揭秘美國印刷大王家族歷經百年傳承不息的秘訣

7月10日，上海半島酒店二樓，來自美國的艾略特·當納利（Elliot Donnelley）被中國的企業(yè)家圍成一圈。48歲的艾略特看上去比實際年齡更加年輕，近1.9米的身高在人群中尤為顯眼，他是美國RR當納利（RR Donnelley）家族第五代傳承人，該家族擁有世界五百強、美國印刷大王當納利集團（RR Donnelley&Sons），而其神秘的家族辦公室所持有的資產遠不止此。

　　就在近期，當納利家族100多名成員還將在其祖父早在1930年創(chuàng)建的度假村里，舉辦慶祝家族150周年的大聚會。

　　“富不過三代”的魔咒下，傳承五代以上不衰敗并非易事，以第一代為主的中國企業(yè)家們正抓緊向海外富豪家族取經，關于家族財富傳承，中國正剛剛起步。

　　“家族傳承最重要的是家族身份認同感、家族價值觀的傳承，這是RR當納利家族留給我的禮物。”艾略特告訴《環(huán)球企業(yè)家》，在半島酒店逸龍閣，他向本刊記者講訴著RR當納利家族傳承不息的秘訣。

　　再造

　　“一個大家族如果過度依賴某一家自己創(chuàng)立的公司，最后這家公司失敗，家族亦隨之衰敗。”艾略特說道。目前RR當納利家族并非完全控股當納利集團。從第四代開始他們逐步地進行主動撤資，并開啟其它業(yè)務，這樣的做法也是其高曾祖父所希望看到的。

　　時間回溯到1986年，艾略特的高曾祖父Richard Robert Donnelley在芝加哥開創(chuàng)了印刷事業(yè)，那時它還只是一個家庭作坊，隨后又在芝加哥開辦湖邊印刷廠，迎來了印刷行業(yè)不可多得的黃金時代。

　　在其高曾祖父與曾祖父的管理下，當納利的業(yè)務延伸到美國各地，而如今已遍布全球，銷售額超過100億美金，員工人數近6萬，作為美國的印刷大王，與加拿大“魁北克”、日本“大日本”和“凸版”印刷公司并稱全球印刷業(yè)界四大巨頭。

　　在當納利集團的歷史上，1964是一個重要的年份，在美國納斯達克上市使得公司的股份不再100%為家族所有，隨后艾略特祖父的去世成為RR當納利家族的關鍵性轉折。

　　“我的祖母非常有遠見，她決定逐步撤資，并建立家族辦公室來管理資產。”于是在其父親所處的第四代，家族所持有的上市公司股份減少到50%左右，而到艾略特這一代，只擁有25%的股份，公司CEO也由職業(yè)經理人掌舵。在此過程中，第四代有一半的成員在家族企業(yè)，到了第五代則只有零星的幾個人還留在當納利工作。

　　“事實證明這是一次明智的決策。”艾略特說道，僅依靠一家公司的繁榮來支撐整個家族顯然不是長久之計。隨著互聯(lián)網時代的到來，印刷業(yè)由春天直接進入冬季，美國商業(yè)印刷工業(yè)的總產值緩慢增長拖累了當納利的增長步伐。

　　“當納利公司為家族創(chuàng)造了財富，現在需要利用這筆財富去重新再造自己。”艾略特的祖母認為，當納利集團不一定能再持續(xù)150年，要利用過去積累的財富、對技術的認知和企業(yè)家精神，努力找到新的技術、創(chuàng)造新的公司，再運營150年持續(xù)這份家業(yè)。

　　因而，從第四代開始將把精力放在了家族辦公室，通過它來管理過去積累的財富，做多樣化的投資。從第五代開始，其投資集中在美國硅谷的新公司、新技術，如亞馬遜、Map Quest等。

　　在此過程中，當納利集團本身也并未沒落。雖然美國的印刷量在縮減，但也有的國家還在上升，在全球市場此消彼長中，其通過管理全球投資的組合分配，獲得了持續(xù)的增長。此外，隨著幾次技術革新的挑戰(zhàn)，公司自身也在不斷地創(chuàng)新、開拓新業(yè)務，并通過并購的方式擴大業(yè)務范圍，包括雜志、零售、圖書、電話號簿和印刷，還涉及物流、金融、數據管理等業(yè)務。

