紙媒瀕危，媒體告急，你還會去看報紙嗎？

早在今年年初，中國平面媒體一季報出臺的時候，平面?zhèn)髅降南禄瑧B(tài)勢就呈現(xiàn)的較為明顯，如今幾個月過去，各家傳媒上市企業(yè)的半年報也陸續(xù)出臺，趨勢不變、發(fā)展放緩的態(tài)勢依然嚴峻，2016年上半年出版?zhèn)髅筋惖?0只個股，主營業(yè)務收入452.56億元，同比增長17.26%，增速有所回落。其中，歸母凈利潤49.35億元，同比增長1.83%，增速回落明顯，整體趨勢繼續(xù)不容樂觀。在個股中，長江傳媒、中文在線、視覺中國位列營業(yè)收入增長的前三位，而華聞傳媒、讀者傳媒、博瑞傳播則排名墊底皆是兩位數(shù)以上的負增長。20只個股中，營業(yè)收入負增長的家數(shù)由年初的3家增加到了7家，平面?zhèn)髅降牟痪皻饪梢娨话?。在傳統(tǒng)業(yè)務持續(xù)疲軟的大背景下，平面?zhèn)髅桨l(fā)展受阻的根源到底是什么?

一、傳媒行業(yè)的挑戰(zhàn)遠不止互聯(lián)網(wǎng)的沖擊

正如同傳媒產(chǎn)業(yè)各股一季報所呈現(xiàn)的現(xiàn)象，傳媒產(chǎn)業(yè)的不景氣是從2015年甚至是更早就開始了，其中像新華傳媒的發(fā)行業(yè)務已經(jīng)連續(xù)四年業(yè)務收入增速負增長，皖新傳媒的發(fā)行類業(yè)務也是連續(xù)三年增速負增長，可以說平面媒體的傳統(tǒng)業(yè)務天花板已經(jīng)出現(xiàn)，在這個天花板的影響下，各大媒體的發(fā)展受到較大的制約，傳媒的傳統(tǒng)主業(yè)可以說是風雨飄搖，筆者曾經(jīng)在一季報的時候分析過在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下的傳媒行業(yè)的發(fā)展失速，但是現(xiàn)在看來問題遠不止那么簡單。具體原因可以歸納為下述幾點：

一是傳播方式變革帶來的媒體角色顛覆。在傳統(tǒng)媒體的大眾傳播體系中，媒體機構的職能是承擔各類信息的搜集、歸納、整合，社會每天發(fā)生的各種信息在媒體的平臺上匯聚，通過媒體專用的網(wǎng)絡和渠道發(fā)布出去，最終在報紙、雜志、電視、廣播等等展現(xiàn)終端上呈現(xiàn)出來?；诖?，媒體一直承擔著雙邊市場的職能，一方面承接著信息的來源、生產(chǎn)者，另一方面承接著信息的受眾和讀者，而媒體則主動掌握著信息的話語權，是一個居中協(xié)調(diào)的關鍵職責，可謂是大眾傳播的核心與中心，在很大的程度上，中心化已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體成功的主要根源。但是，在互聯(lián)網(wǎng)的時代，互聯(lián)網(wǎng)讓傳播的渠道不再唯一了，本來媒體是唯一的信息輸出者，但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上任何一個人都可以成為信息的輸出者。這是一種去中心化的發(fā)展模式，尤其是在今日頭條、天天快報、一點資訊等自媒體平臺崛起之后，現(xiàn)在的模式已經(jīng)變成由一些能夠聚集海量用戶的自媒體平臺進行統(tǒng)一組織-分布式創(chuàng)作-統(tǒng)一發(fā)布，從而顛覆了傳統(tǒng)媒體信息整合的職能，讓傳統(tǒng)媒體的話語權和導向力逐漸減弱。

