從少兒圖書市場15年變遷看未來發(fā)展趨勢

2016年3月15-18日，一年一度的華東六少訂貨會將在杭州召開。在訂貨會即將舉行之際，本報根據(jù)開卷提供的《2015年圖書零售市場報告》及華東六少的相關(guān)數(shù)據(jù)，對近年來少兒圖書市場及華東六少的發(fā)展情況進行解讀。

2015年少兒圖書市場取得了良好的發(fā)展，少兒圖書零售市場同比增長率為15.63%，高于2015年整體圖書零售市場同比12.8%的增長率。少兒市場格局基本穩(wěn)定，專業(yè)少兒社仍然占主導(dǎo)地位，目前形成了以浙江少年兒童出版社、二十一世紀(jì)出版社、長江少年兒童出版社、明天出版社、中國少年兒童出版社等專業(yè)少兒社為主的市場格局，它們的零售碼洋占到整體市場的22.32%。

2015年少兒圖書同比增長率為15.63%，高于2015年整體零售市場同比增長的12.8%

1.從年度少兒暢銷書TOP30 看童書市場的變遷

2000年前后，少兒圖書市場還并非以專業(yè)少兒出版社為主導(dǎo)，經(jīng)過了近年來的發(fā)展，才呈現(xiàn)出今天的格局。根據(jù)開卷提供的1999-2015年年度TOP30數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)過去15年之中少兒圖書市場，格局發(fā)生了巨大的變化。這種變化體現(xiàn)在上榜圖書種類、原創(chuàng)作品數(shù)量、出版社構(gòu)成多方面。

從圖書種類上看，從原來的多板塊變成少兒文學(xué)獨大的局面。據(jù)統(tǒng)計，1999-2003年這5年的年度少兒暢銷書排行榜TOP30中，圖書種類繁多，既包括市場較大的少兒文學(xué)板塊，還包括科普、藝術(shù)、低幼啟蒙、游戲益智等門類。如2000年少兒圖書TOP30中，上榜圖書包括少兒文學(xué)16種、科普6種、藝術(shù)4種、心理3種、歷史1種。到了2004年，少兒文學(xué)圖書獨占了30個席位!從2004年到2015年，雖然有其他種類童書進入TOP30，少兒文學(xué)仍然保持一家獨大的局面。

從原創(chuàng)新作品數(shù)量上看，實現(xiàn)了從無到有到占據(jù)整個榜單的較變，其中經(jīng)歷了三個階段：經(jīng)典作品時代、引進作品時代和原創(chuàng)新作品時代。

1999-2001是經(jīng)典作品時代，少兒圖書排行榜TOP30中，絕大多數(shù)作品為經(jīng)典作品，如1999年少兒暢銷書TOP30中，《唐詩三百首》《十萬個為什么》等經(jīng)典作品占據(jù)絕大多數(shù)席位，國內(nèi)原創(chuàng)新作品寥寥;2002年以后，進入了以引進圖書為主的時代，其中具有代表性的作品是哈利·波特系列，全國一度刮起了“哈利·波特風(fēng)”，而且一刮就是7年：從2001年到2007年，該系列圖書從未離開過少兒圖書暢銷書排行榜前列。當(dāng)然，在“哈利·波特”系列書7連冠之時，引進版圖書依舊不斷涌現(xiàn)，如從美國引進的雞皮疙瘩系列叢書，從奧地利引進的冒險小虎隊系列圖書、超級版冒險小虎隊系列圖書等，都曾成功占據(jù)TOP30的位置。

