印企合理定位市場 以需求制定印刷投資決策

　　導讀：近年來，印刷的市場需求出現(xiàn)下滑。這一部分要歸因于經(jīng)濟衰退，另一部分原因則是數(shù)字通信的影響。盡管如此，我們?nèi)杂谐浞值睦碛蓪θ蛴∷⑿袠I(yè)的未來保持信心，但其前提是整個行業(yè)能調(diào)整自身的產(chǎn)品和服務以適應不斷變化的消費者需求。
　　
　　歡迎閱讀第二份“drupa全球視角”報告“觸摸未來——帶來發(fā)展機遇的應用”的執(zhí)行摘要。這是研究國際印刷傳媒領域全球性和區(qū)域性戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的系列報告中的第二份報告，第一份報告是2014年10月發(fā)布的“互聯(lián)網(wǎng)對印刷業(yè)的影響——數(shù)字化潮流”。
　　
　　同時發(fā)布的還有“drupa全球趨勢”報告，該出版物每年發(fā)行一期，將跟蹤全球印刷業(yè)從現(xiàn)在起到drupa2016印刷展期間乃至將來的關鍵經(jīng)濟和市場發(fā)展行情——最后一份報告發(fā)布于2014年2月。
　　
　　身為drupa組織者的Messe Düsseldorf委托兩家獨立的咨詢和市場調(diào)查公司——Printfuture(英國)和Wissler&Partner(瑞士)——來完成這兩個系列報告。
　　
　　2015年春，我們邀請drupa專家小組中的印刷公司成員參加了關于新印刷應用的實施情況的調(diào)查。一共有741名高層決策者回答了涉及眾多市場和地區(qū)中諸多行業(yè)的問卷問題。對此次調(diào)查特別感興趣的170名參與者還盡力設法提供了他們在其公司中對實施應用的個人體驗。對于百忙之中參加此次調(diào)查的受訪者，我們致以衷心的感謝。
　　
　　本報告的目標是，分析數(shù)字技術如何改變對印刷的需求，同時支持新的印刷應用并創(chuàng)造發(fā)展機遇。然而，在drupa專家小組的幫助下，我們證實了好的印刷應用只有在規(guī)劃、整合和營銷均合理的情況下，才能發(fā)揮推動營收增長和盈利的潛力。
　　
　　近年來，印刷的市場需求出現(xiàn)下滑。這一部分要歸因于經(jīng)濟衰退，另一部分原因則是數(shù)字通信的影響。盡管如此，我們?nèi)杂谐浞值睦碛蓪θ蛴∷⑿袠I(yè)的未來保持信心，但其前提是整個行業(yè)能調(diào)整自身的產(chǎn)品和服務以適應不斷變化的消費者需求。本報告重點介紹了全球人口統(tǒng)計、經(jīng)濟和消費者生活方式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移情況，這會從根本上改變?nèi)藗儗τ∷⒌男枨?。與此同時，技術發(fā)展減少了對傳統(tǒng)印刷的需求，但為數(shù)字印刷創(chuàng)造出了新的機遇。全球的供應商和印刷商必須審視自己特定市場的發(fā)展趨勢，并根據(jù)調(diào)查結果制定明確合理的印刷應用投資決策。
　　
　　要推廣和/或采購能確保印刷商未來可盈利的印刷應用，drupa2016將是一次絕佳良機。但是，本次調(diào)查表明，只是選對印刷應用還不夠。要獲得豐厚利潤，必須首先合理規(guī)劃，然后有效地完成應用的實施、整合和營銷。
　　
　　更大的圖景
　　
　　至少在未來30年中，世界人口仍將繼續(xù)增長，不過幾乎都是在發(fā)展中國家。發(fā)展中國家的教育和生活水平將有所提升，因此對印刷的需求將隨著人口繼續(xù)增長。同時，貿(mào)易需求的擴大不可阻擋，這將遠超過經(jīng)濟衰退帶來的下滑，也能為印刷創(chuàng)造出更大需求。
　　
　　在這種背景下，必須考慮數(shù)字通信的影響，其中互聯(lián)網(wǎng)訪問和移動技術使用的上升已勢不可擋。印刷廣告占印刷費用的大部分，如今在發(fā)達國家正快速下滑，但印刷的消費支出的下滑卻要慢得多。與傳統(tǒng)的大眾市場方式相比，廣告商和出版商正你追我趕地奔向利基營銷和一對一營銷，受眾正在細化。
　　
　　消費者對品牌和政府與其溝通的方式的期望發(fā)生了顛覆性的轉(zhuǎn)變。多渠道應用不斷涌現(xiàn)，通過利用推動巨變的先進技術，從而確保印刷在此類溝通中發(fā)揮核心作用。本報告主要介紹如何成功把握這些機遇。
　　
　　新印刷應用的影響
　　
　　2015年春季的第二份drupa全球趨勢報告基于一份由全球810家印刷商組成的樣本，報告稱50%的印刷商表示傳統(tǒng)印刷量出現(xiàn)下滑，而48%的印刷商表示生產(chǎn)前置時間有所下降。同時，38%的商業(yè)印刷商表示有超過25%的營收來自于數(shù)字印刷，處于相同情況的出版印刷商為25%，包裝印刷商僅為11%，但功能性印刷商則高達59%。當被問及投資意向時，趨勢調(diào)查小組成員中有51%表示愿意選擇新的印刷技術，有48%選擇整飾，選擇印前/工作流程/MIS的則為41%。他們中大多數(shù)都將參加drupa2016，目的就是為了研究和澄清這些決策。
