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掌上紙引未來
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導(dǎo)讀：對絕大多數(shù)報紙經(jīng)營者來說，這一年的經(jīng)營形勢比以往任何時候都更加嚴(yán)峻，實(shí)體經(jīng)濟(jì)下行的拖累，新媒體對受眾爭奪的加劇，廣告主對廣告投入的大幅壓減……多重因素疊加，使已遭連續(xù)擠壓數(shù)年的傳統(tǒng)媒體市場環(huán)境更加艱難，硬廣收入再呈大幅減少之勢。
截至11月底的全國媒體廣告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，大多數(shù)報刊廣告的收入整體降幅超過兩位數(shù)，媒體廣告經(jīng)營單位從業(yè)人員、報刊發(fā)行量等指標(biāo)同比均為負(fù)增長，贏利狀況普遍為負(fù)利潤。
“無情”的數(shù)據(jù)
根據(jù)中國廣告協(xié)會報刊分會數(shù)據(jù)中心與CTR媒介智訊提供的趨勢數(shù)據(jù)，2015年中國傳統(tǒng)媒體廣告環(huán)比由上升變?yōu)橄陆担?0月各媒體環(huán)比均沒有體現(xiàn)出令人期待的“銀十”效應(yīng)。其中，電視下降2.0%，報紙大降36.1%，雜志下降10.2%，廣播下降5.2%，戶外增長1.5%。各媒體同比仍然多處于下降之中。其中，電視降幅收窄至5.3%，報紙下降40.5%，雜志下降22.8%，戶外下降1.0%，唯有廣播增長2.3%。
藥品行業(yè)繼續(xù)扮演著2015年廣告市場最大的黑馬，1~10月藥品廣告增幅繼續(xù)擴(kuò)大至23.6%，對延緩傳統(tǒng)媒體廣告整體下降速度起著重要作用，娛樂及休閑廣告降幅收窄至2.8%，酒類廣告下降仍控制在個位數(shù)。
在其他主要行業(yè)中，增長的行業(yè)有郵電通訊、活動類廣告、家居用品等。而在下降的行業(yè)中，房地產(chǎn)行業(yè)依然是降幅最大的行業(yè)，下降了28.3%，汽車下降14.3%，商業(yè)零售業(yè)下降16.5%，清潔用品下降17.0%，個人用品下降12.0%，家用電器下降13.9%。
從今年前10個月的數(shù)據(jù)可以看出各地區(qū)域性報紙廣告市場的狀況，多數(shù)地區(qū)的降幅仍在繼續(xù)擴(kuò)大。其中，華北地區(qū)降幅最大，維持在40%以上。報紙廣告規(guī)模最大的華東地區(qū)降幅擴(kuò)大到30%以上，西南地區(qū)報紙廣告降幅也在“奔四”，達(dá)到39.3%，西北下降36.3%，東北地區(qū)降幅為34.1%，中南下降31.3%，是唯一降幅略有收窄的地區(qū)。下降幅度最小的是全國性報紙，降幅也擴(kuò)大到兩位數(shù)，全年預(yù)計(jì)將達(dá)到15%左右。
影響深遠(yuǎn)的關(guān)鍵詞
“減”，是近年報業(yè)經(jīng)營中出現(xiàn)頻率較高的一個字。廣告減收、發(fā)行減量、報紙減版、報刊社減員、員工減薪……有人認(rèn)為報業(yè)過冬所做的減法，只不過皆為無奈之舉，不可持續(xù)。報紙的收入持續(xù)減少，版面又不能永遠(yuǎn)減少，發(fā)行量也不能無限制地收縮，人也不能裁了又裁。減完了，下一步怎么辦？這個更重要。
很快達(dá)成的共識是，先得活下來。不減會“死”得更快。減的目的當(dāng)然是要謀求活得更長、更好。減了，則有可能活下來。比如一艘船，超重會下沉；不超重，能遠(yuǎn)航。凡事，先取上策；若不行，取中策；再不行，則取下策。是“加法”還是“減法”，得看效果而決斷。與其重復(fù)辦報，互相擠壓，惡性競爭，倒不如主動整合。往下蹲一蹲，可以更好地起跳。同樣，先把手收回，再形成緊握的拳頭打出去，會更有力量。
