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掌上紙引未來(lái)
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導(dǎo)讀：古人云：三人行，必有吾師焉。我國(guó)傳統(tǒng)出版社，在當(dāng)下行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈之時(shí)，在圖書(shū)品牌建設(shè)環(huán)節(jié)，歐美國(guó)家的大眾圖書(shū)出版商有哪些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/strong>
在圖書(shū)品牌建設(shè)中，品牌傳播是與圖書(shū)市場(chǎng)和目標(biāo)受眾關(guān)系最直接的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是圖書(shū)品牌能否在圖書(shū)市場(chǎng)中順利占位、在目標(biāo)受眾心智中扎根的最后環(huán)節(jié)。在這個(gè)環(huán)節(jié)里，歐美國(guó)家的大眾圖書(shū)出版商有哪些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?br />
由于大眾圖書(shū)出版的利潤(rùn)并不豐厚，同時(shí)也因?yàn)榇蟊妶D書(shū)的品種特別多，因此，大眾圖書(shū)的品牌傳播絕大多數(shù)情況下都不太可能采取大規(guī)模廣告的方式進(jìn)行傳播。下面這個(gè)例子可做例證：1902年，法國(guó)阿爾班·米歇爾出版社為了對(duì)所推出的小說(shuō)《野心家》進(jìn)行大規(guī)模廣告宣傳，和作者尚索爾簽訂了一份協(xié)議。協(xié)議明確規(guī)定，阿爾班·米歇爾出版社拿出1萬(wàn)法郎為《野心家》做廣告，尚索爾同意放棄該書(shū)第一次印刷的1萬(wàn)冊(cè)版稅。這次廣告宣傳的效果很好，但它是典型的羊毛出在羊身上的傳播方式，實(shí)際上是作者出錢(qián)請(qǐng)出版社來(lái)做廣告。
既然其他行業(yè)普遍采用的廣告方式不適宜于大眾圖書(shū)出版行業(yè)，那么大眾圖書(shū)出版的品牌傳播應(yīng)該怎么進(jìn)行呢？
對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，圖書(shū)本身就是一個(gè)重要的傳播媒介，不僅包括圖書(shū)的內(nèi)容，而且連圖書(shū)的封面設(shè)計(jì)（包括色彩、字體）、版式設(shè)計(jì)、字體選擇等，都是該企業(yè)的企業(yè)文化、價(jià)值理念、圖書(shū)品牌形象直觀感性的表現(xiàn)。優(yōu)秀的出版企業(yè)往往都十分重視圖書(shū)的裝幀設(shè)計(jì)，它們通過(guò)一種與眾不同的具有深厚文化內(nèi)涵的視覺(jué)形象，將圖書(shū)品牌建立起來(lái)。
企鵝出版集團(tuán)在這方面可謂是佼佼者。
1935年，艾倫·雷恩創(chuàng)辦企鵝出版社，決定出版第一套企鵝平裝書(shū)。該套書(shū)一共10本，包括海明威、安德烈·莫洛亞、阿加莎·克里斯蒂等人的作品。為了消除社會(huì)公眾對(duì)平裝書(shū)價(jià)低質(zhì)次的惡劣影響，艾倫·雷恩專門(mén)聘請(qǐng)了設(shè)計(jì)師愛(ài)德華·揚(yáng)為這套書(shū)做封面設(shè)計(jì)。
愛(ài)德華·揚(yáng)十分重視這次設(shè)計(jì)，為了把企鵝出版社的企鵝標(biāo)志設(shè)計(jì)好，他把動(dòng)物園里企鵝的所有姿勢(shì)都畫(huà)了一遍。最終確定的方案是：以橙色作為封面基調(diào)，從上到下分為三部分，最上面是企鵝出版社名稱，中間部分是書(shū)名和作者名，最下方是企鵝標(biāo)志。
