國外報刊將嘗試三大“新年戰(zhàn)略”

迎著新年的曙光，2017年來了，對于報刊而言，新的航程再次開啟。在這特殊的時間節(jié)點上，一些國外的報刊出版商回望2016年時所發(fā)出的聲音給整個業(yè)界帶來了好心情，也帶來了更多的思考。在新的一年里，出版商們會為了報刊的未來做更多的嘗試，但也會更加謹慎。

　　2016在跌宕起伏中過去

　　過去的一年有歡欣鼓舞?！度A盛頓郵報》發(fā)行人弗雷德·瑞恩在給員工的備忘錄中說道，由于整個團隊的出色表現(xiàn)和勤奮工作，報紙以贏利的姿態(tài)邁入2017年：自2016年1月以來，《華盛頓郵報》的征訂量上升了75%，數(shù)字征訂收入翻了一番，廣告總收入增加了40%，數(shù)字流量比上年高50%。幾天前，《紐約時報》公司首席執(zhí)行官馬克·湯普森表示，1000萬數(shù)字訂閱者的這個雄心壯志對《紐約時報》來說是非常有可能實現(xiàn)的。

    過去的一年也有跌宕起伏?！度A爾街日報》和甘尼特報業(yè)這樣的報業(yè)巨頭相繼宣布裁員。《衛(wèi)報》在美國的公司裁員30％。

    帶來跌宕起伏的罪魁禍首仍然是印刷廣告的持續(xù)急劇下降，許多報紙的廣告平均下降幅度為20％，數(shù)字業(yè)務的收入無法彌補這個空缺。根據(jù)廣告?zhèn)髅焦救阂丶瘓F的統(tǒng)計，在線廣告業(yè)務在2016年持續(xù)增長，平均每1美元的廣告收入中就有72美分被轉移到數(shù)字媒體的收入中。對于傳統(tǒng)的報業(yè)出版商而言，更不幸的是，有85％的數(shù)字廣告收入流向了臉譜和谷歌。

    除了來自硅谷的競爭，報刊出版商在數(shù)字廣告收入方面還面臨著許多挑戰(zhàn)：消費者根本看不到報刊出版商的廣告。從相關部門的一份報告中可以看到，有超過1/4的電腦桌面用戶和15％的移動消費者都使用廣告攔截程序來攔截廣告。Digiday網(wǎng)站預測，廣告攔截程序給出版商帶來的損失在2020年將達到350億美元。此外，網(wǎng)站上的廣告盲區(qū)和消費者對無關廣告內(nèi)容的厭煩情緒已經(jīng)導致一些報刊出版商重新考慮他們的廣告策略。盡管有針對性的廣告需求仍然強勁，但《紐約時報》等媒體正在努力擺脫傳統(tǒng)的數(shù)字營銷模式。

    2017減緩紙媒衰退已行動

    為了應對數(shù)字媒體的挑戰(zhàn)，一起分割數(shù)字廣告收入這塊大蛋糕，一些報刊出版商在2017年制定了幾個關鍵戰(zhàn)略，以期減緩紙媒行業(yè)的衰退。

    創(chuàng)新“付費墻”模式。無論是紙質媒體還是數(shù)字媒體，訂閱模式都為出版商提供了穩(wěn)定的收入來源和受眾?！都~約時報》最近宣布其擁有超過260萬的紙質和數(shù)字訂閱用戶，在印刷廣告萎縮的時代，這些訂閱者為媒體公司提供了穩(wěn)定的經(jīng)濟基礎。去年8月，《華爾街日報》調整了它的“付費墻”，使其更加靈活，比如提供電子郵件地址的用戶可以獲得24小時通行證去免費訪問該報的數(shù)字內(nèi)容，該報工作人員和訂閱者在社交媒體上分享的文章也允許沒有訂閱的用戶免費閱讀。

　　英國公司MPP Global的首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人保羅·約翰遜認為，《華爾街日報》這種免費的靈活性是媒體所需要的，“出版商需要比過去更有創(chuàng)造力”?？梢灶A見，2017年，出版商會在“付費墻”模式上下更多功夫，讓其更靈活，給媒體帶來更多收益。

　　嘗試小額支付。去年3月，來自荷蘭的微支付平臺Blendle在美國推出，它收錄了《紐約時報》《華爾街日報》《經(jīng)濟學人》等報刊的文章，然后向平臺用戶收取一小筆費用（9—49美分）。這種模式被人們稱之為“iTunes新聞”模式，它尚未在美國獲得廣泛關注，但在其他國家已經(jīng)取得了一定的成功。

　　除了與應用程式合作外，出版商還可以在自己的網(wǎng)站上試用小額付款功能。去年的早些時候，溫尼伯自由出版社成為北美第一個采用現(xiàn)收現(xiàn)付模式的出版商，讀者在網(wǎng)上閱讀該報的文章時，每篇只需要支付27美分的費用。雖然該出版社的領導層認為要實現(xiàn)期望的目標還有一個漫長的過程，但這樣的實驗值得業(yè)界關注，媒體可以在2017年做更多嘗試。

　　保羅認為，隨著技術的提高，出版商已經(jīng)可以在自己的網(wǎng)站上進行小額支付的實驗，這種實驗有可能提升來自非核心讀者群體用戶的那部分收入。“如果他們還沒有準備好進行每月的固定訂閱，或者他們不確定自己是否想訂閱，小額付費的功能就會引誘他們?nèi)ジ顿M試試看。”

　　通過郵件加強與讀者聯(lián)系。新聞網(wǎng)站也在慢慢步入傳統(tǒng)媒體的行列，讀者在上面花費的時間越來越少。為了規(guī)避臉譜和谷歌使用算法推送新聞對紙媒出版商帶來的風險，出版商在2017年需要更多地通過電子郵件直接與消費者建立溝通渠道。

　　PostUp公司為NBC、迪士尼和高爾夫頻道在內(nèi)的客戶提供電子郵件營銷平臺。該公司的產(chǎn)品和營銷副總裁基思·西布森說：“電子郵件能與用戶建立直接的聯(lián)系，而不再需要臉譜等數(shù)字媒體來充當中介。”

　　對于許多出版商來說，電子郵件的新聞通訊是一種分享內(nèi)容的方式，他們希望與那些表示愿意參與交流的消費者溝通。“當消費者在報刊出版商的網(wǎng)站上注冊并提供他們的電子郵件地址時，他們也等于發(fā)出了溝通的邀請。”基思說。

　　獲得邀請是紙媒出版商加深與消費者關系的第一步。一旦用戶訂閱了該平臺的新聞通訊，出版商就可以為用戶推送符合他們興趣的定制內(nèi)容。電子郵件新聞通訊的盛行表明許多紙媒出版商已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這一點?；颊f：“電子郵件不會一夜之間改變紙媒的出版業(yè)務，但它可以成為媒體公司收入來源的一部分。”

　?。ň幾g來源：《哥倫比亞新聞評論》網(wǎng)站）