個性化與工業(yè)化大生產的矛盾制約印企盈利

導讀：面對日趨豐富的社會供應，加之移動通訊與互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的愈益完善與普及，市場的消費心理在悄悄地發(fā)生變化，人們開始更多地追求差異，樂于展現(xiàn)個性，于是，滿足按需生產的數(shù)字印刷開始走紅。

大工業(yè)生產的特點是批量化，于是，高度自動化的設備產能越來越大，效率也越來越高。以印刷為例，時速在4、5萬以上的商業(yè)輪轉印刷機其效率遠高于1.5萬張的單張紙印刷機，由于生產的單位成本較低，市場報價也較低，對批量印刷業(yè)務商輪就毋容置疑地具有競爭力。

面對日趨豐富的社會供應，加之移動通訊與互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的愈益完善與普及，市場的消費心理在悄悄地發(fā)生變化，人們開始更多地追求差異，樂于展現(xiàn)個性，于是，滿足按需生產的數(shù)字印刷開始走紅。按理說，新興的市場應該十分走紅，但相當一段時間來的發(fā)展證明，事實并非完全如此，工業(yè)化大生產求得低成本的要求與個性化短板印刷的碎片化構成一對矛盾，影響著企業(yè)的盈利，也阻礙著市場的迅速擴張，惟有分析清這對矛盾體，解開繩扣才能引導市場健康發(fā)展。本文權當拋磚引玉，希望業(yè)界精英共同來尋求走出這一困境的出路。

由數(shù)字印刷產能過剩導致的設備開機率偏低

自1995年德魯巴印刷展推出數(shù)字印刷機，我國引進數(shù)字印刷設備的時間不算晚，以在上海與北京有著8家門店、實行24小時對外營業(yè)的著名數(shù)字印刷企業(yè)——同昆數(shù)碼為例，今年末即是其成立20周年。但無論是數(shù)碼圖文店還是采用連續(xù)紙數(shù)字生產線完成按需印刷圖書的工廠都感到經營壓力很大，獲利能力不強，甚至已經出現(xiàn)門店收縮、轉讓的狀況，有著今不如昔的感覺。究其原因，市場的擴張速度不快，相對于偏小的市場數(shù)字印刷產能已經顯得過剩是原因之一。

有兩組數(shù)據(jù)可以佐證：

其一，按照英國派諾（Pira）公司提供的分析報告，全球與西歐數(shù)字印刷在印刷總額中的比重已經達到14%，而按照國家新聞出版廣電總局公布的數(shù)據(jù)，截至2013年末，我國的數(shù)字印刷占比僅為1%，即便是按照民間的算法，剔去非印刷收益，刨出計算在混合印刷中的數(shù)字印刷成分，占比可能也僅在2-3%之間，與上述數(shù)據(jù)有相當距離。幾乎是與世界同步前進的中國為什么會有如此大的差距?

其二，按照國內一家著名的海外數(shù)字印刷設備供應商分析，我們國內的數(shù)字印刷設備普遍的日運作時間大致為3小時。筆者經過征詢，對這一數(shù)據(jù)業(yè)內大致是認可的。換言之，即便是按照每天8小時生產時間計算，還有5小時設備是處于停運狀態(tài)，沒有創(chuàng)造效益。

一方面是我國數(shù)字印刷的市場潛能沒有得到充分挖掘，設備的利用率不足，一方面是我國數(shù)字印刷的市場占比遠低于國際平均值，那只能認為，在現(xiàn)時數(shù)字印刷的產能已經過剩。按照經濟學理論，在產能過剩條件下，“競爭的結果必然會導致所有行業(yè)的利潤都下降”（亞當·斯密），事實也確實如此。因此，努力開發(fā)市場是數(shù)字印刷界的當務之急，因為它與滿足個性化需求的市場發(fā)展方向是吻合的，需要的是解開影響市場拓展的癥結所在。

由全球性經濟不景氣導致的高利潤業(yè)務下降

圖文輸出是我國數(shù)字印刷最先進入的領域，相比于昂貴的前期設計費用，圖文輸出的支出顯得微不足道，正因為此，早年從事圖文輸出的數(shù)字印刷企業(yè)都有著較好的收益，日子過得有滋有味。

2009年由美國次貸危機引爆的全球性經濟危機雖然已經長達6年，但至今依然起伏不定，拖累著全球經濟的發(fā)展，即便是相當一段時間來處于經濟高速增長的我國也開始進入中低速增長期，這一切自然帶來圖文輸出業(yè)務量的減少，讓數(shù)字印刷企業(yè)感到了寒冬的來臨。現(xiàn)時，甚至已經出現(xiàn)為了一宗上百萬的業(yè)務同行相互間打得頭破血流，不惜低價競爭，結果爭來了業(yè)務，有了銷售收益卻無利可圖，操作中稍有不當還可能出現(xiàn)虧損。所以，全球性經濟危機導致的經濟增速下降，特別是高工價的數(shù)字圖文輸出業(yè)務量的下降和彼此間的惡性競爭是影響設備開工率、影響企業(yè)營收效益的又一原因。連碎片化的業(yè)務都嫌不足，又怎能考慮組織設備的批量化生產?

