寶潔結(jié)束親民式擴(kuò)張：繼高端紙尿褲后再推159元牙膏

在將高端紙尿褲推向中國(guó)市場(chǎng)后，寶潔又祭出一款新的高端產(chǎn)品。近日，寶潔旗下口腔護(hù)理品牌歐樂B宣布以價(jià)位高達(dá)159元的專業(yè)護(hù)齦雙管牙膏強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，這款產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，且徹底擺脫了寶潔旗下佳潔士所打造的親民品牌形象。記者采訪發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于159元的高價(jià)位接受程度較低，但是寶潔自身卻信心十足。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這款產(chǎn)品可以為寶潔的全壟斷超高端打下基礎(chǔ)，寶潔也將通過高端戰(zhàn)略，重新嘗試掌握中國(guó)市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

牙膏定價(jià)159元

“我們被困在市場(chǎng)中間了。消費(fèi)者越來越高端，這意味著我們?cè)谕伦摺?rdquo;這是寶潔公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官雷富禮去年接受媒體采訪時(shí)的發(fā)言。為了挽回這一經(jīng)營(yíng)決策上的失誤，繼在中國(guó)市場(chǎng)推出高價(jià)紙尿褲后，寶潔又將高端化的觸手伸向了牙膏領(lǐng)域。寶潔相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，歐樂B此次推出的潔齒護(hù)齦家用雙管牙膏套裝主要是針對(duì)中國(guó)的高端消費(fèi)人群和都市精英階層。從產(chǎn)品線上講，歐樂B在中國(guó)市場(chǎng)最為消費(fèi)者所熟悉的是電動(dòng)牙刷產(chǎn)品線，產(chǎn)品從入門級(jí)的399元到高端3D藍(lán)牙智能的1899元均有選擇，能夠全面滿足消費(fèi)者的需求。

有消費(fèi)者向記者表示，相比于寶潔旗下的老牌子佳潔士，歐樂B推出的新牙膏將洗和護(hù)分開，這種雙管的新模式讓人感覺很新奇。但是絕大多數(shù)消費(fèi)者表示，159元的售價(jià)著實(shí)有些過高了，接受起來不那么容易。

對(duì)于寶潔來說，拓寬高端市場(chǎng)的產(chǎn)品線是“瘦身”后的重要戰(zhàn)略之一。特別是針對(duì)之前產(chǎn)品種類較少的牙膏市場(chǎng)。目前，寶潔旗下共有佳潔士和歐樂B兩個(gè)品牌的口腔護(hù)理產(chǎn)品，兩個(gè)品牌都被歸類在寶潔的“健康”品類中。盡管佳潔士一直把控著中國(guó)牙膏市場(chǎng)占有率前三名之一的位置，但是根據(jù)此前歐睿咨詢公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，佳潔士在華牙膏市場(chǎng)的占有率已從20.8%下降到19.7%。中低端產(chǎn)品藍(lán)海逐漸泛紅，歐樂B成為了寶潔拓展中高端產(chǎn)品線的利器。

相比于佳潔士涵蓋牙膏、牙刷、漱口水、牙貼等多條產(chǎn)品線，歐樂B主要生產(chǎn)牙膏和電動(dòng)牙刷兩種產(chǎn)品。但是，兩個(gè)品牌的牙膏產(chǎn)品在價(jià)格上確有天壤之別。佳潔士官網(wǎng)顯示，25款牙膏產(chǎn)品的零售價(jià)在7.9-35.9元不等。而寶潔天貓旗艦店顯示，歐樂B的牙膏產(chǎn)品零售價(jià)格在30-79.5元，159元的新品也即將再創(chuàng)新高，而這一價(jià)格也高于市場(chǎng)上其他品牌推出的高端牙膏，如兩面針在去年推出售價(jià)59.9元/支的中藥消痛系列牙膏、片仔癀在2011年推出的最高售價(jià)52元/支的牙火清牙膏。

高價(jià)格的制約

公開資料顯示，高端口腔護(hù)理品牌歐樂B是2005年寶潔收購(gòu)吉列后，收編的眾多知名品牌之一，也是寶潔經(jīng)過2015年的品牌大“瘦身”后，保留下的65個(gè)核心品牌中口腔護(hù)理領(lǐng)域的少數(shù)品牌之一。

在業(yè)內(nèi)人士看來，此次寶潔通過歐樂B的平臺(tái)，涉足高端牙膏產(chǎn)品，首先與消費(fèi)市場(chǎng)越來越高端化有著直接的關(guān)系。根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查，競(jìng)爭(zhēng)最為充分的牙膏市場(chǎng)中，高端和超高端新品越來越多(高端產(chǎn)品是指高于品類平均價(jià)格120-140元的產(chǎn)品，超高端產(chǎn)品是指超過140元以上的產(chǎn)品)，二者加起來的銷量已占據(jù)整體市場(chǎng)20%的份額，年銷售額增長(zhǎng)率超過40%。這也意味著，中國(guó)口腔清潔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)高端化趨勢(shì)愈加明顯。