紙書消亡 落空的預(yù)言 電子書,如何從小眾走向大眾

　　紙書消亡：落空的預(yù)言

　　2010年，以《數(shù)字化生存》一書聞名的美國(guó)學(xué)者尼葛洛龐帝預(yù)言：紙質(zhì)書將在5年內(nèi)消亡。顯然，他的預(yù)言落空了。紙書不但沒有像人們預(yù)想的那樣節(jié)節(jié)敗退，反倒有所增長(zhǎng)。而曾經(jīng)被視為未來(lái)之星、必將取代紙書的電子書在經(jīng)歷了快速增長(zhǎng)后似乎進(jìn)入了平臺(tái)期。

　　數(shù)據(jù)顯示，2013年我國(guó)圖書出版行業(yè)銷售收入總額為770.8億元，同比增長(zhǎng)6.54%。2015年初，由北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的2014年圖書零售市場(chǎng)報(bào)告顯示，2014年實(shí)體書店圖書零售市場(chǎng)一改前兩年的負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了3.26%的正增長(zhǎng)。

　　與之相比，我國(guó)電子書2013年的收入僅為38億元。特別是在數(shù)字出版保持每年30%以上增速，總收入超過(guò)3000億元的時(shí)候，電子書不論是規(guī)模還是增速都與幾年前的預(yù)期相去甚遠(yuǎn)。實(shí)際上，拉動(dòng)我國(guó)數(shù)字出版快速增長(zhǎng)的“火車頭”不是電子書，而是手機(jī)出版和網(wǎng)絡(luò)游戲，2013年，其收入分別為579.6億元和718.4億元，幾乎占據(jù)了數(shù)字出版的半壁江山。

　　我國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)增速低于預(yù)期并非特例，即使在美國(guó)這一電子書出現(xiàn)最早、最為普及的市場(chǎng)，電子書似乎也沒有幾年前那樣風(fēng)光了。2007年，美國(guó)亞馬遜首次推出手持閱讀器kindle，僅僅3年后，亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯便透露，“亞馬遜用戶購(gòu)買kindle電子書的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)網(wǎng)站上精裝本圖書的銷量。”此時(shí)距離kindle電子書首次上線僅僅33個(gè)月。發(fā)展如此迅猛讓各界對(duì)電子書的未來(lái)普遍看好，西蒙·舒斯特出版公司的首席數(shù)字官甚至預(yù)言，到2013年電子書將占美國(guó)全部圖書銷量的一半。但據(jù)美國(guó)出版商協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年美國(guó)電子書的銷售額僅增長(zhǎng)3.8%，電子書只占一般大眾圖書銷量的不到30%。

　　鳳凰出版?zhèn)髅接邢薰靖笨偨?jīng)理宋吉述分析，電子書產(chǎn)業(yè)增速不理想的原因主要有兩個(gè)：硬件設(shè)備的制約和泛娛樂化的影響。他說(shuō)，讀書是深閱讀，現(xiàn)在適合的設(shè)備只有以kindle為代表的電子紙?jiān)O(shè)備。這類產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是不傷眼，但缺點(diǎn)也很明顯：不僅貴而且彩色和動(dòng)感圖像的顯示一直是其無(wú)法解決之痛。相對(duì)于日益輕薄炫麗的手機(jī)和平板電腦來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是古董。這嚴(yán)重影響了閱讀效果。在看圖等方面，它甚至比紙書還差很多。在這種情況下，電子書閱讀器注定是小眾產(chǎn)品。據(jù)預(yù)計(jì)，中國(guó)kindle擁有量不會(huì)超過(guò)300萬(wàn)臺(tái)?！斑@樣的小規(guī)模用戶是無(wú)法支撐起快速發(fā)展的。所以，我感到電子書的階段性滯漲，是閱讀終端的階段性瓶頸所致?！痹谒渭隹磥?lái)，數(shù)字化時(shí)代人們的娛樂方式越來(lái)越多，電子書必定會(huì)變成一種小眾閱讀方式。

　　電子書：“有槍缺子彈”

　　與紙質(zhì)書不同，電子書需要專門的閱讀器。2007年，亞馬遜kindle閱讀器的成功極大激發(fā)了中國(guó)同行的熱情，不僅硬件廠商就連出版企業(yè)也紛紛開發(fā)手持閱讀終端。2009年方正集團(tuán)推出“文房電子書”，盛大文學(xué)推出“錦書電子書”，2010年上海世紀(jì)出版集團(tuán)推出“辭海悅讀器”，漢王科技更是憑借自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)電子墨水技術(shù)占據(jù)了當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)70%的電子閱讀器市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)有媒體預(yù)測(cè)，到2015年，中國(guó)電子閱讀器的銷量將超過(guò)美國(guó)，占據(jù)世界第一。

　　然而今天，曾經(jīng)紅火一時(shí)的上百個(gè)品牌的電子書閱讀器早已消失。2009年漢王科技曾賣出26.6萬(wàn)部電紙書閱讀器，銷售收入達(dá)5.8億元，而2014年漢王科技的年報(bào)顯示，電紙書的銷售額已縮水至2136萬(wàn)元。

