傳統(tǒng)媒體拋錨三年困境 廣告為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的晴雨表

　　導(dǎo)讀：《報(bào)告》指出，上半年數(shù)據(jù)表明，自2012年報(bào)刊媒體轉(zhuǎn)入下降通道以來(lái)僅3年時(shí)間，“下降”成為傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)的主要趨勢(shì)，困境從平面媒體迅速擴(kuò)展到了廣電和戶外媒體。2015年傳統(tǒng)媒體廣告的困境仍在緩慢加劇。
　　
　　2015年上半年，傳統(tǒng)媒體廣告和報(bào)紙廣告降幅定格在5.9%和32.1%——中國(guó)廣告協(xié)會(huì)報(bào)刊分會(huì)和央視市場(chǎng)研究(CTR)媒介智訊日前發(fā)布的《2015年1~6月中國(guó)報(bào)紙廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，傳統(tǒng)媒體廣告整體處在持續(xù)下降的通道之中，且從目前態(tài)勢(shì)來(lái)看，下半年傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)將面臨更大考驗(yàn)。
　　
　　《報(bào)告》顯示，由于6月傳統(tǒng)媒體廣告環(huán)比、同比同時(shí)下降，1~6月傳統(tǒng)媒體廣告刊登額降幅擴(kuò)大到5.9%。特別是6月戶外廣告大幅下降，導(dǎo)致前期還有所增長(zhǎng)的戶外媒體也轉(zhuǎn)為下降，至此，上半年各類傳統(tǒng)媒體都處在下降通道之中。
　　
　　其中，電視廣告下降3.4%，資源量下降10.1%;廣播廣告下降2.9%，資源量下降14.4%;戶外廣告下降了1.1%，資源量下降了4.0%。持續(xù)下降的平面媒體中，雜志廣告下降15.6%，資源量下降24.6%;報(bào)紙廣告降幅繼續(xù)擴(kuò)大到32.1%，資源量降幅達(dá)33.9%。
　　
　　《報(bào)告》指出，上半年數(shù)據(jù)表明，自2012年報(bào)刊媒體轉(zhuǎn)入下降通道以來(lái)僅3年時(shí)間，“下降”成為傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)的主要趨勢(shì)，困境從平面媒體迅速擴(kuò)展到了廣電和戶外媒體。2015年傳統(tǒng)媒體廣告的困境仍在緩慢加劇。
　　
　　狀況最為嚴(yán)峻的報(bào)紙廣告，6月與5月相比雖有3.8%的小幅增長(zhǎng)，但同比繼續(xù)著大幅下降的趨勢(shì)，達(dá)到32.8%，1~6月合計(jì)降幅達(dá)到32.1%，是自2012年報(bào)紙廣告進(jìn)入下降通道以來(lái)的新高。且從報(bào)紙廣告刊登額與廣告占版面積之間的關(guān)系可以看出，廣告占版面積對(duì)刊登額的貢獻(xiàn)度在不斷下降：6月廣告面積增長(zhǎng)了8.0%，但只拉動(dòng)刊登額環(huán)比增長(zhǎng)3.8%，效率之比不足2:1?！秷?bào)告》認(rèn)為，這也表明報(bào)紙版面的價(jià)值在明顯下降。
　　
　　《報(bào)告》指出，“廣告是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的晴雨表”，過(guò)去每當(dāng)媒體廣告出現(xiàn)下滑時(shí)，業(yè)界都善于用經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化來(lái)解讀數(shù)據(jù)。當(dāng)下，國(guó)民經(jīng)濟(jì)正處于發(fā)展方式和結(jié)構(gòu)性的大調(diào)整之中，廣告市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境有關(guān)，但如果僅僅把市場(chǎng)困境歸結(jié)于經(jīng)濟(jì)環(huán)境，就極有可能忽視了引起傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)下滑最重要的原因?！秷?bào)告》認(rèn)為，“我們并不排除經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，但我們認(rèn)為更重要的原因是傳播環(huán)境的變化，企業(yè)傳播策略的變化。在適應(yīng)這兩大變化時(shí)，傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)顯然還沒(méi)有找到有效的解決策略。”