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掌上紙引未來
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導(dǎo)讀：2016年1月前后，數(shù)家主流電商平臺，如京東商城、當當、亞馬遜中國、天貓以及博庫網(wǎng)（“文軒網(wǎng)”尚未發(fā)布年報信息）等相繼發(fā)布了2015年圖書業(yè)務(wù)銷售及整體發(fā)展情況，通過線上平臺獨特的“大數(shù)據(jù)”優(yōu)勢，深度解析了2015年書業(yè)的發(fā)展與變化。
天貓圖書2016年1月初發(fā)布的“2015天貓圖書白皮書”顯示：2013～2015年，我國圖書零售市場增速低于10%；2015年圖書線上銷售額約280億碼洋，增速約30%。
2016年1月前后，數(shù)家主流電商平臺，如京東商城、當當、亞馬遜中國、天貓以及博庫網(wǎng)（“文軒網(wǎng)”尚未發(fā)布年報信息）等相繼發(fā)布了2015年圖書業(yè)務(wù)銷售及整體發(fā)展情況，通過線上平臺獨特的“大數(shù)據(jù)”優(yōu)勢，深度解析了2015年書業(yè)的發(fā)展與變化。
整體銷售增速同比高于實體書店
盡管實體書店仍占據(jù)紙質(zhì)圖書銷售的大部分市場份額，但電商平臺圖書銷售近年來呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢。其中，2015年電商平臺圖書銷售平均增速高達2位數(shù)，遠高于實體書店在近年銷售觸底反彈后的微弱增長，保持了強勁的增長勢頭。
2015年1月～12月，京東圖書音像用戶數(shù)量累計達3200萬人，紙質(zhì)圖書總購買冊數(shù)超2億冊，人均購買紙質(zhì)圖書12本；電子書用戶數(shù)量達2800萬人，電子書年度活躍用戶1700萬人，電子書總下載冊數(shù)5500萬冊，京東閱讀APP新增下載數(shù)2000萬次，人均閱讀電子書3.2本。從各品類碼洋來看，文教書占比最大，文學(xué)書、少兒書、經(jīng)管書、社科書緊隨其后。
2015年，共8000萬消費者在天貓圖書購書，總計成交75億碼洋，同比增長73%，平均每個消費者購買圖書4.95冊，平均在線商家超過2800家。其中，考試教材與教輔、童書育兒、文學(xué)小說三類占總銷量份額超過15%；主流購書人群為年輕人，18～24歲年齡段占據(jù)了主導(dǎo)地位。
2015年當當紙質(zhì)圖書銷售近5億冊，電子書下載量達億冊，電子書同比增長近50%。浙江出版聯(lián)合集團旗下“博庫網(wǎng)”2015年實現(xiàn)銷售碼洋11億碼洋，與2014年的7.6億碼洋相比，增長近5成。從這些電商平臺發(fā)布的大數(shù)據(jù)來看，2015年網(wǎng)店的銷售增速高于實體書店的整體增速，且在紙質(zhì)圖書銷售高速增長的同時，電子書銷售也“齊頭并進”。
此外，電商平臺除傳統(tǒng)的銷售熱點外，“造節(jié)”效應(yīng)也促進了圖書的進一步熱銷。據(jù)天貓白皮書顯示，2015年共出現(xiàn)了4次規(guī)律性的銷售高峰期：3月的春季開學(xué)周、7月的中小學(xué)暑銷，9月的秋季開學(xué)周，以及11月的天貓“雙十一”和12月的天貓“雙十二”大促。其中，天貓圖書“雙十一”日銷售2.68億碼洋，同比增長100%，日銷售圖書1000萬冊（套）。這與其他平臺的銷售熱點基本一致。但有所不同的是，京東商城“6.18周年慶”活動為京東圖書帶來了別樣的銷售“旺季”。
