《華爾街日?qǐng)?bào)》借助重大事件收獲數(shù)字用戶

 　　美國(guó)第58屆總統(tǒng)大選投票正式落下帷幕，在這期間，《紐約時(shí)報(bào)》《華盛頓郵報(bào)》《洛杉磯時(shí)報(bào)》都拆掉了他們的“付費(fèi)墻”，把訂閱者的競(jìng)爭(zhēng)暫時(shí)放到一邊。不過(guò)，《華爾街日?qǐng)?bào)》沒(méi)有這么做，其在大選期間依然樹(shù)立著自己的“付費(fèi)墻”，以推動(dòng)更多的數(shù)字訂閱。結(jié)果顯示，只要保證新聞品質(zhì)，重大事件報(bào)道中不拆“付費(fèi)墻”也不會(huì)讓用戶流失，有時(shí)還能吸引更多的用戶。

  　　堅(jiān)持樹(shù)立“付費(fèi)墻”仍吸粉   　　回顧過(guò)去，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，雖然世界各大報(bào)紙都在推行“付費(fèi)墻”戰(zhàn)略，但他們都不約而同地達(dá)成一致：當(dāng)有如暴風(fēng)雪、颶風(fēng)或恐怖主義等重大新聞爆發(fā)時(shí)，新聞機(jī)構(gòu)應(yīng)該拆掉“付費(fèi)墻”，讓用戶順利快捷地接收重要信息。但《華爾街日?qǐng)?bào)》的擁有者道瓊斯公司首席客戶官兼全球總經(jīng)理凱蒂·范內(nèi)克·史密斯有不同的看法，她認(rèn)為，這次大選的“付費(fèi)墻”策略符合《華爾街日?qǐng)?bào)》的商業(yè)模式。   　　“你可以說(shuō)我是老古董，但在發(fā)生重大事件時(shí)取消‘付費(fèi)墻’有悖常理，因?yàn)樗屪x者又回到不付費(fèi)就看新聞的老習(xí)慣。《華爾街日?qǐng)?bào)》保持自己的‘付費(fèi)墻’是為了保持一致性，來(lái)創(chuàng)造用戶對(duì)付費(fèi)產(chǎn)品的期望。如果你的商業(yè)模式是通過(guò)付費(fèi)訂閱來(lái)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，那么，隨意地改變主意拆除‘付費(fèi)墻’就不是一個(gè)好的決定。”史密斯說(shuō)。   　　《華爾街日?qǐng)?bào)》的嘗試結(jié)果如何呢？讓我們來(lái)看看在11月8日—11日的選舉日前后，《華爾街日?qǐng)?bào)》數(shù)字用戶的數(shù)據(jù)。11月8日的新增數(shù)字訂閱用戶數(shù)量是日常平均新增數(shù)量的兩倍，9日大選投票正式落下帷幕時(shí)，新增用戶達(dá)到了日常平均數(shù)的3倍，到10日，這一數(shù)字已經(jīng)翻了四番，截至11日，《華爾街日?qǐng)?bào)》達(dá)到了其新增數(shù)字訂閱用戶數(shù)量的最大規(guī)模。這一周《華爾街日?qǐng)?bào)》的流量也達(dá)到了2014年2月以來(lái)的新高，當(dāng)年達(dá)到的流量高度還是源于其爆出46歲的奧斯卡獲獎(jiǎng)演員菲利普·西摩·霍夫曼死亡的消息。   　　讓用戶從讀者變?yōu)橥茝V者   　　史密斯覺(jué)得這次數(shù)字訂閱用戶數(shù)量的增加和流量的新高，除了在美國(guó)總統(tǒng)大選期間堅(jiān)持“付費(fèi)墻”戰(zhàn)略之外，還歸因于《華爾街日?qǐng)?bào)》此前對(duì)“付費(fèi)墻”戰(zhàn)略的及時(shí)調(diào)整，新的戰(zhàn)略讓《華爾街日?qǐng)?bào)》在美國(guó)總統(tǒng)大選這場(chǎng)新聞競(jìng)爭(zhēng)中有了更充分地準(zhǔn)備。   　　