　　
　　對于許多人而言，提高績效并實現(xiàn)可持續(xù)性的最佳途徑仍然是投資，不是投資于簡單地更換設備(盡管這可能是必要的)，而是能帶來新的產(chǎn)品或服務的集成印刷應用，以滿足不斷發(fā)展的客戶需求。
　　
　　所有的印刷商和供應商必須明白，印刷的核心是另一種形式的制造業(yè)，而制造業(yè)正在經(jīng)歷由數(shù)字技術推動的快速、根本性變化。實現(xiàn)數(shù)字化需要重新檢查完成業(yè)務的整個方式，并理解在何處能創(chuàng)造新價值——可能是自動化的集成式生產(chǎn)、新市場、新產(chǎn)品或新客戶。
　　
　　盡管在量的方面，模擬印刷在未來許多年仍將占據(jù)主導地位(因此替代能力將是drupa2016關注的重點);數(shù)字印刷與工作流程自動化相結合才能提高可靠性以及產(chǎn)品質(zhì)量，并更加輕松地創(chuàng)造靈活的生產(chǎn)流程，為生產(chǎn)周期增值。工作流程自動化可能是一家公司最為重要的IT投資，但鮮有印刷商會在采購清單中優(yōu)先考慮這一點。對于不同印刷領域及其應用，其成功將取決于印刷產(chǎn)品與由數(shù)據(jù)服務和自動化工作流程支撐的網(wǎng)絡和移動通信平臺的集成度。
　　
　　使印刷應用斬獲成功
　　
　　741個來自全世界的印刷商參加了為此次報告開展的調(diào)查。我們就26個應用的使用情況調(diào)查了四個市場——商業(yè)、出版、包裝和功能性印刷市場。平均而言，小組實施了2.8個應用，很明顯他們需要拓寬服務范圍。
　　
　　我們聽過很多成功故事，也在報告中提及了一些，但也有很多調(diào)查對象誠實地報告了實施道路上遭遇的失敗和挫折。如果您知道那些應用的實施過程有多隨意，這些失敗便不足為奇了——幾乎沒有預先規(guī)劃和適度整合，且僅應用于基礎傳統(tǒng)營銷。當被問到面臨的關鍵挑戰(zhàn)是什么時，小組成員的回答是市場定價低和高效銷售人員匱乏。但這些只是掩蓋殘酷事實的常用說辭，而對小組如何應對規(guī)劃、整合和營銷問題的詳細調(diào)查也使這個問題欲蓋彌彰。
　　
　　但令人詫異的是，無論印刷商如何高效利用新應用，有些應用就是會比其他應用提供更快的回報(平均)，而原始投資的規(guī)模并不能對這些差異做出解釋。例如，短期分批書籍印刷的投資回收期平均為按需書籍印刷的二倍以上。同樣的，辦公用品應用的投資回收期為多渠道營銷應用的二倍以上，數(shù)字印刷瓦楞紙應用的投資回收期比數(shù)字印刷柔性板應用長四倍。
　　
　　調(diào)查的核心是一系列針對小組實施所選應用的具體問題，涉及規(guī)劃、運營整合和營銷等方面。我們根據(jù)得分將他們分為兩組——得分較低的組(‘差’)和得分較高的組(‘優(yōu)’)，并比較兩組的投資水平、額外年收入和獲得的額外年利潤。在應用層面、市場層面和總樣本層面，一切都一目了然——執(zhí)行詳細規(guī)劃，高效整合應用并做好營銷的公司將付出更多，同時獲得更多的凈利潤。就這三個因素(規(guī)劃、整合和營銷)平均看來，采用優(yōu)秀管理實務的公司額外投資了$70,23，但得到了$175,623的額外年收入，享受到了$63,330的額外年利潤。
　　
　　而且，結果具有非常重要的統(tǒng)計學意義(全樣本p<0.0001)3.。并不是說結果對于所有應用和市場都一樣，只是說有壓倒性多數(shù)支持這一假設。存在差異的一個示例是在包裝市場，該市場的利潤有時總體較少，而有時則相反——為整合投入更多卻獲得更少凈利潤。我們相信這一證據(jù)有力地表明，由于結構性原因，在包裝市場推廣新應用要比在其他市場更具挑戰(zhàn)性。問題是，當新應用最終形成強大的市場吸引力時，那些堅持下來的公司能否獲得經(jīng)驗優(yōu)勢。drupa2016將成為向數(shù)字包裝形式過渡的一座里程碑。
　　
　　不可否認的是，有大量證據(jù)表明在規(guī)劃、整合和營銷方面處理得更專業(yè)的印刷應用平均所需投資更多，成比例的回報也更大(額外收入和利潤。如果想獲得良好的增長和收益，供應商和印刷商必須針對想提供/采購的印刷應用，制定明確的投資決策，然后通過有效的規(guī)劃、運營整合以及營銷來實施。
　　
　　在人口相對穩(wěn)定的發(fā)達國家，對于印刷的人均需求將下降;但在發(fā)展中國家，人口和經(jīng)濟的潛在增長可確保絕對印刷量將在未來幾年保持增長。然而，全球?qū)τ∷⒌男枨髮⑹苤朴跀?shù)字通信，特別是移動通信的增長。同樣的技術還在為新興的印刷應用創(chuàng)造新的機會，提供新的創(chuàng)新和增長機遇。印刷的核心仍然是制造業(yè)，而要在數(shù)字時代的制造業(yè)中取得成功，開發(fā)、推廣、生產(chǎn)和交付產(chǎn)品及服務的整個方式必須煥然一新。