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掌上紙引未來
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小心“美麗陷阱”
印刷企業(yè)實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)方案大體可以分為兩種模式，即專注于個人定制化消費(fèi)B2C模式和專注于服務(wù)企業(yè)客戶的B2B模式（也包括為客戶的客戶提供服務(wù)的B2B2B或B2B2C模式）。相比之下，現(xiàn)在市場環(huán)境中印刷企業(yè)在使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)時選擇B2C模式的略多一些。例如，市面上有很多企業(yè)選擇開發(fā)個人相冊市場、開發(fā)家庭照片書、開發(fā)微信書和微博書等。這個市場的容量相當(dāng)大，但是在當(dāng)前技術(shù)條件下，筆者認(rèn)為，這種模式對印刷企業(yè)來說是個“美麗的陷阱”。印刷企業(yè)的贏利是要靠大批量生產(chǎn)來實(shí)現(xiàn)的。傳統(tǒng)印刷技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)單一化和大批量的統(tǒng)一，數(shù)碼印刷技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)定制化與大批量的統(tǒng)一，其關(guān)鍵還是要有量。B2C模式可以匯集一定的訂單量，但是過于個性化的要求造成后續(xù)的服務(wù)成本極高，同時也導(dǎo)致訂單處理過于復(fù)雜，不利于生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。
另外一個至關(guān)重要的原因是個人消費(fèi)者的需求不是剛性的，訂單數(shù)量極其不穩(wěn)定，這就需要網(wǎng)絡(luò)企業(yè)擁有大量的消費(fèi)者數(shù)量，這個過程漫長而痛苦，很少有企業(yè)可以堅(jiān)持到最后。因此可以看到在全球范圍內(nèi)選擇B2C模式的網(wǎng)絡(luò)印刷企業(yè)鮮有非常成功的案例。
捷徑入口就在身邊
選擇B2B模式開展網(wǎng)絡(luò)印刷服務(wù)就勝券在握嗎？沒那么簡單。在實(shí)際工作中，正確劃分互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目的發(fā)展階段是成功的關(guān)鍵。在討論階段劃分之前，我們需要簡單了解一下印刷企業(yè)營銷技術(shù)方面的兩個問題。
第一是開發(fā)新客戶和維護(hù)老客戶的重心擺放問題。很多企業(yè)將新客戶開發(fā)放到極為重要的位置，這是可以理解的。然而，有數(shù)據(jù)表明即使優(yōu)秀的印刷企業(yè)每年的客戶流失率也會在20%左右。很多企業(yè)的累計(jì)客戶數(shù)量有幾千家，但是3個月內(nèi)正常下單的企業(yè)不超過百家。除了客戶的正常汰換以外，最重要的原因是客戶對印刷企業(yè)的忠誠度不高，也就是說很多印刷企業(yè)沒有與客戶形成牢固的合作關(guān)系，不得不努力開發(fā)新客戶做補(bǔ)充。
第二是主動營銷和被動營銷的問題。不難理解主動營銷是印刷企業(yè)投入資源主動開拓市場，通過營銷團(tuán)隊(duì)和宣傳媒介獲得更多銷售線索，不斷跟進(jìn)促成訂單。被動營銷則主要通過客戶介紹或口碑傳播，客戶主動找上門來告知需求，要求報(bào)價直至成交。由于客戶需求是確定的，因此達(dá)成合作的比例會大很多。以現(xiàn)代營銷技術(shù)的角度來看，被動營銷是企業(yè)具有強(qiáng)大軟實(shí)力的表現(xiàn)。
因此，筆者認(rèn)為，印刷企業(yè)通過深度服務(wù)好老客戶而促使被動營銷的局面出現(xiàn)是上上策。只要印刷企業(yè)充分利用現(xiàn)有資源，不需要較大的硬投入，在以營銷技術(shù)為代表的軟實(shí)力上下功夫，就可以獲得理想的效果。通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)深度服務(wù)老客戶形成被動營銷就是印刷企業(yè)的觸網(wǎng)捷徑。
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