當然，對圖文印刷業(yè)來說，除了利差消息也有利好，那就是伴隨著國家對環(huán)境保護要求的提高，伴隨著員工開支的持續(xù)增長及他們對生命價值的重視，存在了相當年份的、至今依然占比不小的氨水熏蒸藍圖工藝正在漸漸地被數(shù)字打印所替代，原本已采用激光打印的，現(xiàn)在進一步轉向噴墨打印，而且，這一市場的轉型速度遠比想象來得快。這一變化可能會強行淘汰掉部分無力順勢發(fā)展的小企業(yè)，但對有實力去改變現(xiàn)有工藝的企業(yè)，出于保護人類賴以生存的環(huán)境考慮理所當然地是件好事。

由偏高的設備與耗材價格導致的市場興奮度不夠

相當一段時間來，國內的數(shù)字印刷市場總是顯得不溫不火，增速緩慢。如果就此責怪消費者不懂數(shù)字印刷，那顯然是閉著眼睛說話。俗話說“不怕不識貨，就怕貨比貨”，比較總能讓人明白一切。數(shù)字印刷能夠很快完成使用數(shù)字設備拍攝的照片、制作成專題相冊，給人帶去便利與愉悅；能夠短時間內完成企業(yè)標書，確保企業(yè)不錯失商機；數(shù)字印刷符合個性化需求特點，能夠滿足一本起印的要求，幫助畢業(yè)生制作上乘的畢業(yè)論文，有效提升作品檔次；數(shù)字印刷質量達到一般對象的審美要求，所有這些消費者幾乎全都明白。但是，客觀地說，消費者又為眼前數(shù)字印刷產品相對高昂的價格所震懾，不到不得已的時分寧愿忍痛割愛，選擇其他印刷方式。當然，這一切伴隨著年輕人的成長也在漸漸地出現(xiàn)變化。

導致數(shù)字印刷設備及耗材成本的高企，根源在于偏高的海外依存度。至今為止，除了北大方正有著有限產品提供給生產商選擇外，放眼望去，看到的基本上就是施樂、佳能、柯達、惠普、柯美、理光等日、美國家的產品。加之，數(shù)字印刷設備本來就存在工藝原理不同、材料要求不同等具體狀況，在缺乏足夠競爭的環(huán)境下，自然就價格高企，由消費者去背這塊沉重的成本。曾聽數(shù)位業(yè)內人士說起，同類的設備與耗材國內與國際市場的價格差距很大。既如此，自然就牽制了市場消費，對于收入還算不上豐盛的百姓來說，他們當然是選擇適用、實惠的產品?？赡芤舱驗榇耍覀円恢闭J為十分龐大的B2C市場至今沒有達到火爆的程度，這塊本來是碎片化而一旦集中最便于批量化組織生產的市場硬是沒有如愿出現(xiàn)。我們真心期盼著盡快改變數(shù)字印刷設備與耗材完全依賴海外的狀況，像CTP設備一樣，待到國產數(shù)字印刷設備及耗材開始涌現(xiàn)的那一天應該是B2C市場被激發(fā)的時分。

由缺乏對成功商業(yè)模式的理解導致網(wǎng)絡加盟工作的困難

什么是門店類數(shù)字印刷企業(yè)的成功商業(yè)模式?應該是連鎖加盟。因為，連鎖加盟符合數(shù)字印刷產品就近加工的要求，符合集中生產以降低生產成本的要求。

時至今日，不少傳統(tǒng)印刷企業(yè)都在利用云印刷技術實施合版印刷，以提高設備利用率，降低生產運營成本，臺灣健豪是其中的成功典范，而恰恰最適宜采用加盟合作的數(shù)字印刷卻還鮮有成功母版。最先進入中國市場的美國最大快印連鎖服務運營商FSI旗下的品牌企業(yè)——快印先生在苦撐了幾年后選擇退出中國市場，聯(lián)邦快遞旗下的金考也是如此。為什么在美國的成功典范到中國卻難有作為呢?顯然，條件的不成熟、文化差異是導致這一狀況的根源，更多的加盟型企業(yè)還是希望他們的領頭人能夠授人以魚，而不祗是授人以漁。

這一思想也反映出數(shù)字印刷企業(yè)同樣存在著轉變經營思路與市場定位的問題。轉變經營思路是指：變等客上門、以生產為中心轉為主動尋客戶所需、以客戶為中心，這對長期來以加工為指導思想的傳統(tǒng)印刷企業(yè)需要，對數(shù)字印刷門店同樣需要，尤其處在互聯(lián)網(wǎng)時代，一味地等客上門一定程度上就是業(yè)務量的自我萎縮，最終或許是門可羅雀。

轉變市場定位是指：企業(yè)必須要堅持差異化經營道路，唯有與他人不同才能有自身企業(yè)的生存空間，才能吸引客戶成為你所在企業(yè)的忠實粉絲。如果依然是你有我也有，缺乏差異化，那就又像傳統(tǒng)印刷一樣只能打價格戰(zhàn)，前車之覆當為后車之鑒。

