紙質(zhì)書如何戰(zhàn)勝電子書

　　核心觀點(diǎn)：首先，需要確定可以用紙質(zhì)內(nèi)容來滿足的讀者需求。其次，需要尋找或創(chuàng)作可以滿足這些需求的內(nèi)容。最后，需要通過讀者可接受的方式傳遞內(nèi)容。

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??? 如今，紙媒出版已風(fēng)光不再，而且不能與時(shí)俱進(jìn)。財(cái)富都流向了各種APP、技術(shù)和社交平臺(tái)，紙質(zhì)產(chǎn)品銷量下滑，這一切似乎都勢(shì)不可擋。

??? 雖然如此，圖書并非單獨(dú)的實(shí)體，銷量在所有市場(chǎng)和產(chǎn)品類型中所占分量也不盡相同。出版業(yè)其實(shí)不是獨(dú)立存在的行業(yè)，它包含了很多不同的行業(yè)，只不過它們共用了同一種分銷模式。消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)我們會(huì)考慮這一過程所實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容本質(zhì)、商業(yè)模式和需求滿足，大眾小說和學(xué)術(shù)期刊市場(chǎng)是否會(huì)有相同的情況呢？

??? 教材的購買主體通常是學(xué)校，可通過分銷商或出版商直接成套（30～100冊(cè)）購買，學(xué)生可以反復(fù)使用，其作用是為了提高學(xué)生的成績(jī)。相比之下，小說的購買主體通常為個(gè)人，也可作為禮品贈(zèng)送他人，一般通過書店或網(wǎng)絡(luò)購買，其作用是愉悅身心或陶冶情操，或（作為禮物時(shí)）表達(dá)對(duì)親朋的關(guān)愛。由此可見，我們?yōu)槭裁匆诖麄冊(cè)谑袌?chǎng)中有相同的表現(xiàn)呢？

??? 關(guān)于大眾小說市場(chǎng)的表述已成為出版業(yè)整體形象的標(biāo)志。雖然大眾小說是出版業(yè)中最顯而易見、最受歡迎的部分，但絕不是唯一的領(lǐng)域。

??? 小說并不是首個(gè)受到數(shù)字轉(zhuǎn)型沖擊的領(lǐng)域。百科、詞典、地圖等工具書因電腦和互聯(lián)網(wǎng)的興起而沒落，最初的競(jìng)爭(zhēng)來自于英卡塔（微軟的電子百科全書）及其光驅(qū)應(yīng)用，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)則源自維基百科和谷歌地圖。電子書挑戰(zhàn)的對(duì)象也僅限于敘事類和小范圍、線性、非配圖的作品（比如商務(wù)用書），雖然做了各種努力，但電子書在教育、兒童或非大眾小說領(lǐng)域的影響力依然微乎其微。

??? 如果出版商要繼續(xù)致力于發(fā)行紙質(zhì)內(nèi)容來滿足讀者的需求，那么成功的關(guān)鍵有3點(diǎn)：首先，需要確定可以用紙質(zhì)內(nèi)容來滿足的讀者需求。其次，需要尋找或創(chuàng)作可以滿足這些需求的內(nèi)容。最后，需要通過讀者可接受的方式傳遞內(nèi)容。幾乎所有關(guān)于數(shù)字出版的話題都只關(guān)注第3點(diǎn)，但這是最不具特色的一點(diǎn)，與電視、視頻游戲、賀年卡、廣告等諸多行業(yè)區(qū)別不大。所以雖然我們需要關(guān)注這一點(diǎn)，但它絕對(duì)不會(huì)讓我們?nèi)〉锚?dú)樹一幟的成效。

??? 前兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)才能為出版業(yè)帶來獨(dú)特的價(jià)值，這就意味著我們需要了解讀者，并創(chuàng)作他們會(huì)購買的內(nèi)容。在了解讀者方面不夠盡善盡美，但創(chuàng)作內(nèi)容是我們的強(qiáng)項(xiàng)。換句話說，出版業(yè)最重要的團(tuán)隊(duì)是編輯，他們創(chuàng)造了讀者會(huì)購買的價(jià)值。如果壓制編輯，或者用數(shù)字人才取代它們，就無法實(shí)現(xiàn)這種價(jià)值。

??? （譯自英國《書商》周刊）