置之死地而后生 看傳統(tǒng)紙媒化被動為主動突圍

導(dǎo)讀：互聯(lián)網(wǎng)時代的生活狀態(tài)讓人與人之間、人與媒體之間的關(guān)系、人們對媒體的需求等等，都正在發(fā)生著急速的變化。傳媒市場的變化給傳統(tǒng)媒體帶來的陣痛、挑戰(zhàn)和機(jī)遇，迫使傳統(tǒng)報紙在主動進(jìn)攻還是被動防守兩者之間，必須盡快作出明確的判斷與歷史性的選擇。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的閱讀習(xí)慣越來越多從紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)移到線上。據(jù)調(diào)查，我國報紙廣告市場自從2012年開始到現(xiàn)在已經(jīng)持續(xù)了三年的下滑，而在今年的前四個月，該減幅還在繼續(xù)加大。

報紙廣告經(jīng)營的低谷何時能見底?能否觸底反彈?誰將成為報紙廣告的新來源……這一系列問號，有誰能告訴我們答案昵?

互聯(lián)網(wǎng)時代的生活狀態(tài)讓人與人之間、人與媒體之間的關(guān)系、人們對媒體的需求等等，都正在發(fā)生著急速的變化。

傳媒市場的變化給傳統(tǒng)媒體帶來的陣痛、挑戰(zhàn)和機(jī)遇，迫使傳統(tǒng)報紙在主動進(jìn)攻還是被動防守兩者之間，必須盡快作出明確的判斷與歷史性的選擇。

許多報社、報業(yè)傳媒集團(tuán)近幾年的改革實踐和創(chuàng)新探索表明：變背動為主動應(yīng)當(dāng)是不錯的選擇，被動的防守也許只會讓我們防不勝防，節(jié)節(jié)敗退，最終潰不成軍。而最好的辦法就是未雨綢繆，提前準(zhǔn)備，鞏固優(yōu)勢，選準(zhǔn)目標(biāo)，主動出擊，因為進(jìn)攻才是最好的防守。畢競，報紙固有的諸般優(yōu)勢，可以讓報紙在較高的起點上與競爭對手在新傳播環(huán)境下一爭高下。

報紙的優(yōu)勢依然無人能及

紙質(zhì)媒體便于保存收藏、便于查找、便于攜帶、便于閱讀，傳遞及時快捷等，這些都是報紙在過去傳統(tǒng)媒體對比中優(yōu)勢比較明顯的方面。

1、較強的品牌公信力和市場號召力。新聞來源渠道的權(quán)威及時、客觀真實、公平公正，使報紙的輿論引導(dǎo)功能、求證功能在新傳播環(huán)境下更為彰顯突出。

2、高素質(zhì)新聞采編人才相對集中，經(jīng)驗豐富，結(jié)構(gòu)合理，對新聞、資訊的處理把控極為專業(yè)。

3、報紙擁有完整成熟的發(fā)行通道，包括發(fā)行公司、發(fā)行站、發(fā)行網(wǎng)點較為齊全，可直接到戶到人，到達(dá)率有充分保障。

4、報紙整體上擁有巨大的終端用戶和客戶群體，讀者數(shù)量仍十分驚人，報紙對受眾的黏合力極強。加上許多報社如不少報紙近年開辦的社區(qū)版、社區(qū)媒體，搭建的社區(qū)綜合服務(wù)平臺、互聯(lián)網(wǎng)金融平臺等，報紙所影響到的受眾遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體的總和。

5、報紙擁有雄厚的政府、政治、政策等資源，對各種資源轉(zhuǎn)換為資本（包括可評估可流動可變現(xiàn)資本）的能力超強。

綜上所述，報紙經(jīng)營者面對暫時的困難和窘境，仍應(yīng)堅定信心，堅守陣地，因為氣場可以決定市場。

然而，這些固有的優(yōu)勢決不能成為報業(yè)前進(jìn)發(fā)展的沉重包袱和精神負(fù)擔(dān)。有人說:一篇報道挽救不了一張報紙。但一篇篇敷衍塞責(zé)應(yīng)付了事的報道，卻完全有可能讓報紙已有的眾多忠誠讀者與我們漸行漸遠(yuǎn)，直至徹底斷送報紙的前途與末來。

報紙現(xiàn)狀整體上憂大于喜

我國報紙的現(xiàn)狀大體可以分為這么五類:

一是倚仗優(yōu)勢，堅守主業(yè)，處變不驚，以不變應(yīng)萬變。這種狀況在一些全國性報紙（主要為行業(yè)報、專業(yè)報）身上表現(xiàn)比較突出。但市場的變化也常常會令它們處于背動挨打局面，市場份額的萎縮便是客觀存在的事實。有的報社領(lǐng)導(dǎo)也想奮力開拓，改革求變，但受體制機(jī)制等諸多因素制紂，收效甚微。蛻變這個艱難和痛苦的過程，令許多報業(yè)從業(yè)者備受煎熬。

