　　不僅在報(bào)紙領(lǐng)域，期刊的媒體融合在產(chǎn)業(yè)服務(wù)上也突破了常規(guī)?！度?lián)生活周刊》的客戶端“松果”計(jì)劃尋找1萬個生活家，以這些生活家群體對品質(zhì)生活的追求，帶動千萬個追求品質(zhì)生活的人群的價值和消費(fèi)。通過精選活動、互動連線、好物分享等方式，將生活家們的生活智趣分享給更多的人。《中國國家地理》利用自身優(yōu)勢和多年積累的資源，創(chuàng)辦的“掌途”客戶端提供旅游目的地導(dǎo)航、景觀介紹和使用者實(shí)時體驗(yàn)評價等形式，為使用者提供一種全新的導(dǎo)航+導(dǎo)游服務(wù)?！蹲x者》新推出的客戶端——讀者書房，不再是一本雜志的概念，而是為讀者奉獻(xiàn)“小而美”的書房空間創(chuàng)意和用品，精選200多種商品置于客戶端供讀者挑選和下單。

　　不難看出，傳統(tǒng)媒體的價值已經(jīng)從傳播新聞轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)服務(wù)，媒體融合已經(jīng)開始走向更深層次，不再僅僅限于內(nèi)容的傳遞。

　　2016年，已經(jīng)有后繼者繼續(xù)選擇了這條路。7月5日，由北京晚報(bào)社與中糧我買網(wǎng)攜手打造的“北晚優(yōu)品”報(bào)商平臺正式上線。該平臺是針對家庭消費(fèi)中的食品、日用品、家居、家電、健康教育、旅游等領(lǐng)域?yàn)橄M(fèi)者提供放心產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)服務(wù)。

　　新技術(shù)應(yīng)用顛覆傳播形態(tài)

　　2016年年初，曾有人預(yù)言新技術(shù)的應(yīng)用將徹底改變傳播形態(tài)和生態(tài)的變化。事實(shí)上，在傳統(tǒng)紙媒擁抱新技術(shù)、加速媒體融合的2016年，全媒體播報(bào)形式確實(shí)在重大事件報(bào)道中被廣泛使用。在現(xiàn)場，媒體之間比拼的不僅僅是速度，更是對媒體、對融合的認(rèn)識，對融合的實(shí)踐，尤其直播這種形式被主流媒體首次嘗試，大大增強(qiáng)了影響力、傳播力、公信力。

　　今年全國兩會期間，新華社記者利用視頻直播、平衡車、VR(虛擬現(xiàn)實(shí))、無人機(jī)、直播云鏡頭等，實(shí)現(xiàn)了360度現(xiàn)場直播兩會。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)與新聞客戶端匹配，在無人機(jī)上加裝VR攝像設(shè)備，以這樣的方式生產(chǎn)出新穎的體驗(yàn)式、沉浸式報(bào)道產(chǎn)品，使讀者身臨其境。

　　3月15日當(dāng)天，《華西都市報(bào)》也嘗試一把直播，主辦了一場萬眾直播·華西“3·15”晚會，其通過與互聯(lián)網(wǎng)視頻、移動社交傳播結(jié)合的直播方式，讓場外觀眾也可以同步看到晚會現(xiàn)場，達(dá)到類似于電視直播的觀感。

　　9月15日，恰逢中秋夜，中國青年報(bào)社與北京新媒體集團(tuán)共同合作開啟了“中秋明月夜·天涯共此時”盧溝曉月大型直播活動。雙方以共同合作的新媒體產(chǎn)品——“北京時間·中青報(bào)”對“盧溝月·家國情”中秋賞月會及全球和全國各地中秋明月，以4個小時的大體量進(jìn)行直播。

　　2016年，在全國兩會、里約奧運(yùn)會、防汛救災(zāi)、G20杭州峰會等重大事件的報(bào)道現(xiàn)場，我們看到了全副武裝的記者，看到了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)、虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)甚至無人機(jī)技術(shù)的使用，這是新技術(shù)在前沿報(bào)道上的嘗試，也是傳統(tǒng)紙媒在媒體融合中的大膽實(shí)踐，更是媒體融合過程中的歷史記錄。