蘋果公司電子書敗訴 全民閱讀時(shí)代得靠紙質(zhì)書開啟

　　導(dǎo)讀：只不過對(duì)于“全民閱讀”趨勢(shì)的解讀或建議，大家的看法依然不盡相同，電子書和紙質(zhì)書之爭(zhēng)又一次被翻了出來。

今年的政府工作報(bào)告提出：要深化群眾性精神文明創(chuàng)建活動(dòng)，倡導(dǎo)全民閱讀時(shí)代，普及科學(xué)知識(shí)，提高國(guó)民素質(zhì)和社會(huì)文明程度。這是繼2014年、2015年之后，“全民閱讀”的字眼又一次出現(xiàn)在政府工作報(bào)告中。
　　
　　紙質(zhì)書電子書之爭(zhēng)依舊
　　
　　只不過對(duì)于“全民閱讀”趨勢(shì)的解讀或建議，大家的看法依然不盡相同，電子書和紙質(zhì)書之爭(zhēng)又一次被翻了出來。簡(jiǎn)單地說，觀點(diǎn)基本可以被分為“保守派”和“激進(jìn)派”兩大陣營(yíng)。
　　
　　保守派認(rèn)為，手機(jī)、Pad等電子產(chǎn)品的出現(xiàn)不利于閱讀習(xí)慣的培養(yǎng)，數(shù)字化閱讀容易使人停留在“輕閱讀”、“淺閱讀”的層面，而經(jīng)典閱讀才應(yīng)該是全民閱讀的真正內(nèi)涵，因此政策推廣的重點(diǎn)還是應(yīng)該落在紙質(zhì)書上。委員何香久就表示，電子閱讀和看紙質(zhì)書的感覺完全不同，電子書無法取代紙質(zhì)書。
　　
　　激進(jìn)派則認(rèn)為，數(shù)字閱讀能更好地配合現(xiàn)代人的快節(jié)奏生活，迎合碎片化閱讀的習(xí)慣，再加上便攜、內(nèi)容豐富等優(yōu)勢(shì)，電子閱讀已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。第十二次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，數(shù)字化閱讀的接觸率為58.1%，已經(jīng)超過了紙質(zhì)閱讀。某移動(dòng)閱讀廠商發(fā)布報(bào)告提出，2015年改應(yīng)用的活躍用戶數(shù)年均閱讀量較前一年上升了50%，移動(dòng)閱讀已經(jīng)顯示出主流跡象。
　　
　　紙質(zhì)書回暖數(shù)字閱讀革命尚未成功
　　
　　2008年和2009年是電子書增長(zhǎng)最快的兩年，這段時(shí)間內(nèi)全球電子書銷量飆升了12倍以上。有分析師曾預(yù)言，到了2015年，電子書將取代打印出版物，事實(shí)果真如此嗎？
　　
　　美國(guó)書商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，2015年，全球聯(lián)盟書店的分布從五年前1660個(gè)地方的1410家攀升至2227個(gè)地方1712家?！?015年圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，去年中國(guó)圖書零售市場(chǎng)銷售額為648億，同比增長(zhǎng)12.8%。1月，2016全國(guó)千家實(shí)體書店發(fā)展大會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2015年實(shí)體書店零售市場(chǎng)繼2014年實(shí)現(xiàn)3.26%增長(zhǎng)之后，繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同比增長(zhǎng)0.3%。
　　
　　與此同時(shí)，據(jù)福雷斯特研究公司統(tǒng)計(jì)，去年一年閱讀器設(shè)備銷量?jī)H為1200萬臺(tái)，對(duì)比2011年的2000萬有了大幅下降。去年前五個(gè)月，電子書的銷售下跌了10%，2014年，數(shù)字圖書僅占有20%左右的市場(chǎng)份額，又回到了幾年前的情況。尼爾森公司和HarperCollins公司的相關(guān)調(diào)查顯示，對(duì)比2012年，2015年第一季度數(shù)字閱讀的用戶從50%下降至32%，消費(fèi)類圖書中的電子書銷售同比下降了16%。
　　
　　從表面上看，這幾組數(shù)據(jù)上似乎更加支持“保守派”的觀點(diǎn)。數(shù)字閱讀并未能像技術(shù)流期待的那樣，實(shí)現(xiàn)人類閱讀史上的顛覆性變革。但這真的僅僅是因?yàn)榧堎|(zhì)書擁有更好的閱讀體驗(yàn)嗎？
　　
　　蘋果攪局電子書市場(chǎng)已經(jīng)不是原來的模樣
　　
　　當(dāng)年，電子書市場(chǎng)的崛起在很大程度上要依賴于價(jià)格優(yōu)勢(shì)。以亞馬遜為例，起初，與實(shí)體書相比，電子書的價(jià)格基本上要便宜一半以上。為了獲取市場(chǎng)，早期，亞馬遜采取了低價(jià)策略。比如，從發(fā)行商處以14.99美元購(gòu)買的電子書拷貝，Kindle用戶購(gòu)買到的實(shí)際價(jià)格可能只要9.99美元。中國(guó)市場(chǎng)上的免費(fèi)資源更是不用說起。
　　
　　讀者是高興了，但渠道商自主定價(jià)的模式必然制約了發(fā)行商利益的最大化。這時(shí)候，蘋果提出，發(fā)行商可以自主定價(jià)。雖然這一舉措并未能使蘋果在電子書市場(chǎng)上取得突破性進(jìn)展，但卻直接導(dǎo)致了電子書價(jià)格的上漲。
　　
　　隨后，亞馬遜也放棄了電子書的自主定價(jià)權(quán)。目前，《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書榜小說類前5名中，有3本電子書的售價(jià)超過12美元。電子書價(jià)格比紙質(zhì)書更貴，這樣的情況已不罕見。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，渠道商對(duì)內(nèi)容進(jìn)行收費(fèi)也早已成為一種常態(tài)。
　　
　　失去了免費(fèi)的殺手锏或是決勝的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)消費(fèi)者回流到實(shí)體書市場(chǎng)是一件很自然的事。
　　