二是媒體角色的變化導致商業(yè)價值的流失。曾幾何時，媒體是中國最賺錢的行業(yè)，一篇媒體的廣告甚至需要用競價拍賣的方式來確定，但是隨著這種互聯(lián)網(wǎng)技術的沖擊，傳統(tǒng)媒體的中心化作用被不斷削弱，其商業(yè)價值更在不斷降低，甚至在某種程度上已經(jīng)被邊緣化了。從最近兩年的平面?zhèn)髅侥陥笊峡梢钥闯觯矫鎮(zhèn)髅揭呀?jīng)處于一種被互聯(lián)網(wǎng)擠壓、挑戰(zhàn)、顛覆、甚至是整合的地位，由于中心作用的消失，其話語權更在不斷降低，其產(chǎn)生的內(nèi)容也就難以實現(xiàn)有效的商業(yè)發(fā)展。如果傳統(tǒng)媒體不能構建自己的海量用戶平臺，其傳播的內(nèi)容必然進入了邊緣化的地步，甚至會淪為自媒體大平臺的打工者角色。阿里巴巴曾經(jīng)提出過：未來將沒有獨立的媒體，媒體將會成為依賴于商業(yè)社區(qū)的附庸存在，為這個社區(qū)提供商業(yè)價值與傳播。

三是商業(yè)價值流失帶來的盈利能力下降。商業(yè)價值流失的主要問題在于，從前平面媒體代表的是社會的權威發(fā)聲，在用戶選擇不多的情況下，平面媒體成為了用戶獲取信息的主要來源，從而掌握了平面媒體就掌握了大量的讀者資源，廣告產(chǎn)業(yè)更是成為依托于平面媒體的主要產(chǎn)業(yè)，廣告收入已經(jīng)成為大多數(shù)媒體的主要收入來源。根據(jù)著名咨詢機構AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，從2012年年中到2016年年中的五年間，傳統(tǒng)平面媒體的廣告價值和市場占有率持續(xù)下降，2012年報紙的廣告花費占據(jù)全國廣告總花費的12%左右，而截至2016年上半年，報紙的廣告花費占比已經(jīng)從12%跌至不足4%，雜志的廣告花費占比也從2%跌至1%，平面媒體的廣告占比跌幅達到了36%以上。分行業(yè)來看，在紙媒的廣告投放花費的平均降幅達到了40%以上，其中最高的化妝品達到了降幅67.48%的巨量下滑，藥品、零售、家居、汽車、服裝的廣告投放降幅也均在30%以上?？梢哉f平面媒體已經(jīng)在廣告的競賽中丟城失地，廣告的投放趨勢也越加明顯，大量的廣告投放方選擇用傳統(tǒng)媒體鞏固品牌形象，用互聯(lián)網(wǎng)媒體、自媒體進行廣告宣貫，從而讓平面媒體的盈利能力進一步下滑。

基于上述三個原因的綜合分析，傳統(tǒng)的平面?zhèn)髅桨l(fā)展方式已經(jīng)到了不改不行的十字路口，在傳統(tǒng)市場已經(jīng)無險可守的大環(huán)境下，平面?zhèn)髅睫D型升級已經(jīng)是大勢所趨。

二、內(nèi)容為王，平面?zhèn)髅睫D型升級的進行時

在平面?zhèn)髅皆诋a(chǎn)業(yè)層面不景氣，業(yè)績下滑的同時，大量的傳媒企業(yè)也開始了艱難的轉型升級之路，不少企業(yè)已經(jīng)開始在移動互聯(lián)教育、線上線下資源融合、參與IP建設、游戲開發(fā)運營、投資新興產(chǎn)業(yè)、版權建設等等方向實現(xiàn)了業(yè)務布局，這些領域擁有較強的市場引爆力，很多傳媒企業(yè)通過參股或者成立產(chǎn)業(yè)投資基金的形式，力圖與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)形成協(xié)同發(fā)展。其中，有部分傳媒股已經(jīng)形成了業(yè)務規(guī)模，例如浙報傳媒的新媒體業(yè)務、電商、游戲等業(yè)務的營收占比已經(jīng)達到了9%、16%、25%，中文傳媒的游戲業(yè)務營收占比已經(jīng)達到39%。此外，還有部分傳媒企業(yè)的創(chuàng)新業(yè)務發(fā)展速度較快，中南傳媒數(shù)字教育業(yè)務營收增長391%、華媒控股新媒體業(yè)務營收增長156%、鳳凰傳媒影視業(yè)務營收增長3423%。

