虧損六年的霸王 希望用紙尿褲止血?

曾經(jīng)業(yè)績差到連行業(yè)分析師都失去研究興趣的霸王集團(tuán)，近日又炸出一個(gè)平地驚雷——2016年，霸王將進(jìn)軍母嬰護(hù)理市場，深化該集團(tuán)一直推行的多元化戰(zhàn)略。

2015年財(cái)報(bào)出爐霸王“霸氣”迎六連虧

日前，霸王集團(tuán)公布2015年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截至2015年12月31日，集團(tuán)凈利潤虧損1.11億元，較上一年度的1.16億元略有收窄。但值得注意的是，該集團(tuán)2.32億元的營業(yè)額同比下降逾兩成。

眾所周知，號(hào)稱國貨、主打中草藥的霸王集團(tuán)于2009年上市，其頭牌產(chǎn)品霸王洗發(fā)水因生發(fā)防脫功能與明星代言效應(yīng)，一度霸氣占據(jù)洗發(fā)水市場的半壁江山，一時(shí)間風(fēng)光無倆。

然而，幸運(yùn)之神并未眷顧多久。從2010年起，霸王簡直跟“魔怔”了似得，凈利潤年年亮起紅燈。至今，該集團(tuán)已經(jīng)迎來第六個(gè)年頭的虧損，元?dú)獠豢芍^不傷。

致癌事件成致命傷一蹶不振成常態(tài)

“曾經(jīng)，一到超市洗護(hù)區(qū)，就能看到霸王產(chǎn)品占據(jù)最佳銷售位，LED屏里播放著成龍代言的廣告，旁邊還站著好幾個(gè)導(dǎo)購員推銷，消費(fèi)者一過去就會(huì)有想買的沖動(dòng)。”對(duì)于霸王曾經(jīng)的風(fēng)光，賽恩資本合伙人夏天這樣對(duì)記者說道。

然而就在霸王上市后的第二年，也就是2010年，一場突如其來的霸王致癌風(fēng)波席卷全國大地，業(yè)內(nèi)嘩然，消費(fèi)者更是震驚，不敢買、不敢用。

是年，香港媒體《壹周刊》刊文稱霸王旗下多款中草藥洗發(fā)產(chǎn)品含有可致癌的化學(xué)物二惡烷。“也就是那一年，成為霸王集團(tuán)事業(yè)發(fā)展的滑鐵盧，從此一蹶不振。”雖然霸王對(duì)該媒體提起了訴訟，但依舊難以挽回消費(fèi)者失去的心。

在這之后，霸王集團(tuán)便迎來噩夢般的虧損，難以止血。期間，該集團(tuán)曾滲透進(jìn)入微商與直銷領(lǐng)域，甚至跨界做飲料，推出霸王涼茶。無奈民眾根本接受不了一個(gè)生產(chǎn)疑似致癌洗發(fā)水的公司轉(zhuǎn)身做飲食，最終的惡果便是直接導(dǎo)致2013年上半年收入急跌至79.4萬元，霸王集團(tuán)只能揮淚斬?cái)鄾霾铇I(yè)務(wù)。

心中沒有消費(fèi)者轉(zhuǎn)做母嬰就能止血?

此次霸王高調(diào)揚(yáng)言進(jìn)軍針對(duì)孕婦和嬰兒的個(gè)護(hù)產(chǎn)品，卻迎來質(zhì)疑一片。不少業(yè)內(nèi)人士表示，自詡中藥世家的公司，做洗發(fā)水沒人敢買，做涼茶卻慘淡收場，而面對(duì)血淋淋的年報(bào)時(shí)，只得硬著頭皮往前沖。

究其原因，根本是霸王失了人心，同時(shí)受制于營銷的單一性。

“核心關(guān)鍵就是他們心里根本沒有受眾，沒有想過挽回消費(fèi)者的信任。“在夏天看來，品牌遇到問題并不可怕，真正令人膽顫的是目中無人，不做好危機(jī)公關(guān)，在輿論面前死磕說”我沒錯(cuò)“，就是不肯軟下身子來道歉。”在這個(gè)方面，霸王算是做了一個(gè)典型的反面教材。“

不僅如此，在面對(duì)之后《我的洗發(fā)水》、Duang~等網(wǎng)絡(luò)段子盛行網(wǎng)絡(luò)之時(shí)，霸王完全可以借機(jī)自嘲，卻由于自身的傲嬌和虛心，認(rèn)為這是一種諷刺，徹底失去了與受眾重歸舊好的機(jī)會(huì)。

夏天認(rèn)為，霸王失去市場的本質(zhì)因素就是他們自以為是的基因在作祟，光聽品牌名字就知道。

再者，霸王集團(tuán)在營銷手段上的薄弱也一直為業(yè)內(nèi)詬病。顯而易見，這些年來霸王強(qiáng)力并單一發(fā)展KA渠道，雖然后來曾自省轉(zhuǎn)戰(zhàn)微商與直銷，然而事實(shí)總比想象更殘酷。因此，業(yè)界并不關(guān)注此次霸王做的是母嬰還是餐飲，因?yàn)閾Q湯不換藥。

排除公司自身因素之外，縱觀當(dāng)下母嬰市場，其實(shí)早已紅海一片。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)下母嬰市場競爭十分激烈，中國消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品從來是不吝成本的，哪個(gè)口碑好買哪個(gè)，潛意識(shí)都更青睞洋品牌。反觀霸王現(xiàn)有的落魄形象，試問誰敢冒險(xiǎn)去買?

就這樣，一路兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)求再生，可惜霸王始終難以回神。在這樣四面楚歌的困境下，我們不禁要問，難道生產(chǎn)一片紙尿布，霸王就能止血了?