愛(ài)德華·揚(yáng)的這一設(shè)計(jì)奠定了企鵝圖書(shū)品牌形象視覺(jué)操作規(guī)范的基礎(chǔ)，他的三段式水平分割范式成為系列圖書(shū)的經(jīng)典模板之一。在這一基礎(chǔ)上企鵝出版社對(duì)不同圖書(shū)類別使用不同的色彩加以區(qū)分，如文藝小說(shuō)為橙色，自傳為深藍(lán)色，偵探小說(shuō)為綠色，戲劇為紅色，旅游圖書(shū)為粉紅色。20世紀(jì)40年代，艾倫·雷恩又聘請(qǐng)了德國(guó)著名書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)師奇卓爾德為企鵝制訂圖書(shū)裝幀標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，內(nèi)容包括封面模板、內(nèi)文的版式設(shè)計(jì)、字體字號(hào)選用、留白等。這些內(nèi)容全部寫(xiě)入了《企鵝設(shè)計(jì)構(gòu)成法則》，使企鵝的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)得以進(jìn)一步完善。
除了上面兩位設(shè)計(jì)師之外，由企鵝出版社發(fā)展而來(lái)的企鵝出版集團(tuán)還與世界知名的美術(shù)師、設(shè)計(jì)師和插畫(huà)家合作，這些名家包括索爾·巴斯、米爾頓·格拉塞、達(dá)米恩·赫斯特、班克斯等。企鵝出版集團(tuán)北亞地區(qū)總經(jīng)理周海倫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“書(shū)的封面是我們唯一的也是最重要的廣告，同時(shí)也是一本書(shū)自己的廣告。”這句話道出了企鵝品牌傳播的秘訣。
2006年，企鵝從英國(guó)各行業(yè)的著名品牌中脫穎而出，成為英國(guó)國(guó)家品牌。這一重大成功，離不開(kāi)圖書(shū)裝幀設(shè)計(jì)的貢獻(xiàn)。
當(dāng)然，圖書(shū)品牌的傳播肯定不能僅僅只依靠圖書(shū)的裝幀設(shè)計(jì)一個(gè)途徑，通過(guò)與書(shū)業(yè)上下游企業(yè)以及各種傳媒機(jī)構(gòu)合作，圍繞圖書(shū)進(jìn)行全方位多層次的品牌傳播也是重要的方面。在企鵝和蘭登的發(fā)展史上，通過(guò)周密策劃進(jìn)行重點(diǎn)圖書(shū)的話題營(yíng)銷(xiāo)，從而達(dá)到宣傳出版社品牌目的的做法已經(jīng)十分嫻熟。1934年，蘭登出版喬伊斯的意識(shí)流杰作《尤利西斯》就充分利用了話題營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)時(shí)，蘭登通過(guò)周密策劃，使《尤利西斯》在美國(guó)正式出版之前就構(gòu)成了新聞事件，成為當(dāng)時(shí)美國(guó)各大報(bào)爭(zhēng)相報(bào)道的主題，出版后該書(shū)馬上獲得了驚人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，成為超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)，而蘭登的經(jīng)典文學(xué)出版機(jī)構(gòu)的品牌也得到了進(jìn)一步強(qiáng)化。近年來(lái)，企鵝借助英美等國(guó)家的全民閱讀活動(dòng)，與電視臺(tái)、報(bào)社等傳媒機(jī)構(gòu)及圖書(shū)館、書(shū)店多方合作，開(kāi)展閱讀活動(dòng)，進(jìn)行話題式營(yíng)銷(xiāo)，有效地強(qiáng)化了企鵝在經(jīng)典文學(xué)平裝書(shū)領(lǐng)域的品牌形象，大大促進(jìn)了圖書(shū)銷(xiāo)售。
如今IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日益迅猛，互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋廣度和深度日益增加，出版品牌的傳播也必須跟上時(shí)代潮流。包括蘭登和企鵝在內(nèi)的歐美一流大眾出版商都充分意識(shí)到了IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的深刻影響。尤其在最近幾年，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，繞過(guò)傳統(tǒng)出版商進(jìn)行自助出版的作家越來(lái)越多，有的還是相當(dāng)有號(hào)召力的暢銷(xiāo)書(shū)作家。如何在新的傳播環(huán)境和新的產(chǎn)業(yè)格局下維護(hù)出版社在作家和讀者心目中的品牌價(jià)值，已經(jīng)成為一個(gè)十分迫切的問(wèn)題。