借助這些傳媒領域的先行者經(jīng)驗，可以看出未來平面?zhèn)髅睫D型升級的幾個主要趨勢：

一是內(nèi)容為王，革新傳媒主業(yè)。對于大部分的傳媒企業(yè)而言，新聞一直都是傳媒企業(yè)發(fā)展最早，最先成熟的業(yè)務類型，傳統(tǒng)的四大門戶網(wǎng)站更是以新聞業(yè)務起家的，對于傳統(tǒng)傳媒企業(yè)而言，新聞業(yè)務無疑是最受挑戰(zhàn)和沖擊的業(yè)務類型。尤其是2015年來，移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式增長，移動新聞資訊成為發(fā)展最快的業(yè)務類型，綜合信息服務已經(jīng)成為大多數(shù)媒體在市場上爭奪的焦點。以騰訊新聞、今日頭條、網(wǎng)易新聞為代表的自媒體平臺已經(jīng)開始對傳媒媒體展開了全方位的沖擊。傳統(tǒng)傳媒企業(yè)現(xiàn)階段的參與方式，往往是將自己作為一個內(nèi)容提供者入駐自媒體平臺，爭取在自媒體平臺上的發(fā)聲機會，參與自媒體平臺建設，這就要求傳媒傳媒企業(yè)改變自身的內(nèi)容創(chuàng)作方式，利用內(nèi)容為王的方式重建自己在自媒體中的影響力和公信力。與此同時，要利用自身公信力聚合用戶資源，建立自己的用戶平臺，從而通過大數(shù)據(jù)分析，分析用戶需求，建立強大的數(shù)據(jù)庫能力，從而為實現(xiàn)媒體購物、媒體電子商務、媒體游戲等等領域奠定基礎。

二是多元經(jīng)營，實現(xiàn)轉型升級。內(nèi)容為王的業(yè)務改革形式只是傳媒企業(yè)轉型升級的基礎，參考國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的發(fā)展經(jīng)驗，通過內(nèi)容聚集人氣，通過人氣實現(xiàn)流量，利用流量產(chǎn)生其他業(yè)務已經(jīng)成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展平臺的統(tǒng)一模式。這種模式可以在傳統(tǒng)媒體轉型的過程中作為一種借鑒，在發(fā)展較為領先的浙報傳媒中就能夠看到，除了原先的傳統(tǒng)新聞業(yè)務以外，浙報傳媒已經(jīng)形成了東方星空數(shù)娛公司、IP養(yǎng)成計劃、邊鋒和浩方游戲平臺、錢報有禮電商平臺、廣濟云網(wǎng)絡醫(yī)院等等一整套的多元化發(fā)展體系。通過紙媒、PC、移動端的綜合發(fā)力，構建自身在新聞領域的影響力，然后將這份流量引流到其他產(chǎn)業(yè)，最終實現(xiàn)業(yè)務的多元化發(fā)展。

未來，平面?zhèn)髅睫D型升級已是大勢所趨，如何能夠實現(xiàn)真正的盈利與多元化發(fā)展，關鍵在于如何真正的讓企業(yè)適應互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展需要，構建起以內(nèi)容為基礎，以流量為紐帶，以多元化經(jīng)營為抓手的轉型升級體系，從而實現(xiàn)彎道超車、涅槃重生。

作者：戰(zhàn)略研究員，從事互聯(lián)網(wǎng)金融與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟研究多年，兼任《理財》雜志、《亞太日報》、《金融界》、《linkedIn》專欄作家，簡書簽約作者，中信、華章等出版集團特約書評專家，中國經(jīng)營報、每日經(jīng)濟新聞等十余家財經(jīng)媒體特約評論員與撰稿人。