1200億的紙尿褲市場(chǎng) 招來(lái)了一批外行野蠻

據(jù)美國(guó)MPE公司預(yù)計(jì)，到2017年，中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)大到1200億元人民幣，入駐中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外品牌將達(dá)到200個(gè)。

近日，不少陶瓷、紙品、奶粉企業(yè)紛紛高調(diào)宣布進(jìn)軍紙尿褲行業(yè)，而在新品牌猛增的同時(shí)，國(guó)外花王、好奇等傳統(tǒng)品牌也在加緊國(guó)內(nèi)渠道的布局。

紙尿褲市場(chǎng)雖巨大，但競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，紙尿褲行業(yè)正處于群雄逐鹿的混戰(zhàn)時(shí)期，洗牌在所難免。

“天時(shí)地利”催熱紙尿褲行業(yè)

眾所周知，“80后”已經(jīng)全面進(jìn)入生兒育女的階段，親貝研究院數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)三年內(nèi)將有5493萬(wàn)嬰兒出生，第三次“嬰兒潮”已經(jīng)來(lái)襲。

隨著新一代年輕父母消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，嬰兒紙尿褲在國(guó)內(nèi)的消費(fèi)需求呈現(xiàn)明顯走強(qiáng)的趨勢(shì)，這讓嬰兒紙尿褲行業(yè)成為一個(gè)極具潛力的龐大市場(chǎng)。

有相關(guān)報(bào)道稱(chēng)，中國(guó)政府放開(kāi)“二孩政策”后，有可能生育第2個(gè)孩子的夫妻約有9000萬(wàn)對(duì)，在2050年之前，適齡勞動(dòng)人口將增加3000萬(wàn)人，中國(guó)被視為潛力市場(chǎng)。中國(guó)平均每個(gè)嬰兒每月使用的一次性紙尿褲5年前是21片，去年已增長(zhǎng)到39片。

據(jù)悉，中國(guó)嬰兒紙尿褲的市場(chǎng)滲透率及嬰兒人均年消耗紙尿褲的費(fèi)用與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有很大差距。親貝研究院分析師張明明表示，美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，紙尿褲普及率幾乎100%，中國(guó)紙尿褲普及率僅30%~40%左右。

福建一名32歲的女性說(shuō)，“由于夫妻兩個(gè)長(zhǎng)期在外工作，老人帶孩子辛苦，寶寶三歲半了還在用紙尿褲。”這典型反映了新一代媽媽對(duì)于紙尿褲的依賴(lài)。

市場(chǎng)需求巨大是紙尿褲造牌熱的根源，來(lái)自行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻和原材料持續(xù)走低、產(chǎn)品成熟度和行業(yè)機(jī)械程度高等外在的有利因素，形成了一個(gè)“天時(shí)地利”的最佳時(shí)機(jī)，讓不少老板蠢蠢欲動(dòng)。

“今年，我們將投資2個(gè)億來(lái)打造一個(gè)全新的紙尿褲品牌。”晉江一家老牌紙尿褲材料供應(yīng)商馬先生(化名)向記者透露，他們的紙尿褲品牌將采取市面上最好的設(shè)備和工藝，品質(zhì)不低于國(guó)際一線(xiàn)大牌，但價(jià)格絕對(duì)親民。

信心滿(mǎn)滿(mǎn)的還有必勝陶瓷，記者獲悉，該公司也于去年底發(fā)力紙尿褲行業(yè)，投資手筆并不小。此外，泉州市舒爽衛(wèi)生用品有限公司旗下“蘇珊媽咪”紙尿褲造牌不到半年，市場(chǎng)熱銷(xiāo)的狀況，無(wú)不讓業(yè)內(nèi)外人士心動(dòng)。“最近，我們也在尋找創(chuàng)業(yè)小伙伴，主攻紙尿褲和成人褲。”晉江某外貿(mào)公司高管楊小姐向記者透露。

“從2008年第一波紙尿褲企業(yè)的產(chǎn)生到現(xiàn)在，那些以生產(chǎn)品牌紙尿褲為主的企業(yè)，如嬰舒寶、雀氏、安兒樂(lè)等一些本土品牌都做得不錯(cuò)。”混跡行業(yè)20多年，楊小姐坦言，與其他行業(yè)相比，紙尿褲行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低，投資風(fēng)險(xiǎn)小，回報(bào)效益不錯(cuò)。近年來(lái)，除非是盲目擴(kuò)張或者產(chǎn)品質(zhì)量很差的企業(yè)，一般品牌企業(yè)或者代工企業(yè)都活得較為滋潤(rùn)。

紙尿褲行業(yè)本身不錯(cuò)是一方面，楊小姐還向記者透露了諸多行業(yè)“爆點(diǎn)”。她說(shuō)，現(xiàn)在，投資做一個(gè)紙尿褲品牌的成本可能是歷史最低。

