食品包裝入駐“賣(mài)萌”大軍 個(gè)性化定制漸成主流

導(dǎo)讀：為什么越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始青睞“萌寵”包裝呢？是童心未泯還是產(chǎn)品營(yíng)銷必經(jīng)之路？
　　
　　【現(xiàn)象】休閑食品包裝越來(lái)越個(gè)性萌趣十足
　　
　　細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，最近兩年，特別是今年，超市的休閑食品、飲品的包裝越來(lái)越好玩、有趣，又緊跟時(shí)尚了。連一向在人們的印象中以“成熟穩(wěn)重”著稱的雙匯，也開(kāi)始賣(mài)起萌來(lái)。“非嘗花聲”“非常美梨”“非常任杏”“甜甜向上”，包裝設(shè)計(jì)的精美程度堪比化妝品。
　　
　　盼盼飲料也把目標(biāo)指向年輕人群。“就是檬”“就是蜜”，到處散發(fā)著一種任性的萌感。讓人莞爾一笑的同時(shí)，忍不住拿一瓶丟進(jìn)購(gòu)物車?yán)铩?br />　　
　　“包裝這么有趣，是種什么味道呢？”和記者一起逛街的莉莉晃著手里的“甜甜向上”問(wèn)旁邊的售貨員，當(dāng)售貨員告訴她這個(gè)火腿腸是蜂蜜味道時(shí)，莉莉著實(shí)吃了一驚。
　　
　　售貨員告訴記者，今年雙匯新出的“非常”系列和“甜甜向上”的火腿腸，年輕人很喜歡，很多人買(mǎi)回去當(dāng)休閑零食了。
　　
　　就在售貨員與我們交談的工夫，兩個(gè)年輕女孩各拿了兩包放進(jìn)購(gòu)物車?yán)铩?br />　　
　　【業(yè)界】個(gè)性化包裝重新定位搶占消費(fèi)者“心智”
　　
　　鄭州你好文化傳播有限公司總經(jīng)理王永志告訴記者：“因?yàn)槲冶旧硎亲鑫幕瘎?chuàng)意這一行的，所以對(duì)一些新奇、有創(chuàng)意的東西會(huì)很敏感，對(duì)這種現(xiàn)象早有關(guān)注。”
　　
　　企業(yè)換包裝基于兩點(diǎn)：“重新定位”和搶占消費(fèi)者“心智資源”。最早開(kāi)始的是飲料可口可樂(lè)昵稱瓶、歌詞瓶等，逐漸延伸到休閑食品、農(nóng)產(chǎn)品上。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代伴隨主流換擋的大背景下，企業(yè)除了保持產(chǎn)品品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之外，應(yīng)該在品牌個(gè)性化特色和整體形象塑造上下足功夫。
　　
　　“聚焦于大眾關(guān)注和喜歡的流行趨勢(shì)和事件上，融合當(dāng)前最流行的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、動(dòng)漫元素打造‘屌絲文化’，通過(guò)這種體驗(yàn)式營(yíng)銷方式，挖空心思跟新生代年輕消費(fèi)群體拉關(guān)系，套近乎，時(shí)刻保持年輕的、流行的、廣受歡迎的品牌形象，為年輕消費(fèi)群體提供一種文化歸屬感，以一張‘感情牌’搶占消費(fèi)者的心智資源，引發(fā)當(dāng)前消費(fèi)人群的心理共鳴，刺激主動(dòng)消費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)。”王永志說(shuō)，“作為消費(fèi)者，我樂(lè)于接受這些新潮的產(chǎn)品。畢竟傳統(tǒng)的食品包裝一直是老樣子，所以這些變化也是與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新發(fā)展的一種體現(xiàn)。”
　　
　　【觀點(diǎn)】個(gè)性化包裝 未來(lái)新興消費(fèi)趨勢(shì)
　　
　　越來(lái)越多企業(yè)重視賣(mài)萌文化及個(gè)性化包裝，這到底是短期現(xiàn)象還是發(fā)展趨勢(shì)？
　　
　　王永志認(rèn)為，以前企業(yè)設(shè)計(jì)包裝首先是滿足企業(yè)特點(diǎn)，是一種由內(nèi)而外的慣性思維，而現(xiàn)在更多企業(yè)首先是考慮包裝能不能打動(dòng)消費(fèi)者，能不能和消費(fèi)者互動(dòng)，是一種外部思維。目前80后、90后是消費(fèi)主力，他們渴望新奇的，充滿創(chuàng)意、吸引眼球的東西。“消費(fèi)不再是以前生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者就購(gòu)買(mǎi)什么樣的產(chǎn)品的老舊模式，而是消費(fèi)者想要什么你就要根據(jù)他的心理需求為他生產(chǎn)什么?，F(xiàn)階段賣(mài)萌、個(gè)性化包裝符合主流消費(fèi)者的訴求”。
　　
