中外之辯思包裝之變 外國(guó)友人眼下的星巴克

  當(dāng)熟悉的美人魚(yú)標(biāo)志映入眼簾時(shí)，我不禁心潮澎湃，然而，我也知道這些咖啡店的主要目標(biāo)受眾并不是像我這樣的外國(guó)人。事實(shí)上，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)面對(duì)的是年輕人和生活在上海、北京等大城市的中產(chǎn)階級(jí)。盡管中國(guó)人平均每年喝四杯咖啡，在每天喝四杯咖啡的美國(guó)人面前可謂相形見(jiàn)絀，但考慮到中國(guó)龐大的人口基數(shù)，這樣的客戶群也很可觀。

  星巴克的中國(guó)簡(jiǎn)史

  在中國(guó)，咖啡并不是什么新鮮的玩意兒。歷史學(xué)家認(rèn)為，咖啡首次進(jìn)入中國(guó)是在19世紀(jì)晚期，由法國(guó)傳教士帶入了云南省。兩百多年后的1999年，第一家星巴克在北京開(kāi)業(yè)。

  自此之后，咖啡迅速占據(jù)了餐飲鏈條的頂端位置。如今，雄心壯志的星巴克打算在2019年讓中國(guó)店面的數(shù)量翻倍?？Х仁兰液望湲?dāng)勞的麥咖啡也在積極擴(kuò)展，甚至連肯德基都想來(lái)分一杯羹。

  不過(guò)，看中中國(guó)咖啡市場(chǎng)的并非只有大型連鎖店，一些獨(dú)立咖啡店也在醞釀之中，當(dāng)?shù)氐目Х鹊暌苍谟酶咂焚|(zhì)的咖啡吸引顧客。

  獨(dú)立咖啡文化在城市地區(qū)大受歡迎，比如上海的靜安區(qū)和北京的胡同，咖啡在這些地方已經(jīng)存在了很長(zhǎng)時(shí)間。不過(guò)相較之下，還是大型連鎖店占據(jù)著壓倒性優(yōu)勢(shì)：星巴克占了市場(chǎng)的60%，麥咖啡13%，咖啡世家11%。

  星巴克的成功因素

  1、結(jié)合中國(guó)人消費(fèi)喜好

  星巴克的成功卻不能完全歸于西方的影響，根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌幕M(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整在其中也起到了重要作用。

  大部分中國(guó)人仍然沒(méi)有適應(yīng)咖啡的苦味，因此偏愛(ài)混合了糖和牛奶的星冰樂(lè)和拿鐵。全世界的星巴克都提供拿鐵和意式濃縮，而在中國(guó)的菜單里，還有一些特殊飲品，如抹茶星冰樂(lè)和紅豆松餅。到了中秋節(jié)和端午節(jié)，星巴克甚至還會(huì)提供這兩個(gè)節(jié)日的傳統(tǒng)必吃食物：月餅和粽子。

  2、繞不開(kāi)的“面子消費(fèi)”

  在大部分顧客看來(lái)，星巴克價(jià)格高昂的咖啡不僅有提神的功效。中國(guó)的大杯拿鐵一般價(jià)格在30元人民幣，對(duì)于很多中國(guó)人來(lái)說(shuō)，這樣的價(jià)格已經(jīng)超出了承受能力。

  但在這里，價(jià)格往往等同于質(zhì)量，所以高價(jià)也幫助星巴克營(yíng)造出一種奢侈品牌的感覺(jué)。而在那些付得起這筆錢的人眼中，手持一杯星巴克咖啡絕對(duì)很有面子。

  3、中國(guó)的星巴克更像是一個(gè)“終點(diǎn)站”

  反觀美國(guó)，我們喜歡外帶咖啡，但中國(guó)的星巴克店卻是一個(gè)神圣之地，就像在工作、家庭之外的“第三空間”。

  中國(guó)顧客走進(jìn)星巴克是為了享受咖啡，放松一下，或者隨意坐在沙發(fā)上，和朋友聊天。換句話說(shuō)，中國(guó)的星巴克更像是一個(gè)終點(diǎn)站，而非沿途?？康捏A站。

  回歸故事回到開(kāi)頭的故事，我還沒(méi)有意識(shí)到如此錯(cuò)綜復(fù)雜的文化，只是簡(jiǎn)單地走進(jìn)一家星巴克，尋找我最愛(ài)的冰拿鐵。這時(shí)，一個(gè)綠色杯子的圖案映入我的眼簾。于是我走到收銀臺(tái)，那里已經(jīng)有一個(gè)會(huì)說(shuō)英語(yǔ)的收銀員在等著我了。

  “我要中杯的抹茶紅豆星冰樂(lè)”，我嘗試著說(shuō)中文?！罢?qǐng)您說(shuō)英語(yǔ)吧。”收銀員說(shuō)道，他似乎弄不明白我的發(fā)音。我只好嘆了一口氣，用英文又說(shuō)了一遍。

  我總得嘗嘗“當(dāng)?shù)亍泵朗?，?duì)吧？