看報紙個性化服務(wù)改革 思印包企業(yè)轉(zhuǎn)型之路

隨著新媒體的高速發(fā)展，世界傳媒行業(yè)格局也發(fā)生了很大變化。而在這樣的背景之下，報紙行業(yè)也開始進(jìn)行艱難轉(zhuǎn)型，試圖彌補(bǔ)其在數(shù)字技術(shù)上的短板，以求跟上數(shù)字傳播的步伐。

　　然而，在很長一段時間中，我國報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型還只是原有報紙內(nèi)容在數(shù)字化平臺的延伸，比如很多數(shù)字報紙，從內(nèi)容到版面構(gòu)建都可直接稱為“報紙網(wǎng)絡(luò)版”。手機(jī)報雖然更深層次地推動了報業(yè)數(shù)字化和移動閱讀結(jié)合，但是在社會化媒體不斷涌現(xiàn)的時代，其局限性已經(jīng)暴露無遺。報業(yè)轉(zhuǎn)型往何處去？這個問題成了很多報人的迷思和長嘆。

　　雖然艱難改革，但報業(yè)的頹勢仍在繼續(xù)，慘痛的現(xiàn)實(shí)清晰地提醒著我們：數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，我們忽視了用戶的需求。正是基于這樣的深刻反思，報業(yè)才開始了真正意義上的轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)型是基于理念更新而落實(shí)于行動的轉(zhuǎn)型，將辦報理念從“傳者中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆苷咧行摹?，將“受眾意識”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩粢庾R”，不斷圍繞“用戶需求”進(jìn)行深層次的改革。因此有了“個性化報紙”、“訂制報紙”、“個性化出版”這些新探索。

　　全球個性化報紙的實(shí)踐現(xiàn)狀

　　一旦以用戶需求為核心進(jìn)行信息生產(chǎn)，就意味著信息必須個性化，因此個性化報紙的概念開始受到全球報業(yè)的關(guān)注。這一構(gòu)想的原點(diǎn)來自于著名電腦專家尼古拉斯·尼葛洛龐帝，他構(gòu)想的“我的日報”是一個以電腦為媒介的系統(tǒng)，依照個體讀者的興趣，從新聞源中獲取所需要的新聞信息，從而構(gòu)建的“個性化日報”。尼葛洛龐帝是電腦專家出身，其論述帶有濃重的媒介技術(shù)論者色彩，但是這種類似訂制化新聞信息服務(wù)的思考給世界報人很多啟發(fā)。

　　近年來，西方個性化報紙不斷涌現(xiàn)，引發(fā)了人們的關(guān)注。2000年悉尼奧運(yùn)會上，美國PressPoint公司采用“PressPoint按需報紙系統(tǒng)”，按照客戶需求進(jìn)行了個性化出版實(shí)踐，匯集合作報紙的電子版內(nèi)容之后進(jìn)行打印，并向大家發(fā)放。四年后的希臘奧運(yùn)會上，德國Océ公司進(jìn)行了進(jìn)一步嘗試，將十幾家合作報紙的內(nèi)容匯集，在雅典印刷完成，并向大家提供來自全球的最新信息。從本質(zhì)上看，這兩次奧運(yùn)會上的新聞實(shí)踐主要體現(xiàn)了按需印刷的理念。

　　2005年，谷歌公司推出了“iGoogle”，谷歌用戶可以為自己感興趣的新聞話題選擇信息源，而當(dāng)信息源達(dá)到一定數(shù)量時，就會給用戶生成一份信息內(nèi)容，但這一業(yè)務(wù)在2013年11月被關(guān)停。

　　真正意義上的個性化報紙出現(xiàn)在2009年，德國青年WanjaOberhof與HendrikTiedmann在德國創(chuàng)辦了《Niiu》，其內(nèi)容根據(jù)讀者的個性化要求量身定做，訂戶只需在前一天14點(diǎn)前登錄其網(wǎng)站，挑選并提交自己熱衷的話題，第二天上午8點(diǎn)就可收到一份獨(dú)一無二的彩版報紙。雖然其售價約為每天1.79～2.5美元，但是僅僅30天，訂閱人數(shù)就超過1000人。2012年，瑞士郵政借鑒相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，推出了定價2美元的《MyNewspaper》，亦受到了一定的歡迎。

　　但是，個性化報紙的高定價是其發(fā)展瓶頸，《MyNewspaper》在2013年7月因訂戶太少關(guān)停。在2011年，轟動一時的《Niiu》因訂戶太少停止發(fā)行。2013年底，它以新聞APP的虛擬化呈現(xiàn)又重新獲得了不少用戶的關(guān)注。2014年1月，它開始推出優(yōu)惠新版本，以每月9.99歐元（約12美元）的優(yōu)惠訂閱價再次受到青睞。截至2014年9月30日，運(yùn)營報告數(shù)據(jù)顯示，《Niiu》在德國國內(nèi)已經(jīng)擁有23.57萬的固定訂閱戶。

　　在國內(nèi)，個性化報紙成本問題無法得到解決，幾乎沒有典型實(shí)踐案例，但是這沒有改變中國報人為讀者提供個性化信息服務(wù)的探索。2014年兩會期間，《華西都市報》推出了具有“個性化信息服務(wù)”色彩的“華西訂制”，收到了很好的反響，試圖以華西傳媒集群為訂戶提供訂制新聞報道。