　　在目前的消費(fèi)格局中，消費(fèi)結(jié)構(gòu)受到商品消費(fèi)分流、大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)流、公務(wù)消費(fèi)節(jié)流、高端消費(fèi)外流、外部因素?cái)_流的綜合影響，個(gè)性化、定制化消費(fèi)，將取代排浪式消費(fèi)，成為未來(lái)新興消費(fèi)趨勢(shì)。這種賣(mài)萌、個(gè)性化包裝也是時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)。
　　
　　好包裝自己會(huì)說(shuō)話。著名品牌農(nóng)業(yè)營(yíng)銷專家、中國(guó)人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組組長(zhǎng)婁向鵬在《品牌農(nóng)業(yè)》一書(shū)中說(shuō)過(guò)：包裝絕不僅僅是保護(hù)產(chǎn)品不受損失的一件美麗的“外衣”，它承載著重要的營(yíng)銷責(zé)任，它是與消費(fèi)者溝通的第一媒介，它是決定交易能否成功的“臨門(mén)一腳”。
　　
　　【建議】品牌農(nóng)業(yè)也要學(xué)會(huì)通過(guò)包裝與消費(fèi)者溝通
　　
　　如果一個(gè)企業(yè)嚴(yán)格按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的綠色、生態(tài)大米，還用麻袋包裝，幾十公斤一袋，完全體現(xiàn)不出產(chǎn)品和品牌的價(jià)值感、差異化和內(nèi)涵，能吸引消費(fèi)者的眼球嗎？
　　
　　為此，王永志建議：作為企業(yè)，首先要尊重并理解消費(fèi)者，主動(dòng)與消費(fèi)者溝通，掌握消費(fèi)者動(dòng)態(tài)；其次要適時(shí)添加新元素，激活品牌，刺激消費(fèi)者；最后在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，增加包裝的文化創(chuàng)意附加值。
　　
　　人貴交心，營(yíng)銷的最終目的就是與消費(fèi)者內(nèi)心進(jìn)行溝通，打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者愛(ài)上品牌。新媒體環(huán)境下，更要通過(guò)主動(dòng)搜索，主動(dòng)和消費(fèi)者溝通。通過(guò)互動(dòng)，隨時(shí)掌握消費(fèi)者動(dòng)態(tài)，逐步培養(yǎng)起消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，最終將消費(fèi)認(rèn)知變成消費(fèi)行動(dòng)，變成消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。
　　
　　消費(fèi)者喜新厭舊是所有品牌老化的主要原因，品牌專家大衛(wèi)·愛(ài)格也曾說(shuō)：“品牌老化如同進(jìn)入墓地地帶。”所以，品牌如果不能準(zhǔn)確把握消費(fèi)者動(dòng)向，不及時(shí)注入時(shí)尚元素，給消費(fèi)者新鮮感，那么，就會(huì)給消費(fèi)者留下落伍、過(guò)時(shí)的印象，無(wú)法讓消費(fèi)者保持消費(fèi)熱情。
　　
　　“另外，也要記住：消費(fèi)者不會(huì)為了純粹的”萌“而選擇一種食品。”紅時(shí)策劃市場(chǎng)研究員孫濤認(rèn)為，產(chǎn)品包裝“賣(mài)萌”也需要有資本，諸如“雙匯”、“盼盼”的包裝賣(mài)萌，其背后有強(qiáng)大的品牌背書(shū)的支持。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)推廣一些能滿足年輕消費(fèi)者需求的個(gè)性化包裝，是對(duì)品牌包裝的有效補(bǔ)充。“食以安為先”，無(wú)論什么樣的包裝形式，首先，產(chǎn)品安全是基礎(chǔ)。企業(yè)一定要在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫，為消費(fèi)者提供安全優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；其次，要明確品牌的定位。好的包裝設(shè)計(jì)，不僅要美觀，更重要的是傳播品牌的理念，吸引目標(biāo)消費(fèi)者。最后，要建立品牌影響力。消費(fèi)者選擇品牌，其實(shí)就是選擇了信任和保障，消費(fèi)者相信這個(gè)品牌的產(chǎn)品是有保障的。消費(fèi)者選擇“賣(mài)萌”包裝產(chǎn)品的同時(shí)，更重要的是看到了“萌”的背后是消費(fèi)者信任的品牌。