其一，以前購(gòu)買(mǎi)一條進(jìn)口紙尿褲?rùn)C(jī)械生產(chǎn)線(xiàn)要500萬(wàn)到1000萬(wàn)元，國(guó)產(chǎn)的至少也要300萬(wàn)元，現(xiàn)在只需要向?qū)I(yè)的機(jī)械租賃公司租賃便可;

其二，紙尿褲的原材料成本相比往年節(jié)省了20%~30%;

其三，紙尿褲的機(jī)械化程度很高，十個(gè)工人左右，便可以開(kāi)始流水線(xiàn)生產(chǎn);

其四，不同品牌間的紙尿褲成品相差不多，工藝趨于成熟，市場(chǎng)熱賣(mài)的產(chǎn)品新品牌立馬可以做;

其五，紙尿褲易流通保存，推廣和營(yíng)銷(xiāo)的渠道多且成本低。

“一般，一個(gè)新品牌紙尿褲只要品質(zhì)有保障，主攻國(guó)內(nèi)一個(gè)大省，一年一兩個(gè)億的銷(xiāo)售額是不成問(wèn)題的。”對(duì)于紙尿褲現(xiàn)狀數(shù)據(jù)的收集和分析，更加堅(jiān)定了楊小姐創(chuàng)業(yè)的決心。

千個(gè)品牌扎堆或加速行業(yè)洗牌

近年來(lái)，奶粉巨頭貝因美、合生元，洗護(hù)品牌五羊、紙品巨頭中順潔柔、維達(dá)都先后加碼紙尿褲產(chǎn)業(yè)。

此外，據(jù)親貝研究院統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)紙尿褲行業(yè)有1200個(gè)左右的品牌。本地一位紙尿褲材料供應(yīng)商亮哥告訴記者，晉江大大小小與紙尿褲有關(guān)的上下游企業(yè)不少于千家，光紙尿褲打品牌的也有上百家。

“南安和晉江分別有一家紙尿褲廠(chǎng)家，希望本公司可以把它收購(gòu)了。”泉州聯(lián)合紙業(yè)有限公司董事長(zhǎng)吳蛟龍告訴記者，伴隨嬰童市場(chǎng)的火熱，紙尿褲行業(yè)這塊“蛋糕”雖然看起來(lái)很美，但事實(shí)上并不好“吃”。兩極分化較為嚴(yán)重，除非是走品牌的路子，否則一兩條線(xiàn)給品牌代工的模式很難生存。

據(jù)介紹，這兩家企業(yè)之前也都是走品牌的路線(xiàn)，但采取的是傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商模式，貨物都在渠道里，回款很慢，而催得急的話(huà)，經(jīng)銷(xiāo)商也只好把貨退回來(lái)。

這導(dǎo)致品牌的路子走不通，只好給別的牌子代工，而目前的市場(chǎng)行情是利潤(rùn)并不高，品牌拿出去代工的也不會(huì)是高端的產(chǎn)品，低端的產(chǎn)品代工下來(lái)，雙方都沒(méi)有多余的盈利?？梢哉f(shuō)，這兩家在尋找收購(gòu)的紙尿褲廠(chǎng)家是很有代表性的，很多只有一兩條生產(chǎn)線(xiàn)的廠(chǎng)家，均面臨著這樣的尷尬現(xiàn)狀。

記者走訪(fǎng)企業(yè)獲悉，經(jīng)營(yíng)好的企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)熱火朝天地開(kāi)工了，而經(jīng)營(yíng)不善的廠(chǎng)家，至今尚未開(kāi)工，因?yàn)橛唵尾蛔恪，F(xiàn)在的紙尿褲產(chǎn)品迭代非?？?，去年還在流行“大環(huán)腰”今年“沙漏褲”已風(fēng)靡起來(lái)了。

以前的紙尿褲廠(chǎng)家可以3-5年換一次設(shè)備，而現(xiàn)在的廠(chǎng)家要保持競(jìng)爭(zhēng)力，基本上每年都要更新設(shè)備。但是設(shè)備更新，對(duì)廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)就是一項(xiàng)不小的投入，而紙尿褲又是同質(zhì)化非常嚴(yán)重的產(chǎn)品，可以說(shuō)是高技術(shù)低門(mén)檻的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

“此外，以前的設(shè)備大多為1分鐘300片左右，而現(xiàn)在的設(shè)備1分鐘基本都在400~500片，一旦產(chǎn)品適銷(xiāo)不對(duì)路，壓力也非常大，設(shè)備越先進(jìn)，壓力越大。”吳蛟龍告訴記者，公司的“優(yōu)妮舒”品牌，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之所以能走得較為穩(wěn)健，是因?yàn)樵撆谱釉趪?guó)外已經(jīng)有非常扎實(shí)的基礎(chǔ)，有足夠的外單來(lái)支撐工廠(chǎng)的運(yùn)作。沒(méi)有外單互補(bǔ)的企業(yè)，尤其是新牌子面臨的壓力不小。