值得我國(guó)傳統(tǒng)出版社注意的是，歐美一流大眾出版商面對(duì)數(shù)字化浪潮的沖擊，不是局限于被動(dòng)地做傳統(tǒng)圖書(shū)的數(shù)字化轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)，而是站在戰(zhàn)略高度從源頭上解決問(wèn)題，將出版社的重要資源（作家）、出版社的服務(wù)對(duì)象（讀者）想方設(shè)法吸引到自己的周?chē)ㄟ^(guò)有效的溝通和資訊獲取，掌握他們的需求，并及時(shí)提供相應(yīng)服務(wù)，使出版社品牌價(jià)值在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為影響全世界社會(huì)經(jīng)濟(jì)重要因素的今天依然能夠歷久彌新、不斷增值。2012年，蘭登推出“作者門(mén)戶網(wǎng)站”，為作家提供相關(guān)圖書(shū)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，為他們打造品牌提供服務(wù)。蘭登還積極開(kāi)展消費(fèi)者行為分析和針對(duì)讀者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使出版社對(duì)讀者的服務(wù)更加貼身周到。2014年3月，合并后的企鵝蘭登書(shū)屋英國(guó)公司重建了以消費(fèi)者為中心的消費(fèi)者及數(shù)字開(kāi)發(fā)部，推廣消費(fèi)者細(xì)分業(yè)務(wù)。西蒙·舒斯特和哈珀·柯林斯等歐美大牌出版集團(tuán)都有同樣的舉措。
（莫林虎：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)教授，文化與傳媒學(xué)院副院長(zhǎng)，文化與傳媒學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì)主任，出版經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心主任。）
在圖書(shū)品牌建設(shè)中，品牌傳播是與圖書(shū)市場(chǎng)和目標(biāo)受眾關(guān)系最直接的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是圖書(shū)品牌能否在圖書(shū)市場(chǎng)中順利占位、在目標(biāo)受眾心智中扎根的最后環(huán)節(jié)。在這個(gè)環(huán)節(jié)里，歐美國(guó)家的大眾圖書(shū)出版商有哪些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?br />
由于大眾圖書(shū)出版的利潤(rùn)并不豐厚，同時(shí)也因?yàn)榇蟊妶D書(shū)的品種特別多，因此，大眾圖書(shū)的品牌傳播絕大多數(shù)情況下都不太可能采取大規(guī)模廣告的方式進(jìn)行傳播。下面這個(gè)例子可做例證：1902年，法國(guó)阿爾班·米歇爾出版社為了對(duì)所推出的小說(shuō)《野心家》進(jìn)行大規(guī)模廣告宣傳，和作者尚索爾簽訂了一份協(xié)議。協(xié)議明確規(guī)定，阿爾班·米歇爾出版社拿出1萬(wàn)法郎為《野心家》做廣告，尚索爾同意放棄該書(shū)第一次印刷的1萬(wàn)冊(cè)版稅。這次廣告宣傳的效果很好，但它是典型的羊毛出在羊身上的傳播方式，實(shí)際上是作者出錢(qián)請(qǐng)出版社來(lái)做廣告。
既然其他行業(yè)普遍采用的廣告方式不適宜于大眾圖書(shū)出版行業(yè)，那么大眾圖書(shū)出版的品牌傳播應(yīng)該怎么進(jìn)行呢？
