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掌上紙引未來
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O2O究竟是什么？
O2O是實體世界和虛擬世界的雙向連接，連接二者的是數(shù)據(jù)世界。之前，O2O被輕率地理解為線下和線上的融合。問題是，一個人天天拿著智能手機到處亂竄，你說他是在線上還是線下？線下和線上的融合說，是假設(shè)線上企業(yè)的信息化程度比線下企業(yè)更高，線上企業(yè)更會玩大數(shù)據(jù)。但是真正處理過海量數(shù)據(jù)的是彭博社這類的類金融企業(yè)。目前，國內(nèi)的大數(shù)據(jù)人才奇缺。線下一大批上市公司及金融企業(yè)在購買大數(shù)據(jù)服務(wù)。而海外上市的不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，擁有著數(shù)千人的地推隊伍。你說這些企業(yè)是線上企業(yè)，還是線下企業(yè)？電商CEO也沒有一個是大數(shù)據(jù)的專業(yè)背景出身的。
最近，硅谷創(chuàng)投教父丶PayPal創(chuàng)始人彼得蒂爾的著作《從0到1》引發(fā)了很多“從0到1”的討論。0是虛擬世界，1是實體世界。從從0到1是非常艱難的一次飛躍。之前，傳統(tǒng)企業(yè)不斷在“1”的世界里做各種閉環(huán)優(yōu)化工作，比如流程再造丶精益管理丶組織創(chuàng)新，而彼得蒂爾過來就當(dāng)頭棒喝，重要的是“從0到1”，是商業(yè)的進化而不是優(yōu)化。上海翼碼是國內(nèi)老牌的二維碼企業(yè)，該公司副總經(jīng)理張波有三本關(guān)于O2O的專著出版，他提出了O2O的“觸點場景”理論。我跟張波老師的一個同事打過多次交道，跟O2O的另一個流派SCRM的領(lǐng)軍人物葉開老師也有多次接觸。我認(rèn)為未來的電商是緊緊圍繞場景化展開的，而不是購買了流量就一定產(chǎn)生交易。把葉開老師和張波老師的理論綜合一下，我認(rèn)為葉開老師實際上注意到了場景不僅僅是線下的商場丶購物中心，場景還是一種心境和社會關(guān)系。而張波老師更加關(guān)注與各種業(yè)態(tài)有關(guān)的典型場景，從中找到場景的觸點，激活用戶的購買沖動。
場景是虛擬世界通過現(xiàn)實世界的界面，而一部分場景正在數(shù)據(jù)化。中午看到盧煒寫的一篇文章，《基于大數(shù)據(jù)和“互聯(lián)網(wǎng)+”的養(yǎng)生旅游構(gòu)想》。盧煒認(rèn)為，未來的旅游目的地將向用戶展現(xiàn)溫度丶濕度丶風(fēng)力丶空氣質(zhì)量丶有益離子濃度等基礎(chǔ)的“養(yǎng)生數(shù)據(jù)”。顯然，這些“養(yǎng)生數(shù)據(jù)”將對用戶的決策產(chǎn)生極大的影響。場景化在部分意義上也是數(shù)據(jù)化，徹底的數(shù)據(jù)化將解構(gòu)很多人為的定位，還原真實的消費世界。傳統(tǒng)的定位理論是模糊的，非數(shù)據(jù)化的，主觀的。但定位理論意識到了虛擬世界的重要性，提出通過影響虛擬世界的辨識度來影響用戶。而場景理論顯然比定位理論向前前進了一大步。部分場景可以數(shù)據(jù)化，可測量。隨著智能硬件的普及，未來用戶將被“量化自我”。而量化的自我才會產(chǎn)生真實意義上的C2B。
O2O當(dāng)下要解決什么問題？
連接實體世界和虛擬世界的中介是數(shù)據(jù)世界。目前，線下企業(yè)信息化程度普遍不高。而線上企業(yè)則面臨大數(shù)據(jù)人才的較大缺口。因此，對于“用戶畫像”，以及進入到虛擬世界，絕不可盲目樂觀?，F(xiàn)在的O2O實踐很多做的是優(yōu)化工作，門檻不高，Uber也不是“從0到1”，更別想獲得什么諾貝爾獎。我認(rèn)為，O2O在當(dāng)下的現(xiàn)實意義是構(gòu)建出虛擬和現(xiàn)實融合的良好用戶體驗，打開一條聚合和通向國內(nèi)中產(chǎn)階層的通道。之前，很多企業(yè)都認(rèn)識到，國內(nèi)中端市場的塌陷。特別是以分銷為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)企業(yè)，聚合中產(chǎn)階層的能力在衰減。是互聯(lián)網(wǎng)把中產(chǎn)階層聚集了起來，促進了跨境母嬰產(chǎn)品的快速增長。但母嬰跨境電商又驀然發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)中產(chǎn)階層的數(shù)量不足，單純的線上體驗不足以形成強悍的復(fù)購率。不僅是國內(nèi)電商，美國很多電商都開始開線下店。但是雙線作戰(zhàn)或者說全渠道不等于用戶體驗的提升，搞定刁鉆的中產(chǎn)用戶。
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