也是在這個時候，國內(nèi)作家的原創(chuàng)作品開始嶄露頭角：首先打入榜單的是秦文君的作品，她的《女生賈梅全傳》《男生賈里全傳》《女生賈梅新全傳》三部作品全部進入TOP30內(nèi)，這一年是2000年。隨后，楊紅櫻的作品陸續(xù)登上TOP30的榜單，到了2004年，楊紅櫻的14部作品沖進了TOP30。原創(chuàng)作者打入榜單的數(shù)量越來越多，到了2010年，除了楊紅櫻的作品外，曹文軒、伍美珍、郁雨君、沈石溪的作品表現(xiàn)突出，不斷出現(xiàn)在年度少兒暢銷書TOP30中，而這時，原創(chuàng)與引進版的種類分別為25和5，即5:1，之后五年，這一比例幾乎沒有改變。

從出版社數(shù)量看，由眾多出版社變?yōu)樯贁?shù)出版社之間的爭奪。1999年，TOP30圖書由30家出版社出版，包括19家非專業(yè)少兒社和11家專業(yè)少兒社。到了2004年，入榜的出版社數(shù)量只有6家，隨后每年進入榜單的出版社穩(wěn)定在8家左右，由此可見，少兒圖書市場的專業(yè)度和集中度逐漸提升。

從出版社構(gòu)成看，逐漸呈現(xiàn)出以專業(yè)少兒社占主導(dǎo)的局面。正如前文所言，1999年TOP30圖書中，由11家專業(yè)少兒社和19家專業(yè)非少兒社出版。2005年成為一個重要的轉(zhuǎn)折點，專業(yè)少兒社和非專業(yè)少兒社的比例達到了1:1;從2005年到2015年，專業(yè)少兒社的數(shù)量超過了非專業(yè)少兒社的數(shù)量，2015年專業(yè)少兒社有6家，非專業(yè)少兒社有2家。不僅如此，從席位上看，二者由原來的“勢均力敵”的局面，變成了專業(yè)少兒社幾乎全攬的戰(zhàn)況：由2001年的1:1，變成了2015年的14:1，即專業(yè)少兒社共占28個席位，非專業(yè)少兒社只占2個席位?？梢妰?yōu)質(zhì)資源逐漸由少數(shù)專業(yè)少兒社所有，少兒圖書的市場格局逐漸形成。

2.從2015年市場情況 看少兒圖書發(fā)展現(xiàn)狀

上述少兒出版市場呈現(xiàn)的特點仍然在延續(xù)，與此同時少兒出版不斷刷新以往取得的成績。根據(jù)開卷提供的數(shù)據(jù)，2015年圖書零售總碼洋為239.6億元，實體書店渠道碼洋為92.2億元，網(wǎng)上書店渠道碼洋為147.4億元，其中零售市場中少兒類是碼洋比重第二大的細分市場，碼洋比重為20.47%。

2015年，少兒類市場CR5(CR指市場集中度)僅有22.32%。據(jù)開卷稱，2016年1-2月CR5仍然較低，說明當(dāng)前市場的競爭相當(dāng)激烈。這從當(dāng)前非專業(yè)少兒社紛紛涉足童書市場便可以證明這一點：2015年1月，廣西師大社成立了童書品牌“魔法象”，意在通過優(yōu)秀的童書出版，推廣親子閱讀，為兒童建立終身的閱讀習(xí)慣。2015年9月，小中信強勢進入童書市場，意在為兒童提供既具有趣味性、知識性、藝術(shù)鑒賞性，又具有國際化視野的兒童閱讀產(chǎn)品及服務(wù)。

目前，少兒圖書市場到底情況如何，下面根據(jù)開卷提供的2015年全年以及2016年1-2月份的數(shù)據(jù)和情況，對少兒細分市場、分類領(lǐng)域成長性、以及渠道市場情況，一一做出分析。

2015年少兒圖書零售市場碼洋結(jié)構(gòu)

從上圖中不難看出，2015年，少兒文學(xué)類依然是少兒類圖書零售市場最大的細分門類，碼洋比重為37.15%;其次是卡通/漫畫/繪本和少兒科普百科，碼洋比重為18.72%和18.33%。

