談維達(dá)兇猛追趕恒安

從品類上分析

維達(dá)在大生活用紙(紙品、衛(wèi)生巾、衛(wèi)生紙)領(lǐng)域中的紙品業(yè)務(wù)中占據(jù)第二位，衛(wèi)生巾和紙尿褲還剛剛起步，當(dāng)然如果只單單說到紙品銷售額第二的話，APP還不一定完全答應(yīng)，但是維達(dá)確實(shí)業(yè)績位于第二位(營收+利潤)。最近6至7年維達(dá)紙業(yè)的業(yè)績可謂突飛猛進(jìn)，亮瞎了許多同行的眼睛，但是在紙品中濕巾和廚房用紙的市場占有率上與恒安“心相印”的差距還很大，就更不用說其他兩個(gè)品類衛(wèi)生巾和紙尿褲領(lǐng)域了。

很多人只知道恒安在衛(wèi)生巾和紙尿褲領(lǐng)域是傳統(tǒng)老大，卻不知道恒安紙業(yè)作為紙品的后來者在2003年反超了維達(dá)。1998年恒安紙品項(xiàng)目開始之時(shí)，維達(dá)和潔柔在華南區(qū)已是不分伯仲了，然而恒安“心相印”出手不久便超越了他們，在濕紙巾項(xiàng)目上更是沒有走一點(diǎn)彎路，區(qū)隔強(qiáng)生的嬰兒濕巾，直達(dá)成人濕巾老大地位，至今無人撼動(dòng)。在廚房用紙上市場中恒安也是老大，恒安市場部的專業(yè)操作手法以及銷售團(tuán)隊(duì)對渠道掌控的能力，其他企業(yè)在那個(gè)時(shí)期都是難以望其項(xiàng)背。恒安CEO許連捷先生將“專業(yè)人做專業(yè)的事”發(fā)揮到了極致。

之后，維達(dá)紙業(yè)實(shí)施了多項(xiàng)舉措奮起直追，特別是部分外流高管返聘，并將市場部提升為副總裁級，用市場引導(dǎo)銷售等，所以維達(dá)在紙品領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)對恒安的再反超好似曙光在前。但在紙品、衛(wèi)生巾、紙尿褲等品類的追趕上，維達(dá)似乎還準(zhǔn)備不足，紙尿褲“貝愛多”就已經(jīng)失敗過一次了，衛(wèi)生巾在生與死的道路上徘徊。而衛(wèi)生巾和紙尿褲的品牌忠誠度更高，維達(dá)還只是在摸索之中。SCA在中國多年鮮有作為，然而在與維達(dá)的整合之中，兩者的互補(bǔ)性確實(shí)很強(qiáng)，整合給予了維達(dá)更多的便利和發(fā)展空間，維達(dá)旗下的各個(gè)品牌也越來越有了國際品牌的氣息。

從銷售額上分析

恒安集團(tuán)2014年總銷售額為238億港元，是維達(dá)的3倍還多。我們再來看紙品這一塊，2014年恒安紙業(yè)銷售收入約為108億港幣，年增長6.4%;維達(dá)紙業(yè)78.7億港元，年增長16.4%。兩者相差約30億港元，恒安紙業(yè)近年的增長的確非常乏力，長此以往銷售額被維達(dá)超越就會(huì)成為大概率事件。要知道，2007年恒安紙業(yè)的銷售額是維達(dá)紙業(yè)的3倍，那個(gè)時(shí)候可不是幾條街的距離，恐怕維達(dá)人也沒有想到他們會(huì)有今天的成就。

從毛利率上分析

2014年，恒安集團(tuán)凈利潤39.8億港元，總利潤是維達(dá)的近7倍。我們再來看紙品這一塊，恒安紙業(yè)的毛利率為34.5%，維達(dá)紙業(yè)的毛利率為29.5%。恒安比維達(dá)高出5%的毛利率，這5%帶來的凈利潤就比維達(dá)多5個(gè)多億(保守估計(jì)恒安凈利潤是維達(dá)的2倍還多)。我們比較企業(yè)，不能簡單地看銷售額，而要看業(yè)績(營收+利潤)，如果要看未來的話，就要加入品牌忠誠度、渠道滿意度和企業(yè)發(fā)展趨勢，這幾點(diǎn)維達(dá)有后發(fā)優(yōu)勢。

