互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)迅速 數(shù)據(jù)與創(chuàng)新助企業(yè)增值

導(dǎo)讀：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字化廣告增長(zhǎng)迅速，其中，互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模增速最快。那么怎樣才能得知網(wǎng)絡(luò)廣告的投放效果如何，從而從中分析出有價(jià)值的信息，做出更好的改進(jìn)策略？

從最近普華永道發(fā)布的《2015-2019年全球娛樂(lè)及媒體行業(yè)展望》報(bào)告中可以看出：互聯(lián)網(wǎng)廣告占中國(guó)廣告市場(chǎng)的份額已經(jīng)非常巨大，但它將在未來(lái)五年里繼續(xù)上升至48%，使得中國(guó)市場(chǎng)在使用數(shù)字化廣告作為品牌媒介推廣渠道方面顯得十分突出。

報(bào)告顯示，全球娛樂(lè)及媒體行業(yè)的收入將在未來(lái)五年里實(shí)現(xiàn)5.1%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，從2014年的1.74萬(wàn)億美元上升到2019年的2.23萬(wàn)億美元。

其中，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)迅速，并將在2019年占廣告市場(chǎng)的48%。此外，中國(guó)電影娛樂(lè)、家庭視頻等增速也都高于10%。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告占比將達(dá)到48%

廣告投放份額方面，該報(bào)告顯示，數(shù)字化廣告正在從其他各大廣告平臺(tái)上爭(zhēng)搶份額，并將在2019年占有39%的廣告市場(chǎng)。

在數(shù)字化廣告中，互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模增速最快。據(jù)上述報(bào)告預(yù)測(cè)，在2014-2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告將保持12.1%年均復(fù)合增長(zhǎng)率高速增長(zhǎng)。而具體到中國(guó)來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字將要更高，達(dá)到15.1%。

此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入所占份額已經(jīng)超過(guò)固定互聯(lián)網(wǎng)，并且將繼續(xù)保持增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在2019年將占中國(guó)所有互聯(lián)網(wǎng)接入的70%左右。使得同期互聯(lián)網(wǎng)廣告的支出預(yù)計(jì)增長(zhǎng)要高出整體廣告預(yù)計(jì)增長(zhǎng)近5個(gè)百分點(diǎn)。

普華永道中國(guó)娛樂(lè)與媒體行業(yè)合伙人林偉能在接受專訪時(shí)表示，“互聯(lián)網(wǎng)廣告占中國(guó)廣告市場(chǎng)的份額已經(jīng)非常巨大，但它將在未來(lái)五年里繼續(xù)上升至48%，使得中國(guó)市場(chǎng)在使用數(shù)字化廣告作為品牌媒介推廣渠道方面顯得十分突出。”

搜索業(yè)務(wù)仍保持主導(dǎo)地位

如果再對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告進(jìn)行細(xì)分，會(huì)發(fā)現(xiàn)，不論是全球還是中國(guó)會(huì)場(chǎng)，付費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)搜索將保持主導(dǎo)地位。而中國(guó)的付費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)搜索業(yè)務(wù)增速將達(dá)到18.7%，到2019年的規(guī)模將超過(guò)165億美元。對(duì)此林偉能表示，這是由于電商平臺(tái)在中國(guó)十分發(fā)達(dá)，而電商搜索為付費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)搜索的高增長(zhǎng)提供了不小的助力。

林偉能同時(shí)指出，在線視頻廣告規(guī)模雖然相對(duì)較小，但它將以16.1%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率成為增速第二快的細(xì)分市場(chǎng)。

而在最受關(guān)注的移動(dòng)廣告方面，中國(guó)與國(guó)際市場(chǎng)仍有差距。報(bào)告顯示，全球市場(chǎng)上，移動(dòng)廣告規(guī)模已于2013年超越分類廣告，并將于2018年超越展示廣告成為互聯(lián)網(wǎng)廣告中規(guī)模第二大的類別。但在中國(guó)，移動(dòng)廣告規(guī)模將于2016年超過(guò)分類廣告，成為互聯(lián)網(wǎng)廣告中第三大類別。因此，林偉能認(rèn)為，在中國(guó)移動(dòng)端雖然已開始嘗試一些新的廣告模式，但總體來(lái)說(shuō)與國(guó)際相比，上升空間還有很多，廣告形式創(chuàng)新將是未來(lái)趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)分析和創(chuàng)新是媒體廣告發(fā)展方向

針對(duì)娛樂(lè)和媒體行業(yè)的發(fā)展方向，普華永道娛樂(lè)和媒體行業(yè)全球主管范翎斯表示：“無(wú)論是數(shù)字化或非數(shù)字化，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，內(nèi)容體驗(yàn)決定一切。消費(fèi)者的偏好非常不同，因此娛樂(lè)與媒體公司所面臨的挑戰(zhàn)是如何將數(shù)據(jù)與消費(fèi)者的直覺(jué)結(jié)合在一起，提供炫酷且相關(guān)性較好的內(nèi)容，同時(shí)確保靈活的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。”