　　“以后我們再通過家族辦公室對當納利集團重新投資、控股也是有可能的。”艾略特認為，作為家族的第五代，最關鍵的是要在傳承與創(chuàng)新之間做平衡，過去不能放棄，但若過于依靠過去會成為一種負擔，成為消亡的驅動因素。

　　然而如何做到這種平衡，并保證每一個新一代都要有第一代那樣的創(chuàng)業(yè)家精神，則需要一套長效機制。

　　“有人會說，當納利是你的家族企業(yè)，你沒有進入這家企業(yè)進行管理你就失敗了。其實不是，如果你沒有進家族企業(yè)，去重新開發(fā)了一家新公司，比如另外一個Facebook，你就是成功的。”艾略特感嘆。

　　艾略特本人未曾進入當納利集團工作，但這并不妨礙他的“發(fā)光”，曲折而奇特的經歷正是該家族靈活機制的體現。

　　機制

　　“我非常幸運，因為我的父母讓我們成長的地方不是在芝加哥。”艾略特回憶道。由于RR當納利家族在芝加哥的影響力非常大，父母為了讓孩子避免這樣的影響，在他們年輕的時候搬到了加州，艾略特從小和加州伯克利大學教授的孩子們一起長大，在他看來，可以有第一代的創(chuàng)業(yè)精神去學習，而不是住在芝加哥獲得家族財富的熏陶。

　　從耶魯大學畢業(yè)之后，艾略特熱衷于各種慈善事業(yè)，先后去政府、NGO組織工作，1989年他只身來到中國北京航空大學支教，那時候當納利集團也在中國拓展業(yè)務，伯伯邀請他到當納利中國區(qū)做管理，艾略特拒絕后繼續(xù)在大學教授英語。

　　直到1991年，艾略特從北京回到舊金山，和草根組織一起合作，為曾經坐過牢的人提供就業(yè)機會，并為這些一無所有、對未來不抱希望的人開展教學項目，教他們工作技巧，給他們帶來希望，不再從蹈覆轍。

　　不久后，伯伯再次邀請艾略特，讓他到家族辦公室和父親、兄弟們一起工作。“當時父親和伯伯成立了新的資金池，請了專家來管理資產，讓我跟著他們當徒弟一起去做項目，成立一些新的基金等等。”

　　“他們告訴我，艾略特，我們最大的遺憾就是沒能更早地合作，我牢牢記住了這句話，也被他們團結合作的狀態(tài)所感染。”于是暫時放下了慈善事業(yè)加入家族事業(yè)，開始接受密集的培訓，學習商業(yè)知識、投資和成為成功的企業(yè)家。

　　期間他獲得了一些難得的學習機會，包括一個由洛克菲勒家族基金會資助的慈善任務計劃（Philanthropy Quest Programme），該計劃每年會甄選15位“最聰明的人”去美國硅谷學習，學員年齡從26歲到71歲不等。這個計劃改變了艾略特的人生，他接觸到了最好的想法和理念，也意識到慈善不僅僅再是把錢捐給窮人那么簡單。

　　如今，艾略特已是RR當納利家族第五代投資合伙企業(yè)——美國白沙集團投資基金的創(chuàng)始合伙人，管理著其家族辦公室的重要資產，在從事投資工作之余，他亦擔任美國西部慈善工作坊（Philanthropy Workshop West）主席，該工作坊為全球領先的慈善教育計劃之一，由洛克菲勒基金和惠普創(chuàng)辦人所設基金Williamand Flora Hewlett Foundation共同發(fā)起成立。

　　“有時候，你把小孩推出去，反倒是更能收得回來，如果你逼著小孩去繼承什么，反而他做不了。”艾略特以自己親身經歷予以證明，RR當納利家族建立了一個非常好的生態(tài)機制，讓每個孩子都有自己出去發(fā)展的機會，也有回來的機會，通過家族辦公室，把家族的成員當做人力資源去看待，并在關鍵時候支持。“所以家族辦公室不僅是管理資產，也是管理人力資本。”