“變”，也許應(yīng)該是這一年報刊業(yè)印記最深的另一個字。從政策紙、新聞紙向服務(wù)紙、功能紙的改變，成為互聯(lián)網(wǎng)時代紙媒贏得主動的應(yīng)對之策。面對日新月異的傳播環(huán)境，必須加快實(shí)施報刊業(yè)從平面到平臺、從品牌到名牌、從資源到資本、從訂戶到用戶、從優(yōu)勢到強(qiáng)勢的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
“停”，即?？?、休刊。停止虧損，停止投入，只為重新聚合資源，聚合人才，謀求新的蛻變。在全新的傳播環(huán)境下，前進(jìn)方向如果錯了或不明確時，暫時停下來，無疑是明智之舉。
“轉(zhuǎn)”，即用戶轉(zhuǎn)換。在用戶爭奪戰(zhàn)中，報刊業(yè)通過自身產(chǎn)品和服務(wù)的升級換代，正努力讓流失的用戶回歸。同時，要讓別人的用戶逐漸轉(zhuǎn)化為自己的用戶。
倒逼之下的變化
從2012年開始，我國傳統(tǒng)媒體行業(yè)進(jìn)入了衰退性的下行通道。但最艱難的時代，也往往是最容易變革的時代。面對危機(jī)，在市場這只無形之手的倒逼下，廣大報業(yè)經(jīng)營者堅(jiān)定信心、堅(jiān)守陣地、堅(jiān)持作為、堅(jiān)決改革創(chuàng)新，使傳統(tǒng)報業(yè)的現(xiàn)狀出現(xiàn)了深刻的變化。
一是為緩解全行業(yè)產(chǎn)能過剩、同質(zhì)化競爭加劇的矛盾，報刊業(yè)界產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到了進(jìn)一步調(diào)整，一些不符合市場要求和受眾結(jié)構(gòu)變化的報刊陸續(xù)退出市場。關(guān)停、合并、重組……成為業(yè)界必須面對的新常態(tài)，行政力量辦不到的事，讓市場給辦到了。
二是報業(yè)的經(jīng)營格局發(fā)生了革命性的變化，報刊對廣告的依賴明顯減少，報刊整體的經(jīng)營實(shí)力在迂回發(fā)展中壯大。
三是報刊廣告的經(jīng)營方式和贏利模式實(shí)現(xiàn)了真正意義上的轉(zhuǎn)型升級。單純的版面售賣模式正在成為過去式，資源打包、整合營銷日漸變?yōu)橹鲗?dǎo)。
四是報刊從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)再度發(fā)生明顯變化，優(yōu)勝劣汰機(jī)制作用于市場主體，大批優(yōu)秀的復(fù)合型報業(yè)經(jīng)營人才脫穎而出。
五是報刊的生產(chǎn)方式和受眾結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了新的變化，通過移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)客戶端接觸報刊的讀者規(guī)模日益擴(kuò)大，報刊業(yè)對傳播市場的影響力得以提升。
六是報刊業(yè)經(jīng)營環(huán)境發(fā)生重大變化，在強(qiáng)調(diào)“兩分開”的同時，從上到下普遍更加重視支持報刊經(jīng)營業(yè)務(wù)的拓展，內(nèi)部資源整合和社會資源的溝通更為通暢便捷。
七是報刊廣告經(jīng)營門類有了新的增長。在汽車、房地產(chǎn)等傳統(tǒng)重點(diǎn)行業(yè)廣告急速下跌之際，通過會展、非報經(jīng)濟(jì)等手段和渠道刺激，報刊業(yè)新的廣告門類如互聯(lián)網(wǎng)、金融等，開始發(fā)力并日漸有所增長，有的已成長為報刊廣告收入的支柱性行業(yè)。
冬日里的陽光