《華爾街日?qǐng)?bào)》重新設(shè)計(jì)的“付費(fèi)墻”允許訂閱用戶在社交媒體上分享鏈接，也允許非訂閱者瀏覽訂閱用戶分享到社交媒體上的文章，并允許期刊編輯者“解鎖”某些故事，讓用戶能從單純的讀者變成品牌的推廣者。新的“付費(fèi)墻”還給非訂閱用戶24小時(shí)的“訪客權(quán)限”，在此期間他們能夠?yàn)g覽《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站上的文章?！度A爾街日?qǐng)?bào)》數(shù)字部總經(jīng)理克里斯丁·海德曼表示：“我們這樣做是想擴(kuò)大新讀者市場(chǎng)，讓更多之前不會(huì)訪問(wèn)《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站的人能夠發(fā)現(xiàn)我們有精彩的內(nèi)容，并通過(guò)更多的閱讀來(lái)進(jìn)一步了解我們。”   　　史密斯也提到，通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)渠道可以邀請(qǐng)更多的人來(lái)感受《華爾街日?qǐng)?bào)》的魅力，而且《華爾街日?qǐng)?bào)》也會(huì)根據(jù)每個(gè)來(lái)訪者的閱讀習(xí)慣推薦相關(guān)閱讀，“這可能是我們與這些用戶的第一次接觸，我們會(huì)通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析這些用戶的閱讀喜好，然后推送吸引他們的故事，盡量確保不錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)可能成為我們數(shù)字訂閱用戶的人。”不過(guò)，史密斯也強(qiáng)調(diào)，雖然《華爾街日?qǐng)?bào)》增加了社會(huì)分享功能，也在社交網(wǎng)絡(luò)渠道下了不少功夫，但這并不意味著該報(bào)向社交媒體妥協(xié)，該報(bào)依然堅(jiān)持付費(fèi)閱讀的核心戰(zhàn)略。   　　保持中立態(tài)度很關(guān)鍵   　　《華爾街日?qǐng)?bào)》被視為一個(gè)無(wú)黨派偏好的信息來(lái)源，這使得該報(bào)在選舉之后成為全球商界一個(gè)值得信賴的來(lái)源。史密斯說(shuō)，在選舉日之后，訂閱者的大幅增加可能源自《華爾街日?qǐng)?bào)》的中立態(tài)度，“我們不為任何總統(tǒng)候選人背書(shū)”。   　　但也要看到，《華爾街日?qǐng)?bào)》并不是美國(guó)唯一一家自選舉以來(lái)數(shù)字用戶訂閱量大幅增加的報(bào)紙?！都~約時(shí)報(bào)》11月13日在推特上宣布，當(dāng)選總統(tǒng)唐納德·特朗普表示該報(bào)失去了“數(shù)千”的訂閱者后，他們的數(shù)字訂閱率就增長(zhǎng)了4倍。   　　值得指出的是，《華爾街日?qǐng)?bào)》正在經(jīng)歷一個(gè)艱難的財(cái)政時(shí)期，其并不能免受整個(gè)報(bào)紙廣告行業(yè)全面下降的影響，并且，他們最近宣布了裁員和收購(gòu)的組合，旨在精簡(jiǎn)新聞編輯室的規(guī)模。此時(shí)此刻，數(shù)字訂閱用戶的增長(zhǎng)，就格外讓人興奮。   　　《華爾街日?qǐng)?bào)》現(xiàn)在有94.8萬(wàn)的數(shù)字用戶，道瓊斯公司計(jì)劃到2017年年底將這一數(shù)字提高兩倍。“我們知道人們?cè)敢鉃樗麄冇X(jué)得有價(jià)值的東西付費(fèi)，因此，有償支付的戰(zhàn)略是我們生產(chǎn)一切的核心。”史密斯說(shuō)。   　　（編譯來(lái)源：波因特網(wǎng)站）