2015年少兒圖書各分類市場同比增長情況

從2015年少兒圖書各分類市場同比增長情況看，除卡片掛圖和幼兒園教材外，其他細分類均實現(xiàn)正增長，其中少兒英語類增長最快達到了37.42%。

2015年不同渠道少兒圖書碼洋結(jié)構(gòu)

根據(jù)開卷提供的數(shù)據(jù)，實體書店和網(wǎng)店中，少兒文學(xué)的規(guī)模均占最大份額;其次，無論在實體店還是網(wǎng)店渠道，少兒文學(xué)、少兒科普百科和卡通/漫畫/繪本也都是規(guī)模最大的三個細分類，其中少兒文學(xué)在實體店渠道占比更大。

3.華東六少整體發(fā)展向好 多種圖書長居暢銷榜

2015年華東六少依然領(lǐng)跑少兒圖書市場。開卷數(shù)據(jù)顯示，實體店渠道中，華東六少在少兒市場的整體碼洋占有率呈現(xiàn)下降趨勢，盡管如此，其近年來在少兒市場領(lǐng)先優(yōu)勢依然明顯。

2015年少兒圖書市場前5名的出版社為浙江少年兒童出版社、二十一世紀(jì)出版社、長江少年兒童出版社、明天出版社、中國少年兒童出版社，市場占有率分別為5.31%、5.18%、4.84%、4%、2.99%，占市場份額合計為20.35%。

市場占有率前5名中，華東六少占據(jù)了三席，分別是浙少社、二十一世紀(jì)社、明天社。浙少社占絕對優(yōu)勢，以5.31%的占有率排名第一。該社產(chǎn)品多次蟬聯(lián)暢銷書排行榜榜首，“墨多多謎境冒險系列·查理九世”“動物小說大王沈石溪品藏書系-狼王夢”“淘氣包馬小跳系列”等成為少兒圖書暢銷榜TOP30專業(yè)戶。二十一世紀(jì)出版社在整個少兒市場份額排名第二，碼洋占有率為5.18%。該社的“不一樣的卡梅拉”系列、“我的第一本科學(xué)漫畫書”系列、不老泉文庫·時代廣場的蟋蟀、皮皮魯傳等多次蟬聯(lián)暢銷書排行榜。明天出版社在整個少兒圖書市場中排名第四，碼洋占有率為4%。該社的《笑貓日記》系列、《羅爾德·達爾作品典藏-了不起的狐貍爸爸》《猜猜我有多愛你》曾多次蟬聯(lián)暢銷書排行榜TOP30。

除此之外，華東其他3家少兒社也有不少精品力作，如江蘇鳳凰少年兒童出版社的“曹文軒純美小說系列·草房子”“曹文軒純美小說系列·青銅葵花”“國際大獎兒童成長繪本”等長居少兒圖書暢銷TOP30，該社的新書“國際大獎兒童成長繪本”系列、“巨神戰(zhàn)擊隊”系列得到市場認可，取得了不錯的成績。安徽少年兒童出版社的“金麥田品格教育精品閱讀”“冰心獎獲獎作家精品書系”、《爸媽太過分》等市場表現(xiàn)良好，其暢銷新書有：“中外動物小說精品(升級版)”系列(少兒文學(xué))、“動物小說大王沈石溪精品集(拼音版)”系列。福建少年兒童出版社出版的暢銷新書“蝸牛成長樹”系列、“蝸牛國學(xué)館”系列等市場表現(xiàn)良好。

少兒圖書市場的繁榮景象業(yè)界有目共睹，但是少兒圖書在我國整體圖書市場的零售占了約五分之一的份額，遠遠低于很多國家少兒圖書所占份額。因此，未來少兒圖書市場的空間依然很大，但市場競爭也會更加激烈，作為專業(yè)的少兒出版社，應(yīng)如何發(fā)力占據(jù)有利位置，需要各社提前籌劃，并做充分準(zhǔn)備。