12月18日，對《揚(yáng)子晚報》來說是一個特別值得紀(jì)念的日子。當(dāng)日該報為紀(jì)念創(chuàng)刊30周年而推出的紀(jì)念特刊達(dá)256版，廣告營業(yè)額達(dá)1137.9萬元，兩項(xiàng)來之不易的紀(jì)錄，均創(chuàng)了該報歷史新高——這幾個實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)，對于處在嚴(yán)寒中的中國報業(yè)來說，如同冬日里的陽光，頓時格外溫暖。
與此同時，綜合各方面的數(shù)據(jù)來看，全國各級黨報的發(fā)行仍呈節(jié)節(jié)上升之勢，而相當(dāng)部分省級以上黨報的廣告經(jīng)營更是逆勢上揚(yáng)，增長之勢明顯抬升。
以《揚(yáng)子晚報》《錢江晚報》《新民晚報》《華西都市報》《楚天都市報》等為代表的一批都市類報紙，發(fā)行、廣告下降勢頭得到了有效遏制，其自身及新媒體的市場影響力、號召力持續(xù)走強(qiáng)。
通過近幾年的改革、調(diào)整、沉淀、創(chuàng)新，被人譏諷為風(fēng)光不再的報刊業(yè)，不斷聚集能量，正蓄勢待發(fā)。
當(dāng)自媒體信息傳播呈泛濫之勢時，媒體的生存空間和環(huán)境不斷出現(xiàn)新的狀況，傳統(tǒng)媒體功能定位的調(diào)整，新型人才隊(duì)伍的引進(jìn)和新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得報刊讀者和客戶的回歸指日可待。
近幾年中，我們的報刊業(yè)同仁學(xué)會了堅(jiān)韌不拔，學(xué)會了順勢而為，學(xué)會了向新媒體發(fā)起進(jìn)攻的技能與本領(lǐng)，在轉(zhuǎn)型中播撒著希望的種子。
人們應(yīng)當(dāng)有充分的理由相信，在廣大報刊經(jīng)營者的奮發(fā)努力和頑強(qiáng)拼搏下，擁有上萬個“兄弟”的中國報刊業(yè)矩陣，一定會在“十三五”期間，朝著憧憬中的美好目標(biāo)，迅速走出一條既符合我國國情，又順應(yīng)時代潮流，且特色鮮明的中興發(fā)展之路。
截至11月底的全國媒體廣告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，大多數(shù)報刊廣告的收入整體降幅超過兩位數(shù)，媒體廣告經(jīng)營單位從業(yè)人員、報刊發(fā)行量等指標(biāo)同比均為負(fù)增長，贏利狀況普遍為負(fù)利潤。
“無情”的數(shù)據(jù)
根據(jù)中國廣告協(xié)會報刊分會數(shù)據(jù)中心與CTR媒介智訊提供的趨勢數(shù)據(jù)，2015年中國傳統(tǒng)媒體廣告環(huán)比由上升變?yōu)橄陆担?0月各媒體環(huán)比均沒有體現(xiàn)出令人期待的“銀十”效應(yīng)。其中，電視下降2.0%，報紙大降36.1%，雜志下降10.2%，廣播下降5.2%，戶外增長1.5%。各媒體同比仍然多處于下降之中。其中，電視降幅收窄至5.3%，報紙下降40.5%，雜志下降22.8%，戶外下降1.0%，唯有廣播增長2.3%。
藥品行業(yè)繼續(xù)扮演著2015年廣告市場最大的黑馬，1~10月藥品廣告增幅繼續(xù)擴(kuò)大至23.6%，對延緩傳統(tǒng)媒體廣告整體下降速度起著重要作用，娛樂及休閑廣告降幅收窄至2.8%，酒類廣告下降仍控制在個位數(shù)。
在其他主要行業(yè)中，增長的行業(yè)有郵電通訊、活動類廣告、家居用品等。而在下降的行業(yè)中，房地產(chǎn)行業(yè)依然是降幅最大的行業(yè)，下降了28.3%，汽車下降14.3%，商業(yè)零售業(yè)下降16.5%，清潔用品下降17.0%，個人用品下降12.0%，家用電器下降13.9%。
