蘇格蘭報刊業(yè)：廣告投放帶動巨大商業(yè)利益

　　導(dǎo)讀：10億英鎊，一個漂亮的數(shù)字，毫不拖泥帶水。經(jīng)過長達(dá)16頁紙的反復(fù)計算后，一項新研究得出了這個響亮的數(shù)字——這是蘇格蘭整個報紙行業(yè)能實現(xiàn)的總體價值。然而，其實際價值卻遠(yuǎn)不及此。2015年—2016年，算上贏利、商業(yè)收入等，媒體報道給出的數(shù)字僅僅是1.47億英鎊。真正支撐這10億英鎊的，絕大部分來自大經(jīng)濟背景下廣告投放所帶來的效益。　　　　廣告衍生價值 遠(yuǎn)高于實際投入　　　　目前在蘇格蘭出版的報紙共有164家，絕大多數(shù)來自13家集團，其中，印刷又主要依靠3家公司。調(diào)查顯示，蘇格蘭報刊行業(yè)直接從業(yè)人員約3100名，其中3/4是全職，幾乎半數(shù)都是新聞記者。加上非直接雇用人員，報紙?zhí)峁┝思s4300個工作崗位?！　　　∫獙崿F(xiàn)10億英鎊這一數(shù)字，還需來自各個方面的大量智慧與調(diào)研：比如，蘇格蘭在全英國廣告市場上所占份額如何；花費在報刊產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈上的每一英鎊究竟能帶來多大效益；作為一種高效率的創(chuàng)新和經(jīng)濟決策來源，廣告到底能衍生出怎樣的價值等?！　　　∵@些智慧和調(diào)研的背后涉及各種相關(guān)研究。例如，英國市場營銷與廣告公司“益比凱特”發(fā)現(xiàn)，廣告商在報紙上平均每投放一英鎊廣告就能獲得1.48英鎊的收益。另一個橫跨歐洲各國的項目顯示，每一歐元的廣告投入能衍生出1.2歐元的效益。德勤公司在17個國家展開調(diào)查，想了解廣告投入的變化能給經(jīng)濟增長帶來多大影響。得出的結(jié)論是：在2012年，每一英鎊的廣告預(yù)算能帶來6英鎊的經(jīng)濟輸出?！　　　娜粘Ｉ顚用鎭碚f，這些研究目的在于探究為新產(chǎn)品投放廣告能給顧客消費帶來多大影響。不論是新式吸塵器、創(chuàng)新的汽車設(shè)計、新的食物、飲品或牙膏品牌，還是新的彩票投注網(wǎng)站，只有當(dāng)廣告平臺將它們具有的吸引力擺在潛在顧客面前時，顧客才會被其影響和誘導(dǎo)著去選擇那些更高效、創(chuàng)新且價值更高的商品。因此，廣告衍生的經(jīng)濟價值遠(yuǎn)高于它的實際投入?！　?strong>　　數(shù)媒廣告贏利 不及印刷損失　　　　毫無疑問，報紙也在為適應(yīng)電子化時代做出改變?？巳R沃?jǐn)?shù)據(jù)公司一直致力于設(shè)計一種根據(jù)人們?yōu)g覽的網(wǎng)站有針對性地向他們發(fā)送信息的方法。根據(jù)用戶所在的位置，附近的廣告商就能開始“誘惑”其消費：“你知道在你背后的小巷里新開了一家咖啡館嗎？你只需要走兩分鐘就到了。把這條廣告給那兒的咖啡師看，你還能享受折扣優(yōu)惠。”　　　　即使像這樣十分本土化的廣告，也往往是由像谷歌、臉譜等這樣的技術(shù)巨頭所操縱的。許多新的出版商將這些電子廣告的資源直接搬到了傳統(tǒng)的新聞報刊上，這就是為什么想要單單計算出印刷在紙媒上的廣告的實際價值是很困難的。