　　在兩會期間，“華西訂制”通過“呼叫訂制”、“新媒體訂制”、“首席記者訂制”等方式，廣泛收集用戶對兩會關(guān)心的話題，并進(jìn)行信息化梳理，輔以大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)及可視化圖表技術(shù)，而后將用戶關(guān)心的內(nèi)容作為報紙當(dāng)天的重點(diǎn)予以報道。這種“訂制服務(wù)”強(qiáng)調(diào)個性化信息服務(wù)的精神，又解決了成本問題，增強(qiáng)了互動性，提高了報紙的可讀性。

　　報業(yè)個性化出版的未來

　　1.建立信息數(shù)據(jù)庫，引入大數(shù)據(jù)技術(shù)，構(gòu)建個性化出版綜合平臺。在目前的傳播格局中，社會化媒體以強(qiáng)大的互動性和碎片化傳播特性，獲得了用戶尤其是年輕用戶的青睞。而隨著新的媒體形態(tài)的不斷涌現(xiàn)，信息傳播的通路必將處于過度競爭的態(tài)勢當(dāng)中，而在這種態(tài)勢中，充分發(fā)揮報業(yè)的核心優(yōu)勢，構(gòu)建個性化出版綜合平臺，為用戶提供個性化信息服務(wù)才能贏得用戶。

　　首先，應(yīng)該構(gòu)建信息數(shù)據(jù)庫，建立個性化出版綜合平臺的信息資源基礎(chǔ)。報業(yè)作為一種產(chǎn)品形態(tài)，其核心能力和價值在于對新聞和價值信息的發(fā)現(xiàn)、選擇和創(chuàng)造能力。新聞信息的采集和加工是報紙的傳統(tǒng)優(yōu)勢，報紙可以打造出內(nèi)容數(shù)據(jù)庫和用戶數(shù)據(jù)庫，使其成為構(gòu)建個性化出版平臺強(qiáng)大的信息資源基礎(chǔ)。

　　例如，美國甘尼特報業(yè)集團(tuán)多年來致力于構(gòu)建自己的數(shù)據(jù)庫，2014年5月，其公開表示可以全方位地為市民提供公共數(shù)據(jù)庫資源查詢，從政府財政支出到美國聯(lián)邦航空局記錄都可以便捷獲取。其通過對用戶的個人信息和閱讀記錄的分析，可以有的放矢地給用戶提供有價值的新聞內(nèi)容和信息，并進(jìn)行準(zhǔn)確營銷傳播。

　　其次，要采用大數(shù)據(jù)技術(shù)，深度挖掘新聞價值，強(qiáng)力聚合信息內(nèi)容，滿足用戶個性化需求。要加強(qiáng)用戶黏性，就要采用數(shù)據(jù)聚合和挖掘技術(shù)。大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)向社會各個行業(yè)進(jìn)行了廣泛的滲透，包括新聞行業(yè)在內(nèi)。在國外，《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《華爾街日報》、《泰晤士報》等都在通過大數(shù)據(jù)服務(wù)公司和平臺獲取數(shù)據(jù)，為報道服務(wù)，數(shù)據(jù)分析師已經(jīng)成為這些報社的常見崗位。在國內(nèi)，包括中央電視臺在內(nèi)的媒體都在使用大數(shù)據(jù)技術(shù)制作節(jié)目，推出了《據(jù)說春運(yùn)》、《“兩會”大數(shù)據(jù)》等電視新聞節(jié)目。

　　報業(yè)也不甘落后，比如《華商報》就在2014年設(shè)立了數(shù)據(jù)分析師崗位，還有《華西都市報》的《兩會關(guān)注·華西訂制》，都采用了大數(shù)據(jù)采集和挖掘技術(shù)。在構(gòu)建個性化出版綜合平臺過程中，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以發(fā)揮重要的作用。

　　2.推動個性化出版的虛擬化，適應(yīng)時代趨勢，解決成本之困。成本與定價問題導(dǎo)致用戶規(guī)模無法擴(kuò)大，因此《Niiu》和《MyNewspaper》等個性化報紙相繼關(guān)停。然而，《Niiu》推出新聞APP的做法給了我們啟示，在這個智能移動終端不斷普及和運(yùn)用的時代，我們應(yīng)該將目光轉(zhuǎn)移到電子閱讀或者移動閱讀用戶身上。

　　根據(jù)eMarketer的前瞻性數(shù)據(jù)預(yù)測，2015年全球互聯(lián)網(wǎng)用戶將超30億；2015年全球智能手機(jī)用戶將達(dá)到19.1億，而2016年該數(shù)據(jù)將超20億。因此，個性化出版的虛擬化成了必由之路。報紙可以充分發(fā)揮新聞的發(fā)現(xiàn)、選擇和創(chuàng)造能力，通過軟件設(shè)計(jì)，編排出針對用戶需求的個性化報紙，然后通過電子傳播終端向客戶完成報紙?zhí)摂M化的傳遞，讓用戶獲得個性化的、有價值的新聞信息服務(wù)。