營銷抑或管理 可變數(shù)據(jù)印刷潛力有待挖掘

　導(dǎo)讀：當(dāng)面對一對一的營銷活動，擁有一個強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫和一個巧妙的方法會是成功的重要保障。許多印刷服務(wù)供應(yīng)商和營銷服務(wù)供應(yīng)商已經(jīng)在很多方面采用了可變數(shù)據(jù)印刷，但是依然還有很多可能。
　　
　　當(dāng)下，個性化服務(wù)及其相關(guān)營銷活動不斷取得成功，可變數(shù)據(jù)印刷業(yè)務(wù)順理成章的成為大家關(guān)注的焦點(diǎn)，一個備受矚目的新市場正在誕生。關(guān)注這個市場的，不僅有印刷服務(wù)供應(yīng)商，還有營銷服務(wù)供應(yīng)商，他們通過提供高價值、有針對性的營銷活動，讓可變數(shù)據(jù)印刷獲得了更大的想象空間，更重要的是他們可以利用不同渠道來產(chǎn)生并監(jiān)控結(jié)果，而這是投資方最為看重的。
　　
　　潛力還未被全部發(fā)揮
　　
　　在印刷市場中，可變數(shù)據(jù)印刷可以設(shè)定預(yù)期并摘選出數(shù)據(jù)從而成功推動營銷活動，這讓可能性變得無窮無盡了。營銷服務(wù)供應(yīng)商已經(jīng)開始利用可變數(shù)據(jù)印刷實(shí)現(xiàn)一對一的營銷市場。“有些人認(rèn)為，個性化的宣傳冊只要能體現(xiàn)客戶的名字就足夠了，其實(shí)并非如此。”interlinkONE公司銷售副總裁凱倫L·德沃爾夫說道。
　　
　　實(shí)際上，到底是什么促使了營銷活動的產(chǎn)生？簡單地說，就是客戶體驗(yàn)。“今天的大多數(shù)營銷案例，都是為了滿足客戶體驗(yàn)需求的，對于印刷服務(wù)供應(yīng)商和營銷服務(wù)供應(yīng)商而言，這些都是他們需要為客戶提供的按需解決方案，”GMC軟件科技公司副總裁理查德·勞埃德說道。
　　
　　事實(shí)上，可變數(shù)據(jù)的應(yīng)用范圍非常廣泛。但是，至少目前，它還遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出它的全部潛能，仍然還有非常大的機(jī)會。
　　
　　Cendix公司的首席執(zhí)行官威爾遜建議，印刷服務(wù)供應(yīng)商或者營銷服務(wù)供應(yīng)商應(yīng)該采用工具讓個性化服務(wù)得以廣泛實(shí)施。此外，在技術(shù)方面，例如網(wǎng)絡(luò)印刷，可以讓用戶輕松下單，并隨時了解工作進(jìn)度，供應(yīng)商們需為此創(chuàng)造更加完美的整體解決方案?？偠灾?，充分利用好個性化的相關(guān)技術(shù)，可變數(shù)據(jù)個性化印刷可以為客戶創(chuàng)造更多價值。
　　
　　但是目前，印刷供應(yīng)商和營銷服務(wù)供應(yīng)商對于如何應(yīng)用他們的可變數(shù)據(jù)印刷工具還不確定。“目前一些服務(wù)供應(yīng)商確實(shí)已經(jīng)意識到了這些問題，但其他很多企業(yè)并未知曉。”德沃爾夫說。施樂公司產(chǎn)品營銷經(jīng)理薩博·梅拉米德認(rèn)為，許多服務(wù)供應(yīng)商提供多種類型的可變數(shù)據(jù)印刷服務(wù)已經(jīng)有一段時間了，“這并不是什么新鮮事，實(shí)際上它已經(jīng)存在很長時間了”。
　　
　　個性化成營銷的開始
　　
　　施樂公司商業(yè)印刷和直郵營銷服務(wù)主管雪莉·斯威尼指出，可變數(shù)據(jù)印刷在市場上已經(jīng)達(dá)到了一個全新的應(yīng)用水平。在過去它只是簡單的應(yīng)用，只是提供客戶的名字，公司關(guān)系或者近期的消費(fèi)情況，也許在當(dāng)時這些就已經(jīng)足夠吸引人們的關(guān)注了。但是今天，它已經(jīng)不僅僅“最好可以有”，而是必須有。“如果沒有個性化的形式，也許消費(fèi)者甚至連一個溝通機(jī)會都不會給你。”她說。