按照《中國新聞出版報》介紹，在數(shù)字按需印刷上做得頗有心得的江蘇鳳凰傳媒最近也在積極地運作戰(zhàn)略加盟工作，相信憑借著她的威望、信譽、市場影響力與實力，或許能找到一條屬于數(shù)字印刷所特有的把碎片化業(yè)務整合成批量化生產的新路，形成自己獨特的商業(yè)模式。我們樂見其成。

由體制發(fā)育不良導致適合數(shù)字印刷的大宗個性化業(yè)務還不成氣候

圖書的按需印刷像印刷企業(yè)發(fā)展電子商務一樣也是近期市場的一個議論熱點，從理論上說，圖書的按需印刷確實是數(shù)字印刷最重要也是最適宜的一項業(yè)務，但因為國情的不同，對文化需求的差異，短時期內似乎還難以形成氣候，還難以成為市場的主流。在條件還不夠成熟的時候，偏熱有可能導致投資設備企業(yè)的獲利周期更長。

在追求個性化的今天，在更多閱讀走上碎片化，熱衷于通過網(wǎng)絡或移動通訊渠道來實現(xiàn)以后，圖書走向小印量、多批次印刷的情況越來越多，每個品種2-3000本印量對膠印企業(yè)來說也已成為新常態(tài)。毫無疑問，短板圖書最適宜使用數(shù)字設備來完成，此舉既滿足了市場對短周期出書的要求，又有效避免了長期來圖書市場預造貨存在的庫存占用資金、滯銷可能帶來報損的問題。須知，僅是全國新華書店與出版社自辦發(fā)行的圖書庫存截至2013年末已經達到880多億，以至德國《世界報》有記者在文中尖銳地指出“中國出版社直接生產‘廢品’”，改變這一狀況的當然就是實現(xiàn)圖書的按需印刷。

問題是改制后的傳媒集團存在著印刷企業(yè)屬體制內還是體制外的不同情況，屬于體制內，在計算數(shù)字印刷的成本時可以把資金占用成本與報廢損失結合起來一并加以考量，略高的數(shù)字印刷工價出版社也能接受，因為肉爛在鍋里，區(qū)別僅在于這塊利潤放入出版社口袋還是放入印刷廠口袋。但如果是體制外的印刷廠，出版社就不可能把這塊節(jié)約的成本算給印刷廠。正因為此，由《數(shù)字印刷》雜志提供的數(shù)據(jù)說明，在至今為止國內已經安裝的16條連續(xù)紙數(shù)字印刷生產線中，屬于體制內的有6條（鳳凰2條、京師、中教圖、河南新華、中石油各1條，尚不包括中獻拓方的單張紙按需印刷設備），屬于體制外的10條線6條系虎彩安裝，3條由大朗中編安裝，除外還有上海當納利1條。按照這些企業(yè)的說法，鳳凰的黑白印刷機在20014年實現(xiàn)盈利，追加了成本更高的彩色機后的狀況還有待觀察；虎彩的3億投資年銷售僅為數(shù)千萬，尚不足以獲得利潤；當納利公司則聲稱，在投資前即對中國市場的現(xiàn)狀有著充分的估量，目光在長遠而非眼前。北京大恒在這一市場堅持了一段時間后終因挺不住每年的巨額虧損于今年初宣布退市。所有這一切都預示著，短期內很難實現(xiàn)數(shù)字印刷在圖書按需印刷上質的突破，依然只能是承擔有限補充的責任。

圖書接受按需印刷江蘇鳳凰傳媒功不可沒，現(xiàn)在，可以說出版社對采用數(shù)字印刷工藝來完成圖書印刷的優(yōu)越性已經贏得共識，對成本核算時應該考慮到預造貨占用資金成本與可能出現(xiàn)的報廢損失也已經能夠接受，但唯有把庫存損失實打實地與對出版社領導的考核聯(lián)系在一起，才有可能推動按需印刷得到更快發(fā)展，扭轉現(xiàn)時的生產虧損狀態(tài)。當然，適當放寬對非正規(guī)出版物的印刷許可也是增加數(shù)字印刷業(yè)務量的重要渠道，或許這還需要時日。

至于數(shù)字印刷進入包裝、家紡、標簽、瓷磚、墻紙等新興領域更多反映的是數(shù)字印刷已無所不能，能滿足各種生產需要，但高企的成本讓這一切還是處于點綴階段，遠沒有到可以與傳統(tǒng)印刷工藝分庭抗禮的程度。

總之，批量化生產是社會步入大工業(yè)生產階段企業(yè)獲得利潤的前提，沒有量的積累就不可能有盈利這樣質的變化。如何才能解決碎片化業(yè)務與大批量生產這對阻礙著數(shù)字印刷發(fā)展的矛盾關系依然是橫亙在所有數(shù)字印刷人面前的任務，我們應該繼續(xù)在實踐中去摸索、去創(chuàng)新。