對于報紙出版商來說，既想要實現(xiàn)向“電子化優(yōu)先”的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變，卻又向廣告客戶夸大印刷紙質(zhì)廣告的價值，實際上這是冒著很大風(fēng)險的?！　　　≈辽購母鱾€獨立的角度來說，報刊產(chǎn)業(yè)已經(jīng)很少了。蘇格蘭分析咨詢公司“最佳經(jīng)濟”強調(diào)，如今新聞媒體應(yīng)該被算在創(chuàng)意和電子領(lǐng)域里——其中有1/4的從業(yè)人員都做著和數(shù)碼生產(chǎn)相關(guān)的工作。出版商們都在努力實現(xiàn)由印刷向數(shù)碼的過渡，以尋求更大廣告收益。雖然讀者數(shù)量在迅猛增長，但是投放在網(wǎng)絡(luò)和移動電子設(shè)備上的廣告帶來的贏利遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法彌補由于印刷收益下降而帶來的損失?！　　　碛小短K格蘭人報》的愛丁堡約翰斯頓出版社稱，他們持有大不列顛地區(qū)當(dāng)?shù)赜∷⒚襟w19%的股份。其最新的交易數(shù)據(jù)一塌糊涂：今年1月至5月，整體收益下降40%，其中廣告收益下降17%。盡管在2015年4月，數(shù)字媒體觀眾增加了23%，當(dāng)年第一季度廣告收益卻下降了5.7%，直到今年4月才有局部回升。報刊行業(yè)存在的問題眾所周知，對于那些指責(zé)廣播公司想要讓報紙徹底消失的人來說，BBC對報紙行業(yè)的覆蓋被看作是一種挑釁?！　　　?ldquo;最佳經(jīng)濟”還指出，報紙作為新聞信息、個人觀點以及爭論平臺時，有著無可替代的非金融性價值。這種價值同樣體現(xiàn)在它作為某些團體的討論場所和文化功能的儲存地的時候。比起受到種種約束的廣播公司，報紙享有至關(guān)重要的自由，能讓它以各種不同的方式經(jīng)營運作?！　?strong>　　紙媒服務(wù)廣告商 尚有自身價值　　　　在過去，出版商們并不在意報紙的經(jīng)濟價值——它們只發(fā)揮著市場和政治影響力。那時的報道常常是受人所托，如政府為尋求公眾支持等。一些人士稱，蘇格蘭報刊業(yè)為蘇格蘭經(jīng)濟作出的貢獻(xiàn)達(dá)33億英鎊，其中包括為1.8萬名直屬雇員發(fā)放共5.28億英鎊的工資。這究竟為國家?guī)砹硕嗌倮麧櫳胁磺宄??！　　　?年前，蘇格蘭的高爾夫球產(chǎn)業(yè)附加值約為2.64億英鎊，而力求打破其精英形象的戶外射擊則被估算每年為蘇格蘭經(jīng)濟帶來兩億英鎊的收益。然而隱藏在這些數(shù)據(jù)背后的現(xiàn)實是，把報紙所發(fā)揮的作用僅僅歸納于它的總附加值和支出效果，實際上是在抹殺紙質(zhì)媒體獨一無二的重要性?！　　　‰S著新的蘇格蘭民主黨政府表明其發(fā)展商業(yè)的意圖，蘇格蘭報刊行業(yè)的優(yōu)劣勢將會更加明顯。然而，為了避免看上去有政治偏好，企業(yè)機構(gòu)對于傳媒行業(yè)投入多少仍有所保留。最新動態(tài)表明，報刊行業(yè)的總值或許正在下降，整個行業(yè)都在削減開支以維持利潤，而不是通過再次投資來贏利。另外，蘇格蘭本地報紙正在與倫敦的競爭者們暗自較勁?！　　　。ㄔ瓨?biāo)題：蘇格蘭報刊業(yè)：廣告投放帶動巨大商業(yè)價值）