二是加快了與新媒體融合發(fā)展。跨域、跨行、跨界經(jīng)營如報紙辦廣電，廣播電視辦報紙、媒體參與投資辦新媒體、辦其他企業(yè)，且不乏成功案例，但久而久之，深入合作下去，遇到的政策瓶徑難以從根本上突破，例如成都商報與成都電視臺本來很好的合作，結(jié)果無疾而終。

三是非報經(jīng)營紅紅火火，報商平臺轟轟烈烈，賣報変成了賣貨，轉(zhuǎn)制、轉(zhuǎn)企、轉(zhuǎn)型變成了轉(zhuǎn)向、轉(zhuǎn)業(yè)、轉(zhuǎn)行，有的甚至副業(yè)大大超過主業(yè)，成為了主營業(yè)務(wù)和重頭項目，主業(yè)則反而成了輔助項目或配角搭頭。

四是求“包養(yǎng)”，有的報紙在困難面前采取了編造各種借口和理由伸手找財政要錢，還美其名曰：會賺錢不如會要錢，能要到錢是一門藝術(shù)，也是一門本事。依賴和等靠要的思維定式難得改變。

五是報業(yè)新一輪的關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)潮接踵而至，一些報刊在相繼退出市場的同時，一些重新定位的報刊進(jìn)入市場尋找新的份額。

六是傳統(tǒng)報業(yè)優(yōu)秀人才的流失速度進(jìn)一步加快。用人機(jī)制上多年形成的“雙軌制”，“同工不同酬”，如同一柄雙刃劍，使傳統(tǒng)媒體對優(yōu)秀人才的培養(yǎng)重視、珍惜使用都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，導(dǎo)致團(tuán)隊流失嚴(yán)重成為自己的軟肋。有的報紙專業(yè)人才甚至成建制被新媒體挖走。

報紙的問題

我國報紙現(xiàn)階段的問題主要表現(xiàn)在：

1、技（技術(shù)）不如人。主要是在新產(chǎn)品的研發(fā)等方面投入太少，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較為遲緩，服務(wù)受眾的技術(shù)手段與方法與新媒體相比差距日漸加大。過去我們沒有為今天付出，我們今天的日子便很難受。今天的報紙不為明天付出，報紙也許就不會再有明天了。

2、器（介質(zhì)）不如人。報紙這種介質(zhì)因不適合運程傳輸?shù)忍焐?ldquo;缺陷”，在今天的傳播環(huán)境中，本身便已經(jīng)成為了時代的落伍者，紙退報進(jìn)當(dāng)是不言而喻的事實。

3、藝（創(chuàng)意）不如人?？陀^上來講，受客觀（介質(zhì)）、主觀（激勵機(jī)制）等多種因素的約束與限制，報紙的確無論在內(nèi)容編排、表達(dá)方式、容量等多方面都無法與新媒體和電視媒體抗衡，在市場競爭中的劣勢顯而易見。

4、氣（氣場）不如人。由于整個報業(yè)對自身品牌的宣傳推廣普遍長期不能到位，導(dǎo)致報紙品牌影響力被大大弱化，并呈逐年下降的趨勢難以逆轉(zhuǎn)。

5、計（計劃）不如人。我國報紙經(jīng)營方面計劃性不強甚至較差的情況幾乎比比皆是。報紙廣告吃了上頓沒下頓，今天不知道明天、長期等米下鍋的局面難以改觀。

在強手如林的競爭環(huán)境下，有對手其實可能會更安全，因為高度的防范意識會讓我們時刻不敢懈怠和放松警愓。然而，報紙的悲劇或失誤則是一直只注意盯著防備同行，過多地強調(diào)在同城市場份額的占比上，而忽視了防備新入行的對手對市場份額的鯨吞，也放松了應(yīng)對環(huán)境變化的警惕性。

報紙的出路

在全行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的情況下，報紙行業(yè)加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局的調(diào)整，盡快改變壟斷造成的“暴利”帶來的“逆淘汰”病根，是傳統(tǒng)報業(yè)鳳凰湼磐浴火重生的重要出路。報紙在深化改革中決不應(yīng)置身度外，而應(yīng)趁勢而上，順勢而為。新聞宣傳不改革、表達(dá)方式不改革、生產(chǎn)方式不改革，等等，只會讓報紙必加快消亡。

報業(yè)的出路也是各報目前正在探索的路徑。這中間，管理體制扁平化，兩分開一體化的實踐讓不少報紙嘗到了甜頭。二是內(nèi)容生產(chǎn)方式的改革。三是經(jīng)營思路、收入來源都要變，廣告中心的名字、架構(gòu)必須變，研發(fā)、數(shù)據(jù)、品牌推廣力度要加大。四是加快媒體融合步伐，形成全媒體戰(zhàn)略格局。五是多元化發(fā)展，選擇最佳路徑參與新的市場競爭。