　　蘋果被罰4.5億美元但這真的是問題的關(guān)鍵嗎？
　　
　　美國(guó)司法部認(rèn)為，蘋果與發(fā)行商的這種做法推動(dòng)了電子書價(jià)格的上漲，違反了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則。本周，這場(chǎng)曠日持久的官司終于有了結(jié)果。美國(guó)最高法院駁回了蘋果公司的電子書反壟斷案上訴，這意味著蘋果必須要支付4.5億美元的賠償金，其中4億美元將支付給電子書消費(fèi)者。讀者可以使用這些退款去購(gòu)買新的電子書。
　　
　　Goode-Reader總編輯邁克爾·科茲洛斯基(MichaelKozlowski)表示，由于這筆退款，電子書行業(yè)今年將不會(huì)像去年一樣大幅滑坡。貌似情況得到了反轉(zhuǎn)，但這真的可以從根本上緩解電子書市場(chǎng)的危機(jī)呢？
　　
　　也許從一開始，蘋果就錯(cuò)了。在硬件上，蘋果以極致的用戶體驗(yàn)為自己追求的目標(biāo)。這一點(diǎn)，同樣適用于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域。市場(chǎng)還未成熟，就把重點(diǎn)放到利益的分配上，是一種短視的做法?？赡芴O果模式對(duì)于渠道商和內(nèi)容方來說是一個(gè)更好的選擇，但如果消費(fèi)者不買賬，一切都只是徒勞。
　　
　　就電子閱讀本身而言，有遠(yuǎn)比定價(jià)更為重要的問題亟待解決。比如電子書標(biāo)準(zhǔn)格式的統(tǒng)一，手機(jī)閱讀易使眼睛產(chǎn)生疲勞、電子閱讀器的翻頁延時(shí)、專業(yè)閱讀內(nèi)容匱乏等等。換句話說，如果蘋果能做出一個(gè)在體驗(yàn)上前所未有的電子閱讀器，內(nèi)容定價(jià)恐怕就不會(huì)使用這種方式計(jì)較了。
　　
　　如果非要把電子書和紙質(zhì)書對(duì)立起來的話，去年電子書的失利與其說是紙質(zhì)書堡壘堅(jiān)不可摧，不如說是電子書派系內(nèi)部自亂陣腳。長(zhǎng)期來看，數(shù)字閱讀服務(wù)更方便也更環(huán)保，實(shí)力依然不容小覷。廣義上說，人們獲取信息的渠道已經(jīng)從紙媒時(shí)代進(jìn)入了無紙化時(shí)代。書籍也難逃這股大浪潮的沖擊。
　　
　　但是回到每一個(gè)消費(fèi)者的身上，寄希望于某種媒介來培養(yǎng)或者改變自身的閱讀習(xí)慣或許不大靠譜。畢竟，閱讀。是一種態(tài)度。