圖書網(wǎng)購兩極分化逐步縮小
北京、上海、廣東、江蘇、浙江等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的圖書銷售，長期處于各大電商平臺圖書銷售排行榜前列，這與上述省份強大的經(jīng)濟實力、持續(xù)的全民閱讀氛圍及網(wǎng)絡(luò)普及水平密切相關(guān)。2015年，這些省份排名變化不大，但與二三線省份、城市的差距正在逐步縮小。
京東圖書用戶分布最多的10個省市分別為：北京、廣東、上海、江蘇、四川、山東、浙江、河北、湖北、遼寧。在天貓購書的TOP10省份分別是：廣東、江蘇、浙江、山東、上海、四川、河南、北京、福建、湖北。從上述數(shù)據(jù)可以看出，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的購買力、用戶量占比較高，全民閱讀兩極分化特征明顯。但從當當發(fā)布的2015年消費報告可以發(fā)現(xiàn)，這一分化正呈現(xiàn)逐步縮小的趨勢：以當當2014、2015年兩年的銷售冠軍廣東省為例，2014年廣東地區(qū)購書總量占當當全國總銷售的1/6，2015年該數(shù)字變?yōu)?/7；2014年，購書量前六位的廣東、北京、江蘇、山東、上海、浙江占比達到當當全國總量的54%，末六位甘肅、海南、新疆、寧夏、青海、西藏占比僅為1.9%，2015年這兩個數(shù)據(jù)分別為52%和2.2%。
在城市閱讀榜上，亞馬遜中國的前十城市分別是：蘇州、合肥、昆明、濟南、寧波、重慶、鄭州、長沙、佛山和杭州。前十城市中，除濟南和鄭州為北方城市外，其余均為南方城市，且大部分城市為二、三線城市，也表明了閱讀在南方以及二三線城市居民生活中所占據(jù)的重要位置。當當2015年圖書購買量TOP30城市（除直轄市）則與2014年完全一致，廣州、深圳、武漢、成都、南京依然是TOP5城市，而提升較明顯的則是二線省會城市鄭州、濟南、石家莊等，盡管差距在縮小，但一、二線城市在圖書消費上的優(yōu)勢依然十分明顯。
重單品引流、打造爆品成營銷趨勢
2015年，“秘密花園”系列風(fēng)靡全球，無論在網(wǎng)店還是實體書店都占據(jù)著銷售排行榜首位，顯示出社交媒體時代口碑傳播的高效。重視單品、打造爆品更成為電商平臺吸引讀者關(guān)注，促進圖書銷售的重點營銷方式。
京東圖書音像年度暢銷書TOP10分別為：《秘密花園》《從0到1》《追風(fēng)箏的人》《解憂雜貨店》《平凡的世界》《創(chuàng)京東》《島上書店》《從你的全世界路過》《活著》《一個人的朝圣》；天貓圖書TOP10分別為：《秘密花園》《追風(fēng)箏的人》《星火大學(xué)英語四級真題試卷》《行書鋼筆字帖》《從你的全世界路過》《將來的你一定會感謝現(xiàn)在拼命的自己》等；亞馬遜中國2015年度圖書銷售排行榜前十為：《秘密花園》《解憂雜貨店》《島上書店》《自控力》《從0到1：開啟商業(yè)與未來的秘密》《追風(fēng)箏的人》等。
從上述榜單可以管窺出電商平臺2015年圖書銷售的幾大特點：一是陽光治愈類及心理勵志類書籍成消費重點，《追風(fēng)箏的人》《島上書店》大熱；二是創(chuàng)業(yè)潮推動商業(yè)書籍大熱，全民創(chuàng)業(yè)熱潮催生了《從0到1》《創(chuàng)京東》等商業(yè)書籍的大賣；三是社交媒體口碑效應(yīng)明顯，如“秘密花園”系列圖書暢銷；四是熱門影視劇繼續(xù)反哺圖書原著，如《花千骨》《瑯琊榜》《羋月傳》等熱門影視產(chǎn)品，帶動了相關(guān)圖書的熱銷。