對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，圖書(shū)本身就是一個(gè)重要的傳播媒介，不僅包括圖書(shū)的內(nèi)容，而且連圖書(shū)的封面設(shè)計(jì)（包括色彩、字體）、版式設(shè)計(jì)、字體選擇等，都是該企業(yè)的企業(yè)文化、價(jià)值理念、圖書(shū)品牌形象直觀感性的表現(xiàn)。優(yōu)秀的出版企業(yè)往往都十分重視圖書(shū)的裝幀設(shè)計(jì)，它們通過(guò)一種與眾不同的具有深厚文化內(nèi)涵的視覺(jué)形象，將圖書(shū)品牌建立起來(lái)。
企鵝出版集團(tuán)在這方面可謂是佼佼者。
1935年，艾倫·雷恩創(chuàng)辦企鵝出版社，決定出版第一套企鵝平裝書(shū)。該套書(shū)一共10本，包括海明威、安德烈·莫洛亞、阿加莎·克里斯蒂等人的作品。為了消除社會(huì)公眾對(duì)平裝書(shū)價(jià)低質(zhì)次的惡劣影響，艾倫·雷恩專門(mén)聘請(qǐng)了設(shè)計(jì)師愛(ài)德華·揚(yáng)為這套書(shū)做封面設(shè)計(jì)。
愛(ài)德華·揚(yáng)十分重視這次設(shè)計(jì)，為了把企鵝出版社的企鵝標(biāo)志設(shè)計(jì)好，他把動(dòng)物園里企鵝的所有姿勢(shì)都畫(huà)了一遍。最終確定的方案是：以橙色作為封面基調(diào)，從上到下分為三部分，最上面是企鵝出版社名稱，中間部分是書(shū)名和作者名，最下方是企鵝標(biāo)志。
愛(ài)德華·揚(yáng)的這一設(shè)計(jì)奠定了企鵝圖書(shū)品牌形象視覺(jué)操作規(guī)范的基礎(chǔ)，他的三段式水平分割范式成為系列圖書(shū)的經(jīng)典模板之一。在這一基礎(chǔ)上企鵝出版社對(duì)不同圖書(shū)類別使用不同的色彩加以區(qū)分，如文藝小說(shuō)為橙色，自傳為深藍(lán)色，偵探小說(shuō)為綠色，戲劇為紅色，旅游圖書(shū)為粉紅色。20世紀(jì)40年代，艾倫·雷恩又聘請(qǐng)了德國(guó)著名書(shū)籍裝幀設(shè)計(jì)師奇卓爾德為企鵝制訂圖書(shū)裝幀標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，內(nèi)容包括封面模板、內(nèi)文的版式設(shè)計(jì)、字體字號(hào)選用、留白等。這些內(nèi)容全部寫(xiě)入了《企鵝設(shè)計(jì)構(gòu)成法則》，使企鵝的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)得以進(jìn)一步完善。
除了上面兩位設(shè)計(jì)師之外，由企鵝出版社發(fā)展而來(lái)的企鵝出版集團(tuán)還與世界知名的美術(shù)師、設(shè)計(jì)師和插畫(huà)家合作，這些名家包括索爾·巴斯、米爾頓·格拉塞、達(dá)米恩·赫斯特、班克斯等。企鵝出版集團(tuán)北亞地區(qū)總經(jīng)理周海倫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“書(shū)的封面是我們唯一的也是最重要的廣告，同時(shí)也是一本書(shū)自己的廣告。”這句話道出了企鵝品牌傳播的秘訣。
2006年，企鵝從英國(guó)各行業(yè)的著名品牌中脫穎而出，成為英國(guó)國(guó)家品牌。這一重大成功，離不開(kāi)圖書(shū)裝幀設(shè)計(jì)的貢獻(xiàn)。
當(dāng)然，圖書(shū)品牌的傳播肯定不能僅僅只依靠圖書(shū)的裝幀設(shè)計(jì)一個(gè)途徑，通過(guò)與書(shū)業(yè)上下游企業(yè)以及各種傳媒機(jī)構(gòu)合作，圍繞圖書(shū)進(jìn)行全方位多層次的品牌傳播也是重要的方面。在企鵝和蘭登的發(fā)展史上，通過(guò)周密策劃進(jìn)行重點(diǎn)圖書(shū)的話題營(yíng)銷(xiāo)，從而達(dá)到宣傳出版社品牌目的的做法已經(jīng)十分嫻熟。