德國(guó)書業(yè)銷量回落源于缺乏超級(jí)暢銷書

　導(dǎo)讀：德國(guó)書業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)為,即便整個(gè)圖書市場(chǎng)的銷售額與2013年相比縮水了2.2%，降至93.2億歐元，但總體來(lái)說，書業(yè)顯示出“積極和自信”的態(tài)勢(shì)。
　　
　　市場(chǎng)一直處于不斷的變化之中，但是書業(yè)沒有理由自輕，也不必小覷2014出版年。德國(guó)書業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)為,即便整個(gè)圖書市場(chǎng)的銷售額與2013年相比縮水了2.2%，降至93.2億歐元，但總體來(lái)說，書業(yè)顯示出“積極和自信”的態(tài)勢(shì)。在協(xié)會(huì)看來(lái)，銷量回落的原因在于缺乏超級(jí)暢銷書。2014年圖書市場(chǎng)排名前十位的暢銷書創(chuàng)造的銷售額與前一年相比總計(jì)減少了20.2%。
　　
　　銷售渠道比較
　　
　　2014年實(shí)體書店實(shí)現(xiàn)銷售總額45.8億歐元，以此業(yè)績(jī)捍衛(wèi)了實(shí)體書店作為最大銷售渠道的地位。雖然零售書店的收入微幅縮水1.2%，但與2013年相比，所占市場(chǎng)份額又重新實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，達(dá)到49.2%。
　　
　　根據(jù)書業(yè)協(xié)會(huì)的計(jì)算，互聯(lián)網(wǎng)圖書貿(mào)易的銷售額回落3.1個(gè)百分點(diǎn)，2014年只占總銷售額的16.2%，共計(jì)15.1億歐元。傳統(tǒng)的圖書郵寄發(fā)售方式遭遇大幅縮水，下降幅度高達(dá)26%，德國(guó)出版集團(tuán)世界圖片（Weltbild）公司破產(chǎn)危機(jī)應(yīng)該是引發(fā)這種傳統(tǒng)發(fā)行方式跳崖式縮水的主要原因。通過目錄、郵件、電話推銷圖書總計(jì)只實(shí)現(xiàn)1.61億歐元的銷售額，僅占總比的1.7%。相比較而言，出版社直郵業(yè)績(jī)良好，銷售額為19億歐元，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)1.5%，市場(chǎng)占有率達(dá)到20.4%。
　　
　　“雖然缺乏超級(jí)暢銷書，2014年對(duì)于我們來(lái)說依然是一個(gè)不錯(cuò)的書業(yè)年景。”德國(guó)書業(yè)協(xié)會(huì)主席亨里希·里特米勒強(qiáng)調(diào)：“連續(xù)兩年實(shí)體書店的市場(chǎng)份額位列在線書店之前，兩種銷售方式之間的差距甚至越來(lái)越大，這讓人印象深刻，但并不感到驚訝，因?yàn)闀鴺I(yè)在其行業(yè)構(gòu)建和現(xiàn)代化方面隱藏著巨大的能量。”
　　
　　實(shí)體書店感到他們的新定位在實(shí)踐中獲得了認(rèn)可，并且堅(jiān)定地將目光投向未來(lái)。里特米勒認(rèn)為：“過去幾年的市場(chǎng)行動(dòng)到現(xiàn)在終于開花結(jié)果，這都要?dú)w功于市場(chǎng)營(yíng)銷的精準(zhǔn)定位，客戶與市場(chǎng)的紐帶關(guān)系的加強(qiáng)以及對(duì)自有在線業(yè)務(wù)（紙質(zhì)圖書和電子書）的擴(kuò)展。”圖書市場(chǎng)一直處于不斷的變化之中，里特米勒的觀點(diǎn)是：“我肯定，未來(lái)幾年將會(huì)出現(xiàn)一些意想不到的變局和新的聯(lián)盟——也許會(huì)是書店與出版社之間或與作者之間建立更緊密的合作關(guān)系。”
　　
