紙質(zhì)書(shū)和數(shù)字化之間的競(jìng)爭(zhēng)速度已明顯放緩

　　導(dǎo)讀：培生不僅是最大的教育出版商，而且無(wú)論在何種媒介形態(tài)下，都是全球最大的教育信息服務(wù)商。

當(dāng)所有的專(zhuān)家的預(yù)測(cè)都出現(xiàn)失誤時(shí)，就會(huì)有不少人會(huì)對(duì)這個(gè)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)表示支持。比如，2015年英國(guó)所有的政治家都錯(cuò)誤地預(yù)言了大選結(jié)果(與民意調(diào)查結(jié)果大為不同，右翼保守黨獲得了勝利)。同樣的，2015年出版業(yè)也出現(xiàn)了類(lèi)似的情況，出版?zhèn)髅叫袠I(yè)的發(fā)展趨勢(shì)讓人頗感困惑：8年來(lái)，紙質(zhì)書(shū)的銷(xiāo)售成績(jī)首次出現(xiàn)了復(fù)蘇的跡象，英國(guó)、美國(guó)和大多數(shù)西方國(guó)家的出版市場(chǎng)上，電子閱讀的發(fā)展速度已明顯放緩。
　　
　　紙質(zhì)書(shū)VS數(shù)字化
　　
　　有趣的是，在其他創(chuàng)造、娛樂(lè)性的行業(yè)里也呈現(xiàn)出了類(lèi)似的情形：去電影院看電影和去劇場(chǎng)聽(tīng)音樂(lè)會(huì)的人數(shù)在明顯增加，這些現(xiàn)場(chǎng)演繹的電影、歌劇、音樂(lè)會(huì)和芭蕾舞劇等逐漸開(kāi)發(fā)出了一個(gè)新的觀眾群體;英國(guó)最大的連鎖書(shū)店——水石書(shū)店由于銷(xiāo)售額暴跌而放棄了Kindle電子閱讀器的相關(guān)業(yè)務(wù)，隨后，水石書(shū)店通過(guò)正確選擇紙質(zhì)書(shū)儲(chǔ)備庫(kù)存并在實(shí)體書(shū)店中為讀者提供高品質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)等方式，終于實(shí)現(xiàn)了多年來(lái)的首次盈利。
　　
　　最近，美國(guó)華盛頓大學(xué)的一位教授對(duì)千禧一代(在21世紀(jì)出生和成長(zhǎng)起來(lái)的人)的學(xué)生群體做了一次調(diào)查研究。針對(duì)五個(gè)完全不同國(guó)家和地區(qū)學(xué)生的調(diào)查結(jié)果反映出，紙質(zhì)書(shū)可以給人帶來(lái)更加別樣和美好的閱讀體驗(yàn)。令人吃驚的是高達(dá)92%的人表示：閱讀紙質(zhì)書(shū)時(shí)精力更加集中。
　　
　　我清楚地知道這不僅僅是一場(chǎng)紙質(zhì)書(shū)和數(shù)字化之間的競(jìng)爭(zhēng)，這是兩個(gè)相互獨(dú)立卻又緊密聯(lián)系的事物：一個(gè)是關(guān)于內(nèi)容質(zhì)量的，另一個(gè)是關(guān)于消費(fèi)者偏愛(ài)的媒體傳播形式的。在英國(guó)，魯珀特·默多克被迫對(duì)他所掌管的暢銷(xiāo)報(bào)紙《太陽(yáng)報(bào)》采取了取消支付壁壘的措施，因?yàn)樗庾R(shí)到已經(jīng)很少有人愿意為這樣低水平的內(nèi)容支付報(bào)酬。而另一方面，2015年，培生集團(tuán)以8.44億英鎊(約合人民幣84億元)把旗下高利潤(rùn)的《金融時(shí)報(bào)》(成立于1888年)出售給了日本的日經(jīng)新聞，并且把同樣處在盈利狀態(tài)的周刊《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》(成立于1843年)一半的股份以4.69億英鎊的價(jià)格(約合人民幣47億元)出售給了私人投資者。培生這樣選擇的緣由有二：其一，購(gòu)買(mǎi)者為全球繁榮的商業(yè)市場(chǎng)提供必備的、高品質(zhì)的內(nèi)容;其二，他們已經(jīng)可以高效地將傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)轉(zhuǎn)化為數(shù)字產(chǎn)品，拓寬數(shù)字市場(chǎng)的同時(shí)也能保持穩(wěn)定的紙質(zhì)銷(xiāo)售。培生賣(mài)掉這兩個(gè)賺錢(qián)的生意，主要是為了將精力更加集中于教育出版領(lǐng)域。培生不僅是最大的教育出版商，而且無(wú)論在何種媒介形態(tài)下，都是全球最大的教育信息服務(wù)商。
　　