　　
　　今天的軟件工具為我們創(chuàng)造了許多可能，比如可以組合所有的有關(guān)客戶的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、地理位置和個人喜好方面的信息，以便通過更加智慧的方式應(yīng)用到直郵營銷。“但是，更值得興奮的是越來越多的印刷服務(wù)供應(yīng)商和營銷服務(wù)供應(yīng)商正在不斷拓展他們對于個性化的認(rèn)知，并應(yīng)用到其他更多樣化的渠道中去，比如網(wǎng)絡(luò)、電子郵件和手機(jī)短信，”梅拉米德說。
　　
　　梅拉米德認(rèn)為，最關(guān)鍵的是不斷學(xué)習(xí)并即刻開始行動。“很明確的是，在跨越到更加先進(jìn)的多媒體平臺之前你必須在可變數(shù)據(jù)印刷方面擁有一定的基礎(chǔ)，但是如果你意識到了這就是你需要前往的地方，并且愿意在這項(xiàng)技術(shù)上招聘相關(guān)人才、尋找合作伙伴，并進(jìn)行投資，那么對于你成功實(shí)現(xiàn)同客戶的合作就沒有太多的限制了。”
　　
　　當(dāng)面對一對一的營銷活動，擁有一個強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫和一個巧妙的方法會是成功的重要保障。“給喜歡逛街的女士寄送擁有漂亮鞋子介紹的宣傳冊，給喜歡釣魚的男士寄送一份有美麗湖泊照片的宣傳冊。”德沃爾夫說。他認(rèn)為，可變數(shù)據(jù)印刷并不是讓宣傳冊更加個性化，而是要清楚地知道到底是什么促使消費(fèi)者做出最后的購買決定，以及供應(yīng)商們?nèi)绾巫钣行У睦盟?br />　　
　　可變來源于數(shù)據(jù)管理
　　
　　許多印刷服務(wù)供應(yīng)商和營銷服務(wù)供應(yīng)商已經(jīng)在很多方面采用了可變數(shù)據(jù)印刷，但是依然還有很多可能。充分利用數(shù)據(jù)將讓我們進(jìn)入到更深層次。許多服務(wù)供應(yīng)商沒有充分發(fā)揮他們數(shù)據(jù)的管理能力，這或許會為錯失機(jī)會留下可能。收集和利用數(shù)據(jù)是關(guān)鍵的一步，尋找到方法使觀點(diǎn)行之有效則是另外一個本領(lǐng)。隨著服務(wù)供應(yīng)商更加習(xí)慣于一對一的營銷，數(shù)據(jù)管理讓他們的推銷服務(wù)變得更加高效。
　　
　　梅拉米德說：“可變數(shù)據(jù)印刷雖然產(chǎn)量較低，但利潤較大。這與產(chǎn)量較大的傳統(tǒng)印刷業(yè)務(wù)相比，企業(yè)產(chǎn)量低但依然能夠獲得高收益。”
　　
　　改善利潤率、完善商業(yè)數(shù)據(jù)庫，當(dāng)我們發(fā)揮出可變數(shù)據(jù)印刷的全部潛能，它將可以提供一個機(jī)會讓我們同客戶聯(lián)系更加緊密。“得益于當(dāng)今的技術(shù)，我們有能力將更加豐富的解決方案提供給客戶，由此幫助他們解決更大的困難，同時增加更大的價值，更牢固的關(guān)系。然而，我們還應(yīng)該牢牢記住另外一個重要的因素——培訓(xùn)，銷售人員需要理解什么是可能，如何識別機(jī)會，然后銷售出有價值的服務(wù)。同傳統(tǒng)的商業(yè)印刷相比，這些有著非常大的不同。”威爾遜說。
　　
　　小結(jié)：當(dāng)然，于很多印刷服務(wù)供應(yīng)商或者營銷服務(wù)供應(yīng)商而言，目前還沒有具備采用可變數(shù)據(jù)印刷技術(shù)的能力或者還沒有必要采用。至少當(dāng)下還不能，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的印刷業(yè)務(wù)還沒有完全被取代。這個時候就需要印刷企業(yè)決策者把握市場行情，選擇一條適合企業(yè)發(fā)展的路。