這其中，重視單品銷售，打造爆品更是成為各大電商平臺共同的營銷趨勢。京東商城自營圖書《創(chuàng)京東》在2015年6月～12月共售出35萬冊，《小井想要一部時光機》24小時搶購破3萬冊，《迪士尼寶寶故事會》（共40冊）2個月銷售超過2萬套等。天貓圖書與商家深度合作，聯(lián)手打造的《2015股市聊聊吧》銷售1400萬碼洋，《牛散訓(xùn)練營》銷售1000萬碼洋。
社電合作漸呈深化
京東圖書推出的“悅讀3.0戰(zhàn)略”的核心之一就是加強與出版社的合作力度。隨著圖書市場競爭的激烈，各大電商平臺在持續(xù)關(guān)注原創(chuàng)、自營的同時，也加大了與出版社的合作，通過聯(lián)合策劃、獨家銷售甚至包銷等手段，進一步強化與出版社的合作力度。
京東圖書在5周年慶之際發(fā)布了“悅讀3.0戰(zhàn)略”，其核心是無縫對接、自營店鋪化以及社會庫存O2O化。其中，無縫對接主要是從產(chǎn)品和組織架構(gòu)端，實現(xiàn)京東圖書與合作伙伴間的對接。據(jù)了解，京東圖書打造的無縫對接，是產(chǎn)品從誕生之初，雙方即共同商議，通過完整的整合營銷方案實現(xiàn)更好地銷售，以此密切與出版社的合作。“自營商品店鋪化”則主要是為合作伙伴開放了后臺店鋪裝修系統(tǒng)，自主實現(xiàn)對產(chǎn)品活動頁面的搭建，讓所有在京東銷售的自營商品集中呈現(xiàn)，進一步深化與出版社的聯(lián)系。
2015年，天貓圖書不斷深入行業(yè)供應(yīng)鏈——通過推動天貓圖書分銷，為出版社提供了全新的分銷網(wǎng)絡(luò)，為商家爭取了更多的上游資源。2016年，天貓圖書將與戰(zhàn)略合作出版社互相扶持，在新書首發(fā)、包銷定制、名人資源等方面，給予出版社活動及資源支持，以提升市場占有率及影響率，為消費者帶來更多好書。
當當則通過與出版社聯(lián)合策劃等方式，強化與出版社的合作力度。如2015年當當通過努力，促成了浙江少年兒童出版社與鄭淵潔的深度合作等。
?。ū疚乃袛?shù)據(jù)資料由京東圖書、當當、亞馬遜中國、天貓圖書等各家電商平臺提供，最新信息請以各電商平臺最新發(fā)布數(shù)據(jù)為準。）
天貓圖書2016年1月初發(fā)布的“2015天貓圖書白皮書”顯示：2013～2015年，我國圖書零售市場增速低于10%；2015年圖書線上銷售額約280億碼洋，增速約30%。
2016年1月前后，數(shù)家主流電商平臺，如京東商城、當當、亞馬遜中國、天貓以及博庫網(wǎng)（“文軒網(wǎng)”尚未發(fā)布年報信息）等相繼發(fā)布了2015年圖書業(yè)務(wù)銷售及整體發(fā)展情況，通過線上平臺獨特的“大數(shù)據(jù)”優(yōu)勢，深度解析了2015年書業(yè)的發(fā)展與變化。
整體銷售增速同比高于實體書店
盡管實體書店仍占據(jù)紙質(zhì)圖書銷售的大部分市場份額，但電商平臺圖書銷售近年來呈現(xiàn)出高速增長的態(tài)勢。其中，2015年電商平臺圖書銷售平均增速高達2位數(shù)，遠高于實體書店在近年銷售觸底反彈后的微弱增長，保持了強勁的增長勢頭。
2015年1月～12月，京東圖書音像用戶數(shù)量累計達3200萬人，紙質(zhì)圖書總購買冊數(shù)超2億冊，人均購買紙質(zhì)圖書12本；電子書用戶數(shù)量達2800萬人，電子書年度活躍用戶1700萬人，電子書總下載冊數(shù)5500萬冊，京東閱讀APP新增下載數(shù)2000萬次，人均閱讀電子書3.2本。從各品類碼洋來看，文教書占比最大，文學(xué)書、少兒書、經(jīng)管書、社科書緊隨其后。