　　根據(jù)尼爾森圖書(shū)公司對(duì)英國(guó)90%以上各類(lèi)圖書(shū)零售商的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，就紙質(zhì)書(shū)的銷(xiāo)售而言，英國(guó)零售市場(chǎng)2015年的圖書(shū)銷(xiāo)量比2014年增加了近700萬(wàn)冊(cè)，比之前的1.873億本書(shū)上漲3.7%，銷(xiāo)售額也上漲了6.6%，從9200萬(wàn)美元上升到14.9億美元。而據(jù)尼爾森圖書(shū)公司對(duì)近80%的美國(guó)圖書(shū)零售商所做的分析來(lái)看，美國(guó)的紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)售額2015年增長(zhǎng)至6.53億冊(cè)，同比增長(zhǎng)2.8%。而有趣之處在于，書(shū)店和電商平臺(tái)的圖書(shū)銷(xiāo)量達(dá)到了5.47億冊(cè)，增長(zhǎng)了5.4%;而超市和其他大眾市場(chǎng)圖書(shū)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)量卻下降了8.8%(共1.06億冊(cè))。這一現(xiàn)象反映出，大眾市場(chǎng)的平裝書(shū)銷(xiāo)量出現(xiàn)了大幅下滑，而精裝書(shū)、大幅平裝書(shū)和硬紙板書(shū)則是紙質(zhì)書(shū)復(fù)蘇的主要貢獻(xiàn)來(lái)源。
　　
　　烹飪類(lèi)書(shū)表現(xiàn)強(qiáng)勁
　　
　　在英國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)有兩個(gè)數(shù)字十分吸引眼球。第一個(gè)，是2015年圖書(shū)消費(fèi)者平均價(jià)格為每本7.95英鎊(80元人民幣)，這是自1998年有此記錄以來(lái)的最高水平。由此便引出了另一個(gè)數(shù)字，英國(guó)圖書(shū)基本折扣平均為23.9%，這是10年來(lái)最低的圖書(shū)折扣水平，從2010年到2013年下降了近30%。
　　
　　2015年，英國(guó)迄今為止銷(xiāo)量最好的圖書(shū)是女性色情小說(shuō)《格雷》，這部作品是《五十度灰》三部曲的延續(xù)，鑒于三部曲曾橫掃2012年的西方圖書(shū)市場(chǎng)，《格雷》在2015年的100萬(wàn)冊(cè)不俗的銷(xiāo)售成績(jī)也可以說(shuō)是在意料之內(nèi)的;緊隨其后的是大衛(wèi)?威廉姆斯最新兒童讀物《爺爺?shù)拇筇油觥?在兒童暢銷(xiāo)書(shū)TOP20中，威廉姆斯的作品占了8個(gè))和保拉?霍金斯的《火車(chē)上的女孩》，《火車(chē)上的女孩》在德國(guó)和美國(guó)都頗受讀者歡迎，預(yù)計(jì)會(huì)在2016年伴隨著影視作品重新再版面世;此外，便是成人涂色書(shū)的熱潮——2015年有6部成人涂色書(shū)在英國(guó)創(chuàng)下了100萬(wàn)冊(cè)以上的銷(xiāo)售記錄，更有許多書(shū)商隨書(shū)搭售涂色筆，收入不菲。另外，還有一些書(shū)曾成為熱點(diǎn)話題，兒童讀物《莫格的圣誕災(zāi)難》、一直十分經(jīng)典的《吉尼斯世界紀(jì)錄》、杰夫?金尼的最新作品《小屁孩》、電視廚師杰米?奧利弗的《日常超級(jí)食物》，以及哈珀·李創(chuàng)作的現(xiàn)代經(jīng)典小說(shuō)《殺死一只知更鳥(niǎo)》同系列作品——《設(shè)立守望者》。
　　
　　相比之下，美國(guó)銷(xiāo)量排名第一的書(shū)是《設(shè)立守望者》(紙質(zhì)版銷(xiāo)量160萬(wàn)冊(cè));隨后是杰夫?肯尼的《小屁孩》(紙質(zhì)版銷(xiāo)量148萬(wàn)冊(cè))、《格雷》(紙質(zhì)版銷(xiāo)量140萬(wàn)冊(cè))和《火車(chē)上的女孩》(紙質(zhì)版銷(xiāo)量135萬(wàn)冊(cè))。在美國(guó)，兒童暢銷(xiāo)書(shū)排行榜的力量尤為明顯，排行榜TOP20的圖書(shū)銷(xiāo)量基本都超過(guò)了35萬(wàn)冊(cè)。其中一些經(jīng)典作品，如蘇斯博士和《饑餓的毛毛蟲(chóng)》等，都是新出現(xiàn)的涂色書(shū)以及YA小說(shuō)等類(lèi)型圖書(shū)的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。
　　