從今年前10個月的數(shù)據(jù)可以看出各地區(qū)域性報紙廣告市場的狀況，多數(shù)地區(qū)的降幅仍在繼續(xù)擴(kuò)大。其中，華北地區(qū)降幅最大，維持在40%以上。報紙廣告規(guī)模最大的華東地區(qū)降幅擴(kuò)大到30%以上，西南地區(qū)報紙廣告降幅也在“奔四”，達(dá)到39.3%，西北下降36.3%，東北地區(qū)降幅為34.1%，中南下降31.3%，是唯一降幅略有收窄的地區(qū)。下降幅度最小的是全國性報紙，降幅也擴(kuò)大到兩位數(shù)，全年預(yù)計(jì)將達(dá)到15%左右。
影響深遠(yuǎn)的關(guān)鍵詞
“減”，是近年報業(yè)經(jīng)營中出現(xiàn)頻率較高的一個字。廣告減收、發(fā)行減量、報紙減版、報刊社減員、員工減薪……有人認(rèn)為報業(yè)過冬所做的減法，只不過皆為無奈之舉，不可持續(xù)。報紙的收入持續(xù)減少，版面又不能永遠(yuǎn)減少，發(fā)行量也不能無限制地收縮，人也不能裁了又裁。減完了，下一步怎么辦？這個更重要。
很快達(dá)成的共識是，先得活下來。不減會“死”得更快。減的目的當(dāng)然是要謀求活得更長、更好。減了，則有可能活下來。比如一艘船，超重會下沉；不超重，能遠(yuǎn)航。凡事，先取上策；若不行，取中策；再不行，則取下策。是“加法”還是“減法”，得看效果而決斷。與其重復(fù)辦報，互相擠壓，惡性競爭，倒不如主動整合。往下蹲一蹲，可以更好地起跳。同樣，先把手收回，再形成緊握的拳頭打出去，會更有力量。
“變”，也許應(yīng)該是這一年報刊業(yè)印記最深的另一個字。從政策紙、新聞紙向服務(wù)紙、功能紙的改變，成為互聯(lián)網(wǎng)時代紙媒贏得主動的應(yīng)對之策。面對日新月異的傳播環(huán)境，必須加快實(shí)施報刊業(yè)從平面到平臺、從品牌到名牌、從資源到資本、從訂戶到用戶、從優(yōu)勢到強(qiáng)勢的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。
“停”，即?？?、休刊。停止虧損，停止投入，只為重新聚合資源，聚合人才，謀求新的蛻變。在全新的傳播環(huán)境下，前進(jìn)方向如果錯了或不明確時，暫時停下來，無疑是明智之舉。
“轉(zhuǎn)”，即用戶轉(zhuǎn)換。在用戶爭奪戰(zhàn)中，報刊業(yè)通過自身產(chǎn)品和服務(wù)的升級換代，正努力讓流失的用戶回歸。同時，要讓別人的用戶逐漸轉(zhuǎn)化為自己的用戶。
倒逼之下的變化
從2012年開始，我國傳統(tǒng)媒體行業(yè)進(jìn)入了衰退性的下行通道。但最艱難的時代，也往往是最容易變革的時代。面對危機(jī)，在市場這只無形之手的倒逼下，廣大報業(yè)經(jīng)營者堅(jiān)定信心、堅(jiān)守陣地、堅(jiān)持作為、堅(jiān)決改革創(chuàng)新，使傳統(tǒng)報業(yè)的現(xiàn)狀出現(xiàn)了深刻的變化。
一是為緩解全行業(yè)產(chǎn)能過剩、同質(zhì)化競爭加劇的矛盾，報刊業(yè)界產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到了進(jìn)一步調(diào)整，一些不符合市場要求和受眾結(jié)構(gòu)變化的報刊陸續(xù)退出市場。關(guān)停、合并、重組……成為業(yè)界必須面對的新常態(tài)，行政力量辦不到的事，讓市場給辦到了。
二是報業(yè)的經(jīng)營格局發(fā)生了革命性的變化，報刊對廣告的依賴明顯減少，報刊整體的經(jīng)營實(shí)力在迂回發(fā)展中壯大。
三是報刊廣告的經(jīng)營方式和贏利模式實(shí)現(xiàn)了真正意義上的轉(zhuǎn)型升級。單純的版面售賣模式正在成為過去式，資源打包、整合營銷日漸變?yōu)橹鲗?dǎo)。