　　國(guó)內(nèi)電子書閱讀器廠商的困境隨著2013年亞馬遜kindle的正式入華而更加凸顯。2015年5月，在紐約書展上，亞馬遜全球高級(jí)副總裁羅素·高透露，兩年來(lái)亞馬遜(中國(guó))已與420多家中國(guó)出版社合作，提供22萬(wàn)種中文及進(jìn)口圖書。亞馬遜(中國(guó))實(shí)際成為中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)電子書分銷商。

　　姜峰今年3月剛剛離開亞馬遜(中國(guó))，去中信出版集團(tuán)旗下中信聯(lián)合云科技公司擔(dān)任總經(jīng)理，他認(rèn)為，“缺乏內(nèi)容支撐的電子書閱讀器不過(guò)是一個(gè)無(wú)用的電子產(chǎn)品，等于有槍沒子彈?！苯逭f(shuō)：“亞馬遜的優(yōu)勢(shì)在于它營(yíng)造出了一個(gè)生態(tài)，讀者可以通過(guò)kindle方便地獲取所需的內(nèi)容資源，而國(guó)內(nèi)大多數(shù)廠商側(cè)重于硬件，在內(nèi)容建設(shè)上一直沒有突破?！?/P>

　　內(nèi)容資源的不足成為我國(guó)電子書產(chǎn)業(yè)的瓶頸?！靶枨笸?，但供給不足。”姜峰說(shuō)，電子書種類不如紙質(zhì)書豐富是電子書產(chǎn)業(yè)發(fā)展放緩的重要原因。姜峰透露，2014年亞馬遜(中國(guó))網(wǎng)站上線紙質(zhì)圖書42萬(wàn)種，其中新書24萬(wàn)種，而這些新書中上線了電子版的僅有8013種。與之形成鮮明對(duì)照的是亞馬遜美國(guó)網(wǎng)站的電子書品種已達(dá)300萬(wàn)種，80%的新書紙質(zhì)版和電子書同步上市。

　　一邊是讀者抱怨電子書品種太少，另一方面是手中握有大量圖書版權(quán)資源的出版社對(duì)電子書不積極。宋吉述說(shuō)，“主要就是因?yàn)殡y以盈利?！睋?jù)他了解，一家大型國(guó)有出版集團(tuán)去年各平臺(tái)的電子書收入一共只有20萬(wàn)元。

　　有出版社認(rèn)為，造成電子書收益不佳的主因在于電子書定價(jià)太低。一位出版社負(fù)責(zé)人說(shuō)：“一本紙書定價(jià)30元很常見，五折到六折批給網(wǎng)站，一本還能賺七八塊錢。但電子版就經(jīng)常只能賣3元5元，還要和網(wǎng)站分成，最后到手的收入微乎其微，所以出版社對(duì)電子書缺少積極性?！?/P>

　　掌閱科技創(chuàng)始人兼總裁張凌云認(rèn)為，定價(jià)低是客觀存在的，但不是網(wǎng)站和渠道故意定這么低，而是用戶不接受過(guò)高的電子書價(jià)格。他認(rèn)為，對(duì)出版社電子書收益打擊最大的不是低定價(jià)，而是盜版。

　　出版社對(duì)電子書還有一個(gè)顧慮，擔(dān)心電子書會(huì)影響紙質(zhì)書的銷量。但近幾年的實(shí)踐表明，電子書不但沒有影響紙書的銷售，反而起到了促進(jìn)紙書銷售的作用。京東商城圖書音像事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)詈７逶?014年數(shù)字出版年會(huì)上透露，在京東購(gòu)買圖書的用戶中僅有大約2%的用戶購(gòu)買過(guò)電子書，而在京東上購(gòu)買過(guò)電子書的用戶有62%購(gòu)買過(guò)紙質(zhì)圖書，其中3.63%的電子書用戶會(huì)同時(shí)購(gòu)買該書的紙質(zhì)版。楊海峰說(shuō)，這說(shuō)明電子書用戶還保持著紙質(zhì)書的閱讀習(xí)慣。

　　手機(jī)：電子書的新樂園

　　電子書閱讀器之所以一直是小眾，還因?yàn)樗龅搅艘粋€(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手：手機(jī)。隨著智能手機(jī)屏幕越來(lái)越大、顯示效果越來(lái)越好、移動(dòng)互聯(lián)能力越來(lái)越強(qiáng)，通過(guò)手機(jī)讀書的用戶也水漲船高。據(jù)中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年41.9%的國(guó)民進(jìn)行過(guò)手機(jī)閱讀，人均每天手機(jī)閱讀時(shí)長(zhǎng)為21.70分鐘;2013年我國(guó)手機(jī)出版收入達(dá)579.6億元，占數(shù)字出版總收入的22.82%。