　　對(duì)于總經(jīng)理亞歷山大·思齊皮斯來(lái)說，德國(guó)是閱讀之國(guó)。“作為世界第二大圖書市場(chǎng)，德國(guó)圖書市場(chǎng)的質(zhì)量和豐富性堪稱業(yè)界楷模，其市場(chǎng)發(fā)展總體而言也非常平穩(wěn)。”思齊皮斯強(qiáng)調(diào)：“我們想要保持并提升自己的形象，卻擔(dān)心像亞馬遜那樣的壟斷企業(yè)力圖通過濫用其市場(chǎng)權(quán)力進(jìn)一步強(qiáng)化他們一統(tǒng)市場(chǎng)的地位。”書業(yè)協(xié)會(huì)一直關(guān)注著市場(chǎng)上的集中化趨勢(shì)，特別是電子商務(wù)領(lǐng)域。“我們因此敦促歐盟委員會(huì)建立一種在數(shù)字化時(shí)代行之有效的市場(chǎng)權(quán)力和影響力控制機(jī)制。”
　　
　　這里所指的是美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，比如亞馬遜、蘋果、谷歌，是他們“對(duì)于圖書定價(jià)制的崩塌興趣十足”，思齊皮斯之所以發(fā)出提醒的聲音，是因?yàn)闅W美雙方正在進(jìn)行自由貿(mào)易協(xié)定“跨大西洋貿(mào)易與投資伙伴協(xié)議”（TTIP）的對(duì)話。思齊皮斯強(qiáng)調(diào)，書業(yè)協(xié)會(huì)其實(shí)并不是反對(duì)自由貿(mào)易協(xié)定，“跨大西洋貿(mào)易與投資伙伴協(xié)議”卻讓他深為憂慮有可能損害圖書定價(jià)體系。雖然歐盟委員會(huì)保證目前在協(xié)議中將不會(huì)就圖書定價(jià)制進(jìn)行討論，但這卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。對(duì)于美國(guó)有可能將圖書定價(jià)制議題帶上談判桌的情況，思齊皮斯敦促歐盟內(nèi)容委員會(huì)做出將不會(huì)就此進(jìn)行談判的法律聲明。
　　
　　電子書業(yè)務(wù)的發(fā)展
　　
　　電子書在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，但是并不占主導(dǎo)地位，這就是書業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)于德國(guó)數(shù)字產(chǎn)業(yè)發(fā)展得出的結(jié)論。
　　
　　2014年大眾圖書市場(chǎng)電子書的銷售（不含教材和專業(yè)書籍）提升了7.6%，電子書的收入占比為4.3%（2013:3.9）。同期電子書的銷售數(shù)量增長(zhǎng)了15%。
　　
　　2014年平均每位購(gòu)買者買進(jìn)6.4本電子書，共有390萬(wàn)人購(gòu)買2480萬(wàn)本電子書，而2013年有340萬(wàn)人購(gòu)買2150萬(wàn)本電子書。
　　
　　電子書銷售的圖書種類占比基本保持不變：2014年，文學(xué)以84%獨(dú)占鰲頭，少兒圖書的銷售額由7%降至5%。
　　
　　按照書業(yè)協(xié)會(huì)的估計(jì)，目前已經(jīng)了解或使用電子書的讀者對(duì)于數(shù)字化的熱度略有減退。而那些自稱未來(lái)只會(huì)購(gòu)買紙質(zhì)書的讀者數(shù)量又再次增加。在最新的關(guān)于2015年的問卷調(diào)查中，45%的受訪者只鐘情于紙質(zhì)圖書，而2013年還只有38%的受訪者持此觀點(diǎn)。而主要閱讀電子書的讀者比例依然不變，保持在7%。
　　
　　電子書在圖書市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，但是每本書的價(jià)格水平降低了，所以銷售額的增長(zhǎng)幅度就沒有近幾年那么大。書業(yè)注意到，既讀紙質(zhì)書又讀電子書的讀者數(shù)量在減少。總體來(lái)說，更多的讀者重新又愿意多讀紙質(zhì)圖書。這一結(jié)果令人驚訝。但是因?yàn)槟壳霸S多情況都還在變化之中，假如新出現(xiàn)的形式、新的銷售模式能夠再次提高人們對(duì)于電子書的熱情，那么電子書的發(fā)展很快又將恢復(fù)活力。”