四是報刊從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)再度發(fā)生明顯變化，優(yōu)勝劣汰機(jī)制作用于市場主體，大批優(yōu)秀的復(fù)合型報業(yè)經(jīng)營人才脫穎而出。
五是報刊的生產(chǎn)方式和受眾結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了新的變化，通過移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)客戶端接觸報刊的讀者規(guī)模日益擴(kuò)大，報刊業(yè)對傳播市場的影響力得以提升。
六是報刊業(yè)經(jīng)營環(huán)境發(fā)生重大變化，在強(qiáng)調(diào)“兩分開”的同時，從上到下普遍更加重視支持報刊經(jīng)營業(yè)務(wù)的拓展，內(nèi)部資源整合和社會資源的溝通更為通暢便捷。
七是報刊廣告經(jīng)營門類有了新的增長。在汽車、房地產(chǎn)等傳統(tǒng)重點(diǎn)行業(yè)廣告急速下跌之際，通過會展、非報經(jīng)濟(jì)等手段和渠道刺激，報刊業(yè)新的廣告門類如互聯(lián)網(wǎng)、金融等，開始發(fā)力并日漸有所增長，有的已成長為報刊廣告收入的支柱性行業(yè)。
冬日里的陽光
12月18日，對《揚(yáng)子晚報》來說是一個特別值得紀(jì)念的日子。當(dāng)日該報為紀(jì)念創(chuàng)刊30周年而推出的紀(jì)念特刊達(dá)256版，廣告營業(yè)額達(dá)1137.9萬元，兩項(xiàng)來之不易的紀(jì)錄，均創(chuàng)了該報歷史新高——這幾個實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)，對于處在嚴(yán)寒中的中國報業(yè)來說，如同冬日里的陽光，頓時格外溫暖。
與此同時，綜合各方面的數(shù)據(jù)來看，全國各級黨報的發(fā)行仍呈節(jié)節(jié)上升之勢，而相當(dāng)部分省級以上黨報的廣告經(jīng)營更是逆勢上揚(yáng)，增長之勢明顯抬升。
以《揚(yáng)子晚報》《錢江晚報》《新民晚報》《華西都市報》《楚天都市報》等為代表的一批都市類報紙，發(fā)行、廣告下降勢頭得到了有效遏制，其自身及新媒體的市場影響力、號召力持續(xù)走強(qiáng)。
通過近幾年的改革、調(diào)整、沉淀、創(chuàng)新，被人譏諷為風(fēng)光不再的報刊業(yè)，不斷聚集能量，正蓄勢待發(fā)。
當(dāng)自媒體信息傳播呈泛濫之勢時，媒體的生存空間和環(huán)境不斷出現(xiàn)新的狀況，傳統(tǒng)媒體功能定位的調(diào)整，新型人才隊(duì)伍的引進(jìn)和新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，使得報刊讀者和客戶的回歸指日可待。
近幾年中，我們的報刊業(yè)同仁學(xué)會了堅(jiān)韌不拔，學(xué)會了順勢而為，學(xué)會了向新媒體發(fā)起進(jìn)攻的技能與本領(lǐng)，在轉(zhuǎn)型中播撒著希望的種子。
人們應(yīng)當(dāng)有充分的理由相信，在廣大報刊經(jīng)營者的奮發(fā)努力和頑強(qiáng)拼搏下，擁有上萬個“兄弟”的中國報刊業(yè)矩陣，一定會在“十三五”期間，朝著憧憬中的美好目標(biāo)，迅速走出一條既符合我國國情，又順應(yīng)時代潮流，且特色鮮明的中興發(fā)展之路。
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