　　掌閱科技主打手機(jī)閱讀，總裁張凌云最近有兩個(gè)強(qiáng)烈的感受：跑步的人越來(lái)越多、看書的人也越來(lái)越多。前者來(lái)自他的觀察，而后者則來(lái)自他自己公司的數(shù)據(jù)——掌閱APP的用戶數(shù)保持每年30%以上的增長(zhǎng)率，用戶活躍度每年有20%的提升?！罢f(shuō)中國(guó)人不愛看書，其實(shí)不對(duì)。我們統(tǒng)計(jì)過(guò)，2013年每個(gè)掌閱活躍用戶平均一年看書6本，2014年這個(gè)數(shù)字漲到了8本。”目前“掌閱iReader”累計(jì)用戶數(shù)達(dá)3億以上，日活躍用戶數(shù)1500萬(wàn)，月活躍用戶數(shù)8000萬(wàn)?！白x者的閱讀需求還是很旺盛的，就看我們能不能用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)留住讀者?！睆埩柙普f(shuō)。

　　掌閱的圖書主要來(lái)自出版社已出版圖書的電子版，并非網(wǎng)絡(luò)文學(xué)。張凌云說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者和紙書讀者是兩個(gè)完全不同的群體，幾乎不存在交叉?！氨M管網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者更多，收入更高，但我們只能二選一。留在掌閱的讀者顯然是優(yōu)質(zhì)資源，其年齡、收入、學(xué)歷等比網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的讀者高，我們要集中精力為他們服務(wù)?！睆埩柙仆嘎叮?014年，“掌閱iReader”50%以上的用戶為大學(xué)及大學(xué)以上學(xué)歷，這一點(diǎn)從特別暢銷的《大數(shù)據(jù)時(shí)代》《貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)》《紙牌屋》等圖書上也能看出來(lái)。

　　姜峰說(shuō)，在手機(jī)閱讀方面，中國(guó)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)美國(guó)，幾位曾經(jīng)到中國(guó)考察的亞馬遜高管也對(duì)中國(guó)手機(jī)閱讀的狀況深表羨慕?！案?jìng)爭(zhēng)是推動(dòng)進(jìn)步的最大動(dòng)力。在美國(guó)，亞馬遜kindle一家獨(dú)大，kindle接連發(fā)布了幾代產(chǎn)品，但幾乎沒有本質(zhì)進(jìn)步，就是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)不足。而中國(guó)手機(jī)閱讀競(jìng)爭(zhēng)激烈，手機(jī)閱讀軟件層出不窮，創(chuàng)新不斷?！苯逭f(shuō)，他的手機(jī)里裝了幾十個(gè)閱讀APP，這些應(yīng)用的亮點(diǎn)“令人激動(dòng)”，有的可以自動(dòng)為你朗讀。

　　和電子閱讀器一樣，目前手機(jī)出版面臨的問(wèn)題也是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足。掌閱目前從出版社拿到了20萬(wàn)種圖書的電子版權(quán)，但張凌云發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)出版社不具備數(shù)字化出版能力?！昂芏鄷r(shí)候出版社就提供一個(gè)給印刷廠的PDF文件給我們，有的干脆讓我們自己去掃描紙書?！睆埩柙普f(shuō)，掌閱有一支上百人的團(tuán)隊(duì)專門做紙書的電子化，還在天津找了一家外包團(tuán)隊(duì)幫著一起做?！案袷睫D(zhuǎn)化真的是一塊很大的成本?！睆埩柙普f(shuō)。

　　姜峰說(shuō)，現(xiàn)在大多數(shù)國(guó)內(nèi)出版社紙書出版和電子書出版是“兩張皮”，而美國(guó)上規(guī)模的出版社幾乎都能做到“紙電同步出版”，“因?yàn)閯?dòng)力不足，國(guó)內(nèi)出版社擁抱新科技的熱情不高?！苯逭f(shuō)。

　　對(duì)于電子書的未來(lái)，宋吉述和姜峰都認(rèn)為，不能僅僅停留在把紙書數(shù)字化后搬到電子書平臺(tái)上，而要為讀者開發(fā)原生電子書。宋吉述說(shuō)，“出版企業(yè)不能認(rèn)為傳統(tǒng)出版仍在增長(zhǎng)，數(shù)字化出版就不重要了。如果說(shuō)，數(shù)字化出版就是把紙書內(nèi)容搬到網(wǎng)上，那確實(shí)不是很重要的，因?yàn)檫@種搬家本身難度不大。但另外一方面，重要的是打造數(shù)字化時(shí)代的新出版內(nèi)容，這是非常迫切的。也就是說(shuō)，出版業(yè)現(xiàn)在要考慮的是要改變過(guò)去的圖書方式，不只是載體的，而且是形式上、內(nèi)容上的。也就是出版業(yè)應(yīng)該針對(duì)網(wǎng)絡(luò)閱讀的需要而專門生產(chǎn)內(nèi)容，要逐步打造這種新型內(nèi)容的生產(chǎn)能力。這是需要時(shí)間的，也是非常迫切的。”