1934年，蘭登出版喬伊斯的意識(shí)流杰作《尤利西斯》就充分利用了話題營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)時(shí)，蘭登通過(guò)周密策劃，使《尤利西斯》在美國(guó)正式出版之前就構(gòu)成了新聞事件，成為當(dāng)時(shí)美國(guó)各大報(bào)爭(zhēng)相報(bào)道的主題，出版后該書(shū)馬上獲得了驚人的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，成為超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)，而蘭登的經(jīng)典文學(xué)出版機(jī)構(gòu)的品牌也得到了進(jìn)一步強(qiáng)化。近年來(lái)，企鵝借助英美等國(guó)家的全民閱讀活動(dòng)，與電視臺(tái)、報(bào)社等傳媒機(jī)構(gòu)及圖書(shū)館、書(shū)店多方合作，開(kāi)展閱讀活動(dòng)，進(jìn)行話題式營(yíng)銷(xiāo)，有效地強(qiáng)化了企鵝在經(jīng)典文學(xué)平裝書(shū)領(lǐng)域的品牌形象，大大促進(jìn)了圖書(shū)銷(xiāo)售。
如今IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日益迅猛，互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋廣度和深度日益增加，出版品牌的傳播也必須跟上時(shí)代潮流。包括蘭登和企鵝在內(nèi)的歐美一流大眾出版商都充分意識(shí)到了IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的深刻影響。尤其在最近幾年，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，繞過(guò)傳統(tǒng)出版商進(jìn)行自助出版的作家越來(lái)越多，有的還是相當(dāng)有號(hào)召力的暢銷(xiāo)書(shū)作家。如何在新的傳播環(huán)境和新的產(chǎn)業(yè)格局下維護(hù)出版社在作家和讀者心目中的品牌價(jià)值，已經(jīng)成為一個(gè)十分迫切的問(wèn)題。
值得我國(guó)傳統(tǒng)出版社注意的是，歐美一流大眾出版商面對(duì)數(shù)字化浪潮的沖擊，不是局限于被動(dòng)地做傳統(tǒng)圖書(shū)的數(shù)字化轉(zhuǎn)化業(yè)務(wù)，而是站在戰(zhàn)略高度從源頭上解決問(wèn)題，將出版社的重要資源（作家）、出版社的服務(wù)對(duì)象（讀者）想方設(shè)法吸引到自己的周?chē)ㄟ^(guò)有效的溝通和資訊獲取，掌握他們的需求，并及時(shí)提供相應(yīng)服務(wù)，使出版社品牌價(jià)值在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為影響全世界社會(huì)經(jīng)濟(jì)重要因素的今天依然能夠歷久彌新、不斷增值。2012年，蘭登推出“作者門(mén)戶網(wǎng)站”，為作家提供相關(guān)圖書(shū)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，為他們打造品牌提供服務(wù)。蘭登還積極開(kāi)展消費(fèi)者行為分析和針對(duì)讀者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使出版社對(duì)讀者的服務(wù)更加貼身周到。2014年3月，合并后的企鵝蘭登書(shū)屋英國(guó)公司重建了以消費(fèi)者為中心的消費(fèi)者及數(shù)字開(kāi)發(fā)部，推廣消費(fèi)者細(xì)分業(yè)務(wù)。西蒙·舒斯特和哈珀·柯林斯等歐美大牌出版集團(tuán)都有同樣的舉措。
（莫林虎：中央財(cái)經(jīng)大學(xué)教授，文化與傳媒學(xué)院副院長(zhǎng)，文化與傳媒學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì)主任，出版經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心主任。）
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