英國奢侈品雜志逆勢前行

在英國，專業(yè)潮流雜志《時尚》與現(xiàn)代設(shè)計和生活方式領(lǐng)域的權(quán)威雜志《壁紙》幾個月來都發(fā)行了更大尺寸的一期雜志，原先只有手袋般大小的英國高端女性時尚雜志《魅力》最近也在尋求做版面上能具有更大尺寸、質(zhì)感上能更有光澤的雜志。廣告客戶和讀者的迅速離去侵蝕了大部分雜志市場，但是這些奢侈品雜志似乎挑戰(zhàn)了這一現(xiàn)象，不僅沒有萎縮，反而越做越厚、越做越大。

　　奢侈品廣告首選高端雜志

　　截至今年6月，已經(jīng)有超過100萬的英國消費者停止購買印刷雜志或放棄了相關(guān)的訂閱，諸如英國男性綜合時尚雜志《Loaded》《Zoo》《Nuts》《男人幫》，女性家庭雜志《同伴》，美國女性時尚雜志《InStyle》等，已經(jīng)?？蛑涣粝铝穗娮影?，同時，隨著印刷雜志讀者的不斷流失，有64年歷史的音樂雜志《新音樂快遞》不得不免費發(fā)行以尋求讀者。這與奢侈品雜志市場的命運相比，形成了鮮明對比。后者對數(shù)字時代消費者閱讀習(xí)慣的改變，并沒有做出太大的反應(yīng)或者調(diào)整。

　　康泰納仕集團(tuán)是《時尚》雜志和《尚流》雜志的擁有者，該集團(tuán)國際總裁尼古拉斯·科爾里奇表示，平板電腦上的內(nèi)容無法滿足“雜志專享時刻”的體驗。“閱讀奢侈品雜志所帶來的那種享受和體驗，在其他平臺上很難復(fù)制，紙張呈現(xiàn)出的光澤、油墨體現(xiàn)出的印刷效果、每一頁紙張散發(fā)出的味道等，都讓讀者手捧雜志時能夠進(jìn)入另外一個世界，廣告商也很明白這一點。”

　　雖然世界上最大的傳播集團(tuán)WPP所屬的群邑集團(tuán)媒體部預(yù)測，今年雜志的印刷廣告支出總額將下降14％，降至3.2億英鎊，但奢侈品雜志卻一再打破紀(jì)錄?！稌r尚》在6月的百年紀(jì)念特刊上，特別邀請到英國凱特王妃助陣封面大片拍攝，這一期雜志整整有464頁，其中廣告的頁面數(shù)量就有264頁?！侗诩垺吩?月的20周年紀(jì)念刊上推出了創(chuàng)紀(jì)錄的508頁，其中廣告有230頁。

　　漢威士媒體集團(tuán)出版部主任喬·布萊克說：“許多人說新聞廣告已經(jīng)死亡，但這些鮮亮光澤的雜志還擁有著不少的廣告。對許多奢侈品廣告客戶來說，雜志仍然是首選的媒介，甚至比電視更重要，因為他們知道競爭對手都會在那里。高端雜志仍然是這些廣告客戶的第一選擇。”

　　在今年早些時候，尼古拉斯的教女卡拉·迪瓦伊出現(xiàn)在9月的《時尚》上，促使該雜志的銷售量達(dá)到23萬份，尼古拉斯指出，許多奢侈品牌在雜志上所獲得的效果甚至要比前互聯(lián)網(wǎng)時代更好?！稌r尚》雜志在1989年銷售了13.5萬份，但現(xiàn)在平均銷售約20萬份；《尚流》從2.5萬份增長到大約9萬份，《GQ》從4萬份增長到超過10萬份。

　　大尺寸雜志符合客戶需求

　　旗下?lián)碛小都~約客》《時尚》《GQ》《名利場》《康泰納仕旅游》《連線》等知名雜志的康泰納仕集團(tuán)的最新潮流趨勢是拋棄《魅力》雜志15年前名震市場的著名的“手提包”尺寸。

　　把雜志的尺寸擴(kuò)大到《連線》雜志那么大，看起來是增加了成本，違反了直覺，紙張成本預(yù)計會上升，因為英國脫歐之后英鎊疲軟?？堤┘{仕集團(tuán)出版總監(jiān)杰米·喬寧表示，這一舉措受到了高端廣告客戶需求的推動，他們認(rèn)為，較小的尺寸“無法完全展現(xiàn)他們的創(chuàng)意”。

　　康泰納仕的競爭對手英國赫斯特集團(tuán)最近已經(jīng)開始對其旗下的雜志采取不同的策略。該公司旗下?lián)碛小稌r尚芭莎》《時尚先生》《Elle》和《好管家》?！禘lle》被放在更加精美的盒子里，而《時尚芭莎》則會在重大事件中贈閱，比如英國布萊尼姆宮國際賽馬選拔賽期間等。這些舉措有助于提高整體流通量，并將品牌推向新的消費者。

　　數(shù)字雜志不一定奏效

　　起初在2010年蘋果公司推出iPad后，人們對雜志的平板電腦版期望是很高的。然而，對其進(jìn)行認(rèn)真評估后讓人們冷靜下來：雖然數(shù)字版雜志的訂閱量年均增長50％，達(dá)到58.5萬份，但是這些增長中絕大多數(shù)是由新聞和時事雜志推動的，例如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》《周刊報道》《旁觀者》等。群邑集團(tuán)分析，如果去除這部分雜志，其他雜志的數(shù)字流通量在今年上半年實際下降了10％。

　　倫敦的媒體咨詢公司恩德斯公司的首席執(zhí)行官道格拉斯·麥卡貝說：“我們不認(rèn)為數(shù)字雜志已經(jīng)奏效了。對于廣告客戶和讀者來說，這些高端品牌依然十分重要。但隨著視頻博主和網(wǎng)紅的興起，雜志還是面臨來自社交和數(shù)字媒體的挑戰(zhàn)。數(shù)字化拉低了內(nèi)容生產(chǎn)和展示的門檻，雜志要更加努力地與他們進(jìn)行競爭才行。”