2015年，共8000萬消費者在天貓圖書購書，總計成交75億碼洋，同比增長73%，平均每個消費者購買圖書4.95冊，平均在線商家超過2800家。其中，考試教材與教輔、童書育兒、文學(xué)小說三類占總銷量份額超過15%；主流購書人群為年輕人，18～24歲年齡段占據(jù)了主導(dǎo)地位。
2015年當當紙質(zhì)圖書銷售近5億冊，電子書下載量達億冊，電子書同比增長近50%。浙江出版聯(lián)合集團旗下“博庫網(wǎng)”2015年實現(xiàn)銷售碼洋11億碼洋，與2014年的7.6億碼洋相比，增長近5成。從這些電商平臺發(fā)布的大數(shù)據(jù)來看，2015年網(wǎng)店的銷售增速高于實體書店的整體增速，且在紙質(zhì)圖書銷售高速增長的同時，電子書銷售也“齊頭并進”。
此外，電商平臺除傳統(tǒng)的銷售熱點外，“造節(jié)”效應(yīng)也促進了圖書的進一步熱銷。據(jù)天貓白皮書顯示，2015年共出現(xiàn)了4次規(guī)律性的銷售高峰期：3月的春季開學(xué)周、7月的中小學(xué)暑銷，9月的秋季開學(xué)周，以及11月的天貓“雙十一”和12月的天貓“雙十二”大促。其中，天貓圖書“雙十一”日銷售2.68億碼洋，同比增長100%，日銷售圖書1000萬冊（套）。這與其他平臺的銷售熱點基本一致。但有所不同的是，京東商城“6.18周年慶”活動為京東圖書帶來了別樣的銷售“旺季”。
圖書網(wǎng)購兩極分化逐步縮小
北京、上海、廣東、江蘇、浙江等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的圖書銷售，長期處于各大電商平臺圖書銷售排行榜前列，這與上述省份強大的經(jīng)濟實力、持續(xù)的全民閱讀氛圍及網(wǎng)絡(luò)普及水平密切相關(guān)。2015年，這些省份排名變化不大，但與二三線省份、城市的差距正在逐步縮小。
京東圖書用戶分布最多的10個省市分別為：北京、廣東、上海、江蘇、四川、山東、浙江、河北、湖北、遼寧。在天貓購書的TOP10省份分別是：廣東、江蘇、浙江、山東、上海、四川、河南、北京、福建、湖北。從上述數(shù)據(jù)可以看出，經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的購買力、用戶量占比較高，全民閱讀兩極分化特征明顯。但從當當發(fā)布的2015年消費報告可以發(fā)現(xiàn)，這一分化正呈現(xiàn)逐步縮小的趨勢：以當當2014、2015年兩年的銷售冠軍廣東省為例，2014年廣東地區(qū)購書總量占當當全國總銷售的1/6，2015年該數(shù)字變?yōu)?/7；2014年，購書量前六位的廣東、北京、江蘇、山東、上海、浙江占比達到當當全國總量的54%，末六位甘肅、海南、新疆、寧夏、青海、西藏占比僅為1.9%，2015年這兩個數(shù)據(jù)分別為52%和2.2%。
在城市閱讀榜上，亞馬遜中國的前十城市分別是：蘇州、合肥、昆明、濟南、寧波、重慶、鄭州、長沙、佛山和杭州。前十城市中，除濟南和鄭州為北方城市外，其余均為南方城市，且大部分城市為二、三線城市，也表明了閱讀在南方以及二三線城市居民生活中所占據(jù)的重要位置。當當2015年圖書購買量TOP30城市（除直轄市）則與2014年完全一致，廣州、深圳、武漢、成都、南京依然是TOP5城市，而提升較明顯的則是二線省會城市鄭州、濟南、石家莊等，盡管差距在縮小，但一、二線城市在圖書消費上的優(yōu)勢依然十分明顯。
重單品引流、打造爆品成營銷趨勢
2015年，“秘密花園”系列風(fēng)靡全球，無論在網(wǎng)店還是實體書店都占據(jù)著銷售排行榜首位，顯示出社交媒體時代口碑傳播的高效。重視單品、打造爆品更成為電商平臺吸引讀者關(guān)注，促進圖書銷售的重點營銷方式。