兩家公司都是行業(yè)內(nèi)有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，老板也有企業(yè)家的風(fēng)范，都不開展“價(jià)格戰(zhàn)”，雖有品項(xiàng)做策略性價(jià)格犧牲，也只是手段和策略，不是以“價(jià)格戰(zhàn)’作為目的，都明白價(jià)格戰(zhàn)受傷最大的是大企業(yè)，所以恒安、維達(dá)、中順潔柔都有默契。近來APP也開始不在價(jià)格上做太多文章了，跌倒后也就知道了：誰在價(jià)格上做得越多，誰死得就越慘。

然而，維達(dá)好像還有一點(diǎn)小小的問題，無論是用“維達(dá)紙業(yè)”還是“維達(dá)國際”，作為企業(yè)背書，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)有了一個(gè)固定的認(rèn)知，那就是它是一個(gè)傳統(tǒng)的紙品企業(yè)，對于在認(rèn)知中再裝入紙尿褲、衛(wèi)生巾，這是有一點(diǎn)束縛的，這就是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌一致的陷阱。當(dāng)然，維達(dá)紙業(yè)當(dāng)年肯定沒有想到企業(yè)能做這么大，從模仿Tempo到收購Tempo的完勝之舉，而且品類還能做這么多，在這一點(diǎn)上也不能算是維達(dá)的失策，只是恒安就沒有這樣的包袱，輕松得多了。維達(dá)作為一個(gè)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大、成績卓越的公司，肯定是已經(jīng)做了這方面的部署了，上述頂多算是本人庸人自擾。

再有，做衛(wèi)生巾和紙尿褲難度更大，除了行業(yè)集中度高、競爭更加激烈之外，在品牌忠誠度方面也是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，維達(dá)還有很長、很艱難的路要走。

從近幾年本人走訪全國市場來看，兩家公司在終端管理上呈現(xiàn)此消彼長的現(xiàn)象，這個(gè)環(huán)節(jié)是直接與消費(fèi)者、經(jīng)銷商鏈接的關(guān)鍵窗口，從那里的外在表象可以分析出很多內(nèi)在的信息。其實(shí)，要對兩家公司進(jìn)行綜合評估，以上公開發(fā)表的信息和數(shù)據(jù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要了解這些信息與數(shù)據(jù)背后的故事，需從公司戰(zhàn)略、品牌管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、生產(chǎn)管理體系、客戶管理系統(tǒng)、渠道滿意度、品牌美譽(yù)度等多個(gè)維度進(jìn)行評判，而這些信息不便公開發(fā)布。

總之，恒安要避免陷入驕傲和自戀的陷阱，別失去本我，更別迷失未來的方向;同樣，維達(dá)也別在老二的位置上患了老大的病，別陷入多元化的誤區(qū)。作為大生活用紙領(lǐng)域的兩個(gè)成功企業(yè)的典范，在前行的道路上都會(huì)有強(qiáng)大的自我修復(fù)能力，不斷做好自己，不斷調(diào)整和完善自己。祝福他們!

對于所有的企業(yè)說，唯有在正確的道路上前行，無論快慢，總能達(dá)到成功的彼岸!

作者介紹：

張衛(wèi)紅當(dāng)當(dāng)視覺包裝設(shè)計(jì)有限公司創(chuàng)始人。擁有十八年的生活用紙品牌營銷管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，并主持過數(shù)十家生活用紙企業(yè)的項(xiàng)目合作及營銷咨詢、培訓(xùn)、輔導(dǎo)，發(fā)表行業(yè)文章近三十篇。服務(wù)恒安集團(tuán)“心相印”品牌十年之久，并擔(dān)任恒安集團(tuán)紙業(yè)市場部第一任總經(jīng)理，2007年之后任中順潔柔市場總監(jiān)。