未來報紙廣告的新來源

兵臨絕境而后生。當(dāng)原有的傳統(tǒng)廣告大戶如汽車、房地產(chǎn)等與報紙幾乎要恩斷義絕之時，在大浪淘沙保留下來的的報紙，痛定思痛，通過大刀闊斧的新聞改革、內(nèi)容結(jié)構(gòu)的全面改善和媒體生產(chǎn)、傳播方式的革命性改變，將發(fā)生難以想象的變化。

而以全新姿態(tài)呈現(xiàn)在公眾眼前的報紙，將以其獨有的特色和新生魅力重新獲得市場的認(rèn)可與追捧，并以對廣告擁有的高吸附能力，迎來新的青睞者和觸底反彈的發(fā)展契機(jī)。

除原有的大部分廣告客戶繼續(xù)保留或重新回歸外，還將有不少新的客戶投入到受眾更加細(xì)分、對接更加精準(zhǔn)的報紙懷抱。

1、一些新興產(chǎn)業(yè)和科技含量較高行業(yè)的產(chǎn)品廣告開始在報紙廣告中占有一席之地，其所占比重將日益呈上升之勢。

2、日益興盛強大的互聯(lián)網(wǎng)、電商、金融、新興高科技企業(yè)等將紛紛在報紙上頻頻亮相。阿里巴巴、淘寶等在報紙投放廣告近兩年大幅增長，即足以證明這一點。報紙應(yīng)當(dāng)投入更多力量研發(fā)并及時推出與之相匹配、相對接的內(nèi)容和廣告產(chǎn)品。

3、報社自有的產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和代理銷售的商品，均有可能成為報紙廣告主要的目標(biāo)客戶。報業(yè)自身投資興辦的企業(yè)、實業(yè)、社區(qū)服務(wù)平臺等，依托報紙品牌和版面資源參與市場競爭，將更為便利。

4、報紙在功能實現(xiàn)新的轉(zhuǎn)變后，除了其原有的傳播、求證等功能之外，還將成為重要的功能紙服務(wù)紙和情感消費紙，大量的個人事務(wù)廣告和個人情感廣告未來應(yīng)將占據(jù)報紙廣告的相當(dāng)一部分版面。更人性化的報紙廣告經(jīng)營方式和版面，將成為深受消費者喜愛和信賴的快銷品。

5、政府、社區(qū)、公用事業(yè)單位和企業(yè)尤其是旅游城市和景點的公告、形象廣告，將占據(jù)報紙很多版面。不過，這類廣告中會要求有更多的創(chuàng)意、熱點、焦點、話題、新聞元素頻頻出現(xiàn)。這些客戶每遇大重大事項，都必定需要報紙廣告的配合，如上級來人檢查指導(dǎo)、獲得上級重大獎項、取得重大科研成果、周年大慶、重大人事變更等。

6、不露痕跡的非常巧妙的植入式廣告將大行其道。比如各種奢侈品、黃金飾品、珠寶、文玩、藝術(shù)品等。收藏鑒寶類活動的廣告正磨刀霍霍大舉進(jìn)入報紙廣告行列。

7、由于受眾群體的高端化，政府采購目錄產(chǎn)品和集團(tuán)消費類型品牌的推薦廣告將成為報紙新的增長點。

8、擁有地理標(biāo)志的品牌農(nóng)副產(chǎn)品、綠色養(yǎng)生食品，其廣告也將選擇報紙與其作為最好的合作伙伴。

9、為配合客戶線下活動配套的促銷廣告將成為報紙廣告經(jīng)營最重要的特色之一。

10、以內(nèi)容為鉤子的全新廣告經(jīng)營模式將為報紙帶來大批快銷品廣告。

總之，一張報紙廣告的多寡，更關(guān)鍵在于報紙自身及相關(guān)連媒體所能影響到的客戶數(shù)量多少和消費能力的高低。報社和報業(yè)傳媒集團(tuán)在新一輪的深化改革中，都應(yīng)當(dāng)盡快組建自己的客戶管理中心、整合營銷中心等符合市場要求和經(jīng)濟(jì)規(guī)律的機(jī)構(gòu)，形成全新的組織架構(gòu)，創(chuàng)新對現(xiàn)有讀者、用戶數(shù)據(jù)的科學(xué)甄別梳理，并積極探索數(shù)據(jù)應(yīng)用和優(yōu)質(zhì)資源的轉(zhuǎn)換辦法。

由此可見，報紙行業(yè)的未來發(fā)展，離不開技術(shù)革新和技術(shù)革命的幫助，才能繼續(xù)實現(xiàn)發(fā)展和壯大。