除了國(guó)內(nèi)品牌不斷涌現(xiàn)之外，國(guó)際品牌渠道下沉的趨勢(shì)也越發(fā)明顯，一些廠(chǎng)家甚至在中國(guó)建立了生產(chǎn)基地。在吳蛟龍看來(lái)，雖然國(guó)際品牌渠道下沉，但主要還是集中在一二線(xiàn)城市，同時(shí)這些地方消費(fèi)者的品牌意識(shí)也會(huì)更強(qiáng)一些。為了規(guī)避與這些大牌的直面競(jìng)爭(zhēng)，聯(lián)合紙業(yè)“優(yōu)妮舒”品牌規(guī)避沿海城市，主要進(jìn)軍三四線(xiàn)城市，事實(shí)證明，該策略是正確的，在這些城市，“優(yōu)妮舒”已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)闹取?/p>

此前，恒安集團(tuán)紙尿褲發(fā)展部總監(jiān)王桂忠就曾對(duì)媒體表示，紙尿褲行業(yè)的興起會(huì)經(jīng)歷逐步的盤(pán)整、洗牌到最后的行業(yè)整合。

創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)成紙尿褲突圍“殺手锏”

市場(chǎng)巨大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在此背景下，國(guó)際一線(xiàn)品牌如好奇、幫寶適、花王堪稱(chēng)“高富帥”，國(guó)內(nèi)知名品牌雀氏、嬰舒寶則占盡先機(jī)。

新晉品牌如何玩轉(zhuǎn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突圍呢?

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品質(zhì)是絕對(duì)的第一，剩下的就是玩法。誰(shuí)能夠擁有好的營(yíng)銷(xiāo)思路和玩法，誰(shuí)就能夠占領(lǐng)市場(chǎng)。

在品牌方面，外資也一向比國(guó)內(nèi)企業(yè)做得好。“目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，基本只有幫寶適和好奇兩個(gè)外資企業(yè)會(huì)在媒體上做廣告以及一些真正的品牌推廣，國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商在中高端紙尿褲以及品牌運(yùn)營(yíng)上基本上是不投入的。”蘇珊媽咪主要負(fù)責(zé)人蘇聯(lián)文表示，在做紙尿褲上，國(guó)內(nèi)不少?gòu)S商的基本思路都是只要把這個(gè)東西生產(chǎn)出來(lái)，然后以一個(gè)最便宜的價(jià)格賣(mài)掉就可以了。

低價(jià)彰顯性?xún)r(jià)比雖然可以贏得不少市場(chǎng)，但蘇聯(lián)文掌管的蘇珊媽咪卻另辟蹊徑走輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。“準(zhǔn)確地說(shuō)，我們的品牌運(yùn)營(yíng)不到半年，所有的產(chǎn)品均找本地廠(chǎng)商代工，但我們的整體銷(xiāo)量和品牌口碑發(fā)展甚好。”在他看來(lái)，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)不是渠道和產(chǎn)品，而是營(yíng)銷(xiāo)的差異化。

“用心的消費(fèi)者就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們的產(chǎn)品外包裝、品牌標(biāo)識(shí)做得比較精細(xì)，內(nèi)包裝的產(chǎn)品在細(xì)節(jié)的處理上也更為完美。同樣是拉拉褲，不同廠(chǎng)家的規(guī)格尺寸基本差不多，但很多時(shí)候一個(gè)磨邊一個(gè)小技術(shù)就可以凸顯產(chǎn)品的差異化。”

除了品牌、產(chǎn)品細(xì)節(jié)外，未來(lái)技術(shù)上的門(mén)檻也會(huì)越來(lái)越高。楊小姐告訴記者，計(jì)劃打造的紙尿褲品牌在防臭的賣(mài)點(diǎn)上更為突出，此防臭技術(shù)和材料是擁有專(zhuān)利技術(shù)的，在性能和參數(shù)方面可以給消費(fèi)者帶來(lái)全新的體驗(yàn)，可以瞬間與其他品牌產(chǎn)生差異化，拉開(kāi)檔次。

此外，不少業(yè)內(nèi)人士也表示，原材料價(jià)格、生產(chǎn)設(shè)備、研發(fā)費(fèi)用、渠道費(fèi)用等都將會(huì)影響紙尿褲的生產(chǎn)成本，尤其是當(dāng)下品牌和產(chǎn)品已然成為紙尿褲行業(yè)的兩大競(jìng)爭(zhēng)要素。

對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，蘇聯(lián)文表示，這正是國(guó)內(nèi)企業(yè)的一個(gè)機(jī)會(huì)。“一方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)可以做性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi);另一方面，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道打開(kāi)渠道避開(kāi)與外資品牌在傳統(tǒng)渠道上的競(jìng)爭(zhēng);與此同時(shí)，還可以通過(guò)自身產(chǎn)品品牌的塑造與供應(yīng)商達(dá)成一種合作，借此掌控上游供應(yīng)鏈。”