　　從第四代到第五代過渡開始，RR當納利家族成員從地域上和從事的工作上都變得多元化。其它的家族成員從事著各種各樣的行業(yè)，醫(yī)生、律師，小企業(yè)家，學術人員，大公司職員，投資家等等。

　　祖母建立家族辦公室，通過資產的方式把大家重新更加緊密地聯(lián)絡到一起。“雖然他們不一定常來我們的家族辦公室，但是他們都是受歡迎的。”

　　通過基金會、家族辦公室和每年的大聚會，讓所有的成員能夠非常好地分享信息，交叉學習，并理解家族的業(yè)務，“最后說不定哪個喜歡攝影的孩子最后很成功地回來成為老大統(tǒng)管家族事業(yè)；或者是某個搞藝術的成員，最后發(fā)明了一個革命性的技術，家族辦公室則給予資金支持，做成了一個非常成功的企業(yè)。”

　　幫手

　　RR當納利家族辦公室的模式也開始為中國的富豪們所效仿。不過，辦一個獨立家族辦公室的費用比想象中更高，需要有自己的律師團隊、投資團隊、甚至IT平臺也要自己做。

　　“如果一個亞洲家族只有5個至10個家族成員，現在還不需要用這么高的成本來設立單獨的辦公室，大部分還是考慮借助第三方財富管理機構的平臺來做。”瑞銀集團亞太區(qū)慈善及價值投資服務部主管董黎瀅告訴《環(huán)企企業(yè)家》。去年，瑞銀訪問了30多個亞洲辦公室，結論是管理2億美金以上資產才值得單獨設立家族辦公室。

　　無論最終是否成立家族辦公室，中國富豪們關于家族傳承的咨詢需求已愈發(fā)強烈。“2006年是重要的轉折年份，在此之前，亞洲家族傳承業(yè)務的高凈值、超高凈值客戶主要來自香港和東南亞地區(qū)?，F在前來咨詢方案的每5個新增客戶中，就有一兩個來自中國內地市場。”董黎瀅表示。

　　近年來，國內第一代企業(yè)家已經陸續(xù)過了50歲，在海外求學的第二代也已經學成歸國，中國的財富家族正在迎來企業(yè)接班、家族傳承高潮，亦在經受著由此帶來的困頓與憂慮。

　　與歐美的RR當納利家族、愛馬仕家族、洛克菲勒家族動輒五代到七代的家族傳承經驗不同，國內富豪們對實現永續(xù)傳承的架構并不了解，在前期有著大量的咨詢需求。

　　“守家、守企、守財富是他們的基本目標。”瑞銀香港家族咨詢服務部董事汪玉琳表示，作為全球最大的財富管理機構，瑞銀為富豪家族提供三大類的服務。

　　首先是家族治理，幫富豪們理清家規(guī)、家族價值觀并書面寫下來作為家族憲章。這些條文包括公平的分配方案，包括后代加入企業(yè)要符合哪些條件、要哪些大學畢業(yè)、達到怎樣的成就和地位才能做真正的管家等。“最重要的是擬定書面憲章的過程”，汪玉琳認為，通過這種方式，讓家族每個人坐在一起商討。

　　然后是設立架構。無論是設立家族辦公室、慈善基金會、還是通過信托、保險等方式，建立一個完整的財富管理與傳承的平臺。汪玉琳透露，國內大部分家族會考慮使用信托的方法，規(guī)定誰能受益，誰算外人不能受益。并贊助每一個人的醫(yī)療費、保險費，使得基本的生活不需要擔憂，第三類服務則是借助瑞銀全球的網絡，召集不同國家不同階段的家族企業(yè)，舉辦論壇彼此學習，讓國內的富豪們了解歐美維持100多年不衰敗的家族是如何做到的。

　　在RR當納利家族辦公室管理中，也少不了金融機構們的支持，艾略特透露，瑞銀、摩根都為其辦公室提供服務，他認為在這個過程中最好的狀態(tài)是銀行獲得利潤、家族企業(yè)獲得好的服務不斷發(fā)展實現雙贏；而差的情況是，大銀行只給客戶賣一個產品，家族成員并不理解這個產品，過度依賴金融機構的幫助使其變懶不愿意學習，那么家族辦公室的核心價值就沒有實現。