京東圖書音像年度暢銷書TOP10分別為：《秘密花園》《從0到1》《追風(fēng)箏的人》《解憂雜貨店》《平凡的世界》《創(chuàng)京東》《島上書店》《從你的全世界路過》《活著》《一個人的朝圣》；天貓圖書TOP10分別為：《秘密花園》《追風(fēng)箏的人》《星火大學(xué)英語四級真題試卷》《行書鋼筆字帖》《從你的全世界路過》《將來的你一定會感謝現(xiàn)在拼命的自己》等；亞馬遜中國2015年度圖書銷售排行榜前十為：《秘密花園》《解憂雜貨店》《島上書店》《自控力》《從0到1：開啟商業(yè)與未來的秘密》《追風(fēng)箏的人》等。
從上述榜單可以管窺出電商平臺2015年圖書銷售的幾大特點：一是陽光治愈類及心理勵志類書籍成消費重點，《追風(fēng)箏的人》《島上書店》大熱；二是創(chuàng)業(yè)潮推動商業(yè)書籍大熱，全民創(chuàng)業(yè)熱潮催生了《從0到1》《創(chuàng)京東》等商業(yè)書籍的大賣；三是社交媒體口碑效應(yīng)明顯，如“秘密花園”系列圖書暢銷；四是熱門影視劇繼續(xù)反哺圖書原著，如《花千骨》《瑯琊榜》《羋月傳》等熱門影視產(chǎn)品，帶動了相關(guān)圖書的熱銷。
這其中，重視單品銷售，打造爆品更是成為各大電商平臺共同的營銷趨勢。京東商城自營圖書《創(chuàng)京東》在2015年6月～12月共售出35萬冊，《小井想要一部時光機》24小時搶購破3萬冊，《迪士尼寶寶故事會》（共40冊）2個月銷售超過2萬套等。天貓圖書與商家深度合作，聯(lián)手打造的《2015股市聊聊吧》銷售1400萬碼洋，《牛散訓(xùn)練營》銷售1000萬碼洋。
社電合作漸呈深化
京東圖書推出的“悅讀3.0戰(zhàn)略”的核心之一就是加強與出版社的合作力度。隨著圖書市場競爭的激烈，各大電商平臺在持續(xù)關(guān)注原創(chuàng)、自營的同時，也加大了與出版社的合作，通過聯(lián)合策劃、獨家銷售甚至包銷等手段，進一步強化與出版社的合作力度。
京東圖書在5周年慶之際發(fā)布了“悅讀3.0戰(zhàn)略”，其核心是無縫對接、自營店鋪化以及社會庫存O2O化。其中，無縫對接主要是從產(chǎn)品和組織架構(gòu)端，實現(xiàn)京東圖書與合作伙伴間的對接。據(jù)了解，京東圖書打造的無縫對接，是產(chǎn)品從誕生之初，雙方即共同商議，通過完整的整合營銷方案實現(xiàn)更好地銷售，以此密切與出版社的合作。“自營商品店鋪化”則主要是為合作伙伴開放了后臺店鋪裝修系統(tǒng)，自主實現(xiàn)對產(chǎn)品活動頁面的搭建，讓所有在京東銷售的自營商品集中呈現(xiàn)，進一步深化與出版社的聯(lián)系。
2015年，天貓圖書不斷深入行業(yè)供應(yīng)鏈——通過推動天貓圖書分銷，為出版社提供了全新的分銷網(wǎng)絡(luò)，為商家爭取了更多的上游資源。2016年，天貓圖書將與戰(zhàn)略合作出版社互相扶持，在新書首發(fā)、包銷定制、名人資源等方面，給予出版社活動及資源支持，以提升市場占有率及影響率，為消費者帶來更多好書。
當當則通過與出版社聯(lián)合策劃等方式，強化與出版社的合作力度。如2015年當當通過努力，促成了浙江少年兒童出版社與鄭淵潔的深度合作等。
?。ū疚乃袛?shù)據(jù)資料由京東圖書、當當、亞馬遜中國、天貓圖書等各家電商平臺提供，最新信息請以各電商平臺最新發(fā)布數(shù)據(jù)為準。）
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