　　然而，銷(xiāo)售冊(cè)數(shù)并不是圖書(shū)受歡迎程度的唯一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，2015美國(guó)最有價(jià)值的圖書(shū)是杰米?奧利弗的健康烹飪類(lèi)圖書(shū)，2016年第一周的英國(guó)暢銷(xiāo)書(shū)也是一部有關(guān)健康生活和健康飲食的書(shū)。另外，2015年暢銷(xiāo)書(shū)TOP50當(dāng)中，除了涂色書(shū)和烹飪健康書(shū)籍之外，非虛構(gòu)類(lèi)圖書(shū)并沒(méi)有很強(qiáng)勁的表現(xiàn)，只有一些供成人閱讀的，離奇且?guī)в休p微諷刺意味的書(shū)，比如《瓢蟲(chóng)之書(shū)》在圣誕節(jié)較受歡迎。盡管2015年是許多事件的百年紀(jì)念年，其中包括非常著名的滑鐵盧戰(zhàn)役(1815年)，但沒(méi)有一本與此相關(guān)的書(shū)的銷(xiāo)量進(jìn)入TOP50暢銷(xiāo)榜。
　　
　　2015年，引進(jìn)版譯本書(shū)在英美兩國(guó)并沒(méi)有顯示出其強(qiáng)大的影響力。在德國(guó)則相反，暢銷(xiāo)榜前4名都是引進(jìn)版圖書(shū)(美國(guó)兒童最喜歡的杰夫?肯尼、英國(guó)女性小說(shuō)家喬喬?莫耶斯、寶拉?霍金斯以及法國(guó)知識(shí)分子米歇爾?維勒貝克的作品)，且TOP25當(dāng)中有13本都是引進(jìn)圖書(shū)。
　　
　　英國(guó)的電子書(shū)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)尚未公布，但目前來(lái)看，《火車(chē)上的女孩》銷(xiāo)量比較可觀，紙質(zhì)版銷(xiāo)量約為70萬(wàn)冊(cè)，這部書(shū)同時(shí)也是銷(xiāo)量最好的有聲讀本。有聲書(shū)市場(chǎng)2015年整體表現(xiàn)良好，兒童以實(shí)體產(chǎn)品為主，成人以下載模式為主;與2014年相比，2015年英國(guó)有聲書(shū)市場(chǎng)銷(xiāo)售成績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了25%，美國(guó)增長(zhǎng)得更多。而電子書(shū)的銷(xiāo)售情況在英美兩個(gè)市場(chǎng)均有所放緩，但仍有超過(guò)一半以上的成人小說(shuō)是通過(guò)電子模式讀取的。在歐洲的其他國(guó)家，如德國(guó)和法國(guó)，電子書(shū)仍占不到5%的份額。
　　
　　總體而言，2015年，全球圖書(shū)市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)出各種令人欣慰的跡象，尤其是近幾年來(lái)越來(lái)越多的人重新將圖書(shū)作為圣誕禮物，這也反映出曾經(jīng)消沉的圖書(shū)市場(chǎng)如今又有了復(fù)蘇的痕跡。
　　
　　開(kāi)拓市場(chǎng)出版巨頭動(dòng)作頻出
　　
　　在渠道方面，電商似乎在努力地拓展自己的市場(chǎng)份額，尤其是電子書(shū)市場(chǎng)。但傳統(tǒng)渠道的連鎖書(shū)店以及獨(dú)立書(shū)商們不僅依然保持著他們牢固的紙質(zhì)書(shū)市場(chǎng)地位，甚至在電子書(shū)市場(chǎng)上也開(kāi)拓出了一片天地。
　　
　　英國(guó)的獨(dú)立書(shū)店已經(jīng)從10年前的1500家減少到了今天的900家，保留下來(lái)的這些似乎受益于強(qiáng)大的整體營(yíng)銷(xiāo)模式，如“BooksaremyBag”(宣揚(yáng)圖書(shū)的重要性，并有書(shū)店開(kāi)展贈(zèng)送時(shí)尚手提袋活動(dòng)等)和“文明的星期六”(圣誕節(jié)前夕的圖書(shū)促銷(xiāo)活動(dòng)。與“黑色星期五”混亂的銷(xiāo)售情況形成了鮮明對(duì)比)。這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式下，最大的輸家似乎是英美的超市，已經(jīng)大大失去了原有的市場(chǎng)份額。
　　
　　亞馬遜以及各大出版商都在繼續(xù)嘗試開(kāi)拓新的市場(chǎng)，主要集中在數(shù)字出版領(lǐng)域。訂閱服務(wù)概念的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者可以采取月付費(fèi)的方式無(wú)限訪問(wèn)大量的電子書(shū)(在英國(guó)每月需支付9.99英鎊，在美國(guó)則為9.99美元)，但這種方式并沒(méi)有取得多大的成效。事實(shí)上，幾家訂閱服務(wù)商如Oyster和Blloon都已關(guān)閉了這項(xiàng)服務(wù)。這似乎是由于平臺(tái)所提供的大部分圖書(shū)是自出版的作品，對(duì)讀者而言并沒(méi)有消費(fèi)吸引力。
　　
　　另外，企鵝蘭登已經(jīng)出售了其作者解決方案出版平臺(tái)，該平臺(tái)是企鵝5年前以7400萬(wàn)美金購(gòu)入的，如今以超低折扣賣(mài)出;而哈珀·柯林斯則關(guān)閉了其為獨(dú)立作者開(kāi)放的作品展示柜——Authonomy。