　　“所以，金融機構的決策幫助非常的重要，但始終要家庭成員自己承擔起責任。”為此艾略特一直在不斷地自我教育，為了管理好這個家族辦公室，去加州伯克利大學繼續(xù)學金融財務知識，了解這些內容以便與金融機構進行更好的洽談對接。

　　慈善

　　“雖然建立了一個好的架構、漂亮的家族辦公室，但孩子毫不感興趣，不懂得怎樣管理和用這筆財富，同樣無法實現傳承的目標。”汪玉琳認為，放在第一代企業(yè)家面前的首要問題是怎么培育孩子做接班人。

　　有時候錢太多反而成為第二代的毒藥，讓人變得懶惰、麻木，失去學習和自我更新的動力，從而迷失自我。對這些富豪們來說，慈善則是一個非常好的教育工具。

　　瑞銀財富管理香港首席執(zhí)行官盧彩云表示：“商業(yè)家族愈來愈發(fā)現，慈善事業(yè)在創(chuàng)建家族傳承上是最有效的方法之一。家族傳承和回饋社會，有助于家族價值世代承繼，并促進和諧與凝聚力。”通過慈善讓下一代收獲的不僅是家族企業(yè)的財富，同樣還有價值觀以及相應的規(guī)則。

　　尤其是在中國大陸，慈善事業(yè)正成為蓬勃興起。2013年Wealth-X與瑞銀的億萬富豪人口調查顯示，中國擁有全球第二大億萬富豪捐贈群體，僅次于美國。同亞洲其它地區(qū)一樣，中國富豪家族表現出日益濃厚的興趣，想要更切實地了解如何通過慈善事業(yè)建立持久傳承。

　　清華大學五道口金融學院教授高皓告訴《環(huán)球企業(yè)家》，家族傳承的背后實際是四大資本的傳承：有形的金融資本、家族和諧的資本、體現家族成員內在能力的人力資本、最后是社會資本。最后一項往往被忽略掉，參與慈善事業(yè)、加強社會資本實際對前三項都有正向的意義。“香港、臺灣的一些失敗案例，都是源于子女爭搶有形的資本，沒有得到正向的引導。”

　　不久前瑞銀幫助某亞洲大家族通過慈善基金的方式實現傳承。此家族第一代生意經營成功，但家族成員不少，擔心因分家導致第二代、第三代以后家族沒落。在瑞銀建議下，每個家族成員都拿出一部分股權交由瑞銀的慈善信托基金管理，股權比例合計為10%，然后每個家族分支都派駐董事參與慈善基金的運作管理。

　　基金會將是永續(xù)經營，該模式保證了未來即使后代的股份都賣光，這10%的股份也永遠不得出售，同時將基金會交予第二代去管理，培養(yǎng)他們領導能力。家族里面每一個分支都要派一個后代坐在基金董事會里。類似洛克菲勒家族，三四百名家族成員一年聚會兩次，每個人都有不同的事業(yè)，但聚會只談慈善，通過慈善事業(yè)將家族成員團結在一起。

　　不過，類似這樣成熟的家族基金會，通常需要上百人的專業(yè)團隊來操作，每一個項目都需要團隊去管理執(zhí)行，其成本相對較高。不同于海外成熟的家族基金會，國內的家族做慈善并沒有成立專業(yè)團隊去做，而是不同地域和不同機構合作，整個管理要求變得更高，成本與效率的問題成為國內富豪們的首要考慮。

　　RR當納利家族1952年成立了第一個基金會，支持芝加哥的民間機構、大學和醫(yī)院。隨后又陸續(xù)建立了許多不同的基金會，通過慈善來傳遞價值、傳遞文化。如今在艾略特的管理下，基金會的投資更加關注全球視角。

　　“如何提升慈善資本的利用效率是我現在最感興趣的問題。”管理家族的慈善事業(yè)成為艾略特非常重要的一部分工作，“我們把管理的資產，90%做投資，10%做慈善，我的目標是將資本市場和慈善市場的資本效率結合起來。”艾略特說道。