臺灣生活用紙持續(xù)價格戰(zhàn)

臺灣生活用紙市場近一、二年經(jīng)歷了持續(xù)低價競爭之后，市場品牌結(jié)構(gòu)悄然改變。印尼最大紙業(yè)集團(tuán)APP在臺成立的金盛世旗下后發(fā)品牌“倍舒柔”等生活用紙系列產(chǎn)品已擠進(jìn)生活用紙前三大品牌之列。同時永豐余和正隆的新紙機(jī)已分別在去年第四季陸續(xù)投產(chǎn)，每月新增產(chǎn)能約7000噸，這對后續(xù)市場的影響正備受業(yè)界關(guān)注。

臺灣市場品牌結(jié)構(gòu)

在APP進(jìn)入臺灣之前，臺灣生活用紙市場以金佰利、永豐余、正隆前三大家紙廠以及中部地區(qū)員林幫等所擁有品牌形成穩(wěn)定的市場品牌結(jié)構(gòu)，在前三大廠不約而同的默契下，旗下舒潔(金佰利)、五月花(永豐余)、春風(fēng)(正隆)等主要品牌系列產(chǎn)品曾有過一段時間是以品質(zhì)為主要競爭策略的氛圍，價格不是最先的考量的重點，在這段期間，各主要品牌價格多能維持在合理范圍內(nèi)，同時也給了地區(qū)性品牌區(qū)域經(jīng)營生存的空間。

金盛世強(qiáng)勢進(jìn)入，價格競爭

但幾年前印尼最大紙業(yè)集團(tuán)APP來臺成立“金盛世紙業(yè)”涉足臺灣生活用紙市場，其對臺灣生活用紙市場的經(jīng)營甚為積極，展現(xiàn)后發(fā)品牌強(qiáng)力爭取臺灣生活用紙市場的決心。其實臺灣生活用紙市場已經(jīng)處于低增長的成熟期，既有品牌的產(chǎn)量已足夠滿足本地市場的需求，甚至已有產(chǎn)能過剩的情況，生活用紙廠經(jīng)營得已頗為辛苦，似乎不可能再給新品牌生存空間。但金盛世不但不畏懼現(xiàn)有市場主要品牌市占率大致已經(jīng)穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，還發(fā)下豪語，要在5年內(nèi)取得至少10%的市占率，而令同業(yè)難以置信的是，去年金盛世的目標(biāo)竟然已提前達(dá)陣了。

近二年，金盛世大舉采取價格策略，在臺灣內(nèi)外經(jīng)濟(jì)增長情勢不如預(yù)期致消費者普遍保守消費的趨勢下，金盛世的低價導(dǎo)向并全力配合通路積極行銷以爭取消費者青睞之舉果然奏效，在三年內(nèi)拿下臺灣生活用紙市場市占率5%，五年內(nèi)取得10%市占率的目標(biāo)提前在去年實現(xiàn)。持續(xù)的價格競爭已迫使前三大品牌的高價位帶紛紛下調(diào)，2015年上半年，臺灣中部地區(qū)的員林幫旗下區(qū)域性品牌也因與金盛世旗下品牌價位相近，使其長期以來所爭取到的市場份額遭到瓜分，員林幫地區(qū)性品牌遭到重創(chuàng)，有的已退出市場，有的則重新整合資源尋求脫困，原本的生活用紙市場結(jié)構(gòu)開始松動。

最令人驚愕的是，據(jù)悉歷經(jīng)二年來的價格競爭，金盛世旗下的“倍舒柔”“唯潔雅”等生活用紙系列產(chǎn)品，其整體的銷量于去年下半年已超越正隆的“春風(fēng)”，擠進(jìn)市場銷售規(guī)模僅次于金佰利、永豐余的第三大品牌。業(yè)界估計，金盛世在持續(xù)配合通路擴(kuò)展下，要很快取得市占率15%的目標(biāo)并非難事。

金盛世在臺長遠(yuǎn)規(guī)劃

據(jù)悉，金盛世在進(jìn)軍臺灣生活用紙市場的同時，也在臺灣南北兩地各覓一處地點，規(guī)劃興建后段加工廠，足見其跨足臺灣生活用紙市場的雄心，而且做好長遠(yuǎn)規(guī)劃，即從目前進(jìn)口原紙委托OEM代工，轉(zhuǎn)而自行加工。目前其中一處(傳聞在北部的地點)已經(jīng)完成廠房建設(shè)，尚待引進(jìn)設(shè)備中，由此可知，金盛世確有在臺長期發(fā)展生活用紙事業(yè)的準(zhǔn)備。由于目前原紙進(jìn)口自大陸APP的紙廠，成本低，在臺加工后銷售，其整體營運成本將比臺灣其他生活用紙廠低廉，具有相當(dāng)競爭力，故其未來發(fā)展動向值得密切關(guān)注。很明顯，金盛世對臺灣既有主要品牌的威脅越來越大。

臺灣市場產(chǎn)能過剩

而另一個更讓市場擔(dān)心的是，永豐余和正隆的新紙機(jī)于去年第四季陸續(xù)完工投產(chǎn)，市場供過于求加劇。其中，正隆新紙機(jī)已于去年9月完工試車，10月正式投產(chǎn)，月產(chǎn)能約4000噸，年產(chǎn)能4.8萬噸。據(jù)了解，為避免新增產(chǎn)能過度影響臺灣市場，正隆除了一部分補(bǔ)足自用需求外，也積極開拓海外市場，包括美國、日本、東南亞、中國大陸，甚至遠(yuǎn)至中東、非洲等，均為外售可能的目標(biāo)市場。永豐余清水廠的9號新紙機(jī)，年產(chǎn)能為3.6萬噸，已于去年11月試產(chǎn)，也將正式投市。臺灣生活用紙市場合計新增產(chǎn)能超過8萬噸，占臺灣生活用紙年需求量約20萬噸的4成左右，這對市場必將造成影響。至于影響程度如何，業(yè)界均予密切關(guān)注。

除了新增產(chǎn)能影響臺灣市場外，業(yè)界人士預(yù)期今年內(nèi)的市場售價恐仍持續(xù)價格競爭，但業(yè)界也在尋求差異化經(jīng)營及品牌經(jīng)營，希望能避免價格戰(zhàn)，維持利潤。