而林偉能在接受專訪時(shí)也指出，媒體廣告投放應(yīng)該是市場(chǎng)導(dǎo)向的。

首先，數(shù)據(jù)分析是一項(xiàng)十分有指導(dǎo)意義的工作，根據(jù)分析后的數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放，是未來(lái)的趨勢(shì)。但目前，國(guó)內(nèi)對(duì)數(shù)據(jù)的分析能力和運(yùn)用能力，整體來(lái)說(shuō)還需要提高；其次，需要根據(jù)用戶需求、習(xí)慣、行為，去創(chuàng)新技術(shù)、商業(yè)模式等，甚至通過(guò)引導(dǎo)，讓用戶去發(fā)現(xiàn)自身潛在的需求。這二者將會(huì)是將來(lái)媒體廣告的發(fā)展方向。

印包企業(yè)發(fā)展電商，善用大數(shù)據(jù)，從中分析中有價(jià)值的信息，做出更好的改進(jìn)策略才是關(guān)鍵。很多企業(yè)都要進(jìn)行這么一個(gè)環(huán)節(jié)：網(wǎng)絡(luò)廣告投放效果的評(píng)估，那么這個(gè)環(huán)節(jié)具體要怎么操作呢？又要參照那些數(shù)據(jù)呢？

數(shù)據(jù)一：關(guān)注網(wǎng)站流量

關(guān)注網(wǎng)站的什么流量?一般是關(guān)注網(wǎng)站的IP、PV、UV等數(shù)據(jù)，這也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的一個(gè)常規(guī)數(shù)據(jù)來(lái)源統(tǒng)計(jì)，商家或廣告商可以通過(guò)關(guān)注自身統(tǒng)計(jì)的工具統(tǒng)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的IP數(shù)量、PV食宿量評(píng)估自己的網(wǎng)站推廣的流量的是不是有效的，下滑還是上升，對(duì)于，某些廣告數(shù)據(jù)的可以做到更加精準(zhǔn)和監(jiān)控，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估的同時(shí)也不斷調(diào)整和優(yōu)化廣告投放策略。

數(shù)據(jù)二、關(guān)注頁(yè)面轉(zhuǎn)化數(shù)量

關(guān)注網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化數(shù)量也是衡量一個(gè)廣告投放效果因素之一，網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化一般就是行為的轉(zhuǎn)化，如咨詢、注冊(cè)、購(gòu)買、線下等活動(dòng)行為的次數(shù)，當(dāng)某企業(yè)進(jìn)行了廣告投放，注冊(cè)量增加或咨詢量增加等這些數(shù)據(jù)都是衡量改廣告是有效果的廣告，競(jìng)價(jià)也不例外。

數(shù)據(jù)三、頁(yè)面的停留時(shí)間

通過(guò)對(duì)頁(yè)面的停留時(shí)間多少來(lái)判斷頁(yè)面質(zhì)量的同時(shí)還可以用停留時(shí)間來(lái)監(jiān)控改企業(yè)的廣告投放效果的評(píng)估而不斷優(yōu)化和更改其廣告投放方案，頁(yè)面的停留時(shí)間說(shuō)明該網(wǎng)扎的頁(yè)面質(zhì)量好，內(nèi)容新穎，用戶體驗(yàn)高等行為。

數(shù)據(jù)四、品牌效應(yīng)數(shù)據(jù)

商家或廣告用戶可以通過(guò)網(wǎng)民對(duì)其廣告的點(diǎn)擊和推廣效應(yīng)來(lái)判斷其廣告投放的效果如何?這樣一來(lái)不僅提高了廣告的投放和優(yōu)化，還提高了轉(zhuǎn)化和品牌知名度認(rèn)知度以及品牌的口碑以及評(píng)價(jià)，若出現(xiàn)公關(guān)危機(jī)或其他行為也可以及時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和其他渠道及時(shí)發(fā)布相關(guān)的維權(quán)行為證據(jù)。

數(shù)據(jù)五、被關(guān)注的趨勢(shì)

通過(guò)被關(guān)注的趨勢(shì)來(lái)衡量廣告投放的效果也是手段之一，通過(guò)微信平臺(tái)以及微博等平臺(tái)被關(guān)注的數(shù)據(jù)或其他媒體關(guān)注度來(lái)判斷，也可以通過(guò)百度指數(shù)工具檢查其被關(guān)注的相關(guān)數(shù)據(jù)，點(diǎn)擊維度、展現(xiàn)維度、時(shí)間維度等也是衡量被關(guān)注的趨勢(shì)數(shù)據(jù)指標(biāo)。

數(shù)據(jù)六、投資回報(bào)率

投資回報(bào)率即ROI，這是絕大部分企業(yè)所關(guān)注的焦點(diǎn)和難點(diǎn)，焦點(diǎn)在于投放付出的成本或人力等要在獲利范圍內(nèi)收回，難點(diǎn)就是不一定所有的投資逗比會(huì)有較好較高的回報(bào)率，行業(yè)不同數(shù)據(jù)也有一定的差異性和差別，關(guān)注廣告投放的投資回報(bào)率，不斷提高成本控制和投放力度以及衡量此廣告的投放渠道等分析。

無(wú)論是用什么數(shù)據(jù)來(lái)源或什么工具衡量廣告的投放效果，結(jié)果都是相對(duì)的，而不是絕對(duì)，因?yàn)閿?shù)據(jù)不是絕對(duì)的正確和準(zhǔn)確，一般數(shù)據(jù)都是用來(lái)參考之用偏多，不能用數(shù)據(jù)來(lái)干什么，但是可以利用數(shù)據(jù)分析分析和計(jì)算投資回報(bào)率等行為，而